榴莲冰粽成今夏爆品，榴莲季的泼天富贵还能怎么接？
Flywheel飞未
2024.06.14
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6月是一个从老到少都忙活得不行的月份，小孩有六一、青少年有高考、老人忙端午、品牌平台卷618大促、打工人还得为年中绩效头秃。
但忙归忙，对于吃货们来说，6月也是幸福的，除了公司发的、家里寄的、朋友送的“无限”粽子，还有正处上市时节的榴莲。
到了今年，还出现了一位电商平台同比增速高达170%+的千万级GMV顶流单品——榴莲冰粽。
热销榴莲冰粽 图源：抖音商城
水晶冰皮+榴莲肉泥，免蒸煮还开袋即食，怎么看都更像糕点甜品、恍惚间还会幻视冰皮月饼的榴莲冰粽，稳稳地待在了电商平台“粽子”的品类中，与各类传统的肉粽、蛋黄粽一争高下。
从某平台的粽子销售排行榜来看，榴莲冰粽已经冲上了销售额前三，足见其火爆。毕竟在这种传统节日食品赛道能冲出一个新式口味的头部产品，消费者是真的爱。
某电商平台粽子头部销售排行榜
榴莲冰粽并不是首创，早在2010年，星巴克就上线了限定款“星冰粽”，每年都会根据潮流热门口味进行调整，别人都还在粽子甜咸大战，星冰粽已到next level。
比如今年的星冰粽，好吃程度另论，名字乍一看都有种“QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶”的熟悉感，以中文为母语的朋友们都有点阅读困难。
2024星冰粽宣传图 图源：星巴克官微
随着星冰粽开启了冰皮粽子的潮流，每年各类口味创新、包装精美的冰粽层出不穷，热度与销售也趋向常态化，然而榴莲冰粽一骑绝尘，不仅电商平台同比增速快，社媒的讨论热度也在不断攀升。
两相对比之下，我们不难发现，榴莲冰粽的火爆并不是因为冰粽这一形式，而是得益于独特的口味——榴莲。
01 年年有榴莲，为何火今年
近年来，中国对榴莲的热爱持续升温，榴莲进口量呈现显著增长趋势。根据世界贸易组织和海关总署的数据，中国已经成为全球最大的榴莲消费市场，2023年一年就吃掉了140多万吨鲜榴莲。
历年我国鲜榴莲进口情况 数据源：海关总署
从历年数据来看，从2017年的22.4万吨到2022年的82.2万吨，中国鲜榴莲的进口数量在五年内增长了超过三倍。2023年疫情放开后，榴莲进口量及进口金额更是空前增长。
从每斤均价来看，九年前的2015年每斤均价仅5.9的榴莲，到了2023年已达16.6，翻了两倍有余。
这些数据反映出中国消费者对榴莲的旺盛需求，并且这个市场仍在不断扩大，正如网友说道：“如果我吃得起，这占比还得上涨”。
网友评论 图源：微博
那么问题来了，既然榴莲每年都销售火热，为何今年就是特别火？有人可能会说是因为低价。毕竟不久前榴莲频上热搜的关键词便是降价，多个话题阅读量均过亿，仿佛榴莲自由的盛景近在眼前。
微博话题热度 图源：微博
尽管之后消费者发现所谓的10元榴莲，其实是品质不好或者个头不大的巴掌榴莲，但今年普遍20-30元/斤的榴莲价格对比往年，确实是便宜了不少。
我们分析了2024年1-4月的鲜榴莲进口情况，从进口端来看，榴莲进口量同比暴跌了35%，少了11万吨，进口总金额也跌了30%。
折算下来，每斤均价从去年同期的17.6涨了8%，到今年是19.2，而零售端却在降价，这又是为什么呢？
2024年1-4月鲜榴莲各进口国份额及同比增速 数据源：海关总署
分进口国来看，由于今年泰国的干旱天气造成榴莲减产，而泰国又是我国榴莲的第一进口国，导致了榴莲整体进口量暴跌，均价的上涨也主要来自泰国。
但由于越南、菲律宾的鲜榴莲在22年下半年、23年初先后获准进入中国市场，如今中国对泰国榴莲的依赖程度大大降低，去年同期泰国榴莲进口量份额占比接近87%，今年便只有60%，而越南、菲律宾的同比增速分别达到了91%、607%。
此消彼长，多元化的供应链布局减少了泰国榴莲减产的冲击，保障了国内榴莲的市场供给。
也正是如此，大量榴莲在同一时节上市，把价格卷了下来。据统计，越南、菲律宾的榴莲进口量不仅越来越多，每斤均价还在下降。
另外，受干旱影响的泰国榴莲也存在不少由于果实熟度不均、容易裂开的情况，需要通过降低零售价来加快出售，进一步推动了这波低价潮。
不仅进口国在卷价格，到了零售端，榴莲价格战在线上电商、线下O2O各类平台也打得轰轰烈烈。
各平台榴莲比价 图源：小红书
在如今的经济环境下，性价比仍是消费者购买决策的首要驱动力，榴莲价格的下调显著吸引了更广泛的消费群体，从而推动了销售的大幅增长。
此外，社交媒体上的宣传策略也发生了变化，榴莲相关的趣味话题和梗被广泛传播，吸引了更多人的关注和兴趣。
例如从去年便大火的榴莲盲盒，今年热度也随着榴莲降价而水涨船高。
榴莲盲盒指的是在没打开前，人们都不能确定自己买的榴莲是来“报恩”还是“报仇”的，有人能开出皮薄肉大的多房，也有人开出小小的“榴莲糖”。
这种未知的刺激感像极了开盲盒，许多消费者跟风拍摄开榴莲视频，不少榴莲爱好者还会分享自己选购榴莲的心得，从果型、果刺疏密、果皮硬度等多方面均有讲究。
图源：B站
B站博主“一颗榴莲树啊”靠选榴莲和开榴莲便收获了40万粉丝，不少人根据她的教程“交作业”，进一步扩大了传播圈。
要是还是学不会怎么选榴莲，还能加入用科学战胜玄学的队伍，比如带狗出战、过安检扫描、甚至照CT。
图源：小红书
随着榴莲盲盒的持续火热，今年不少平台和商家都开启了线上直播售卖榴莲盲盒，并且提供“保4房”“坏果包退”等售后兜底，有效推动了榴莲销售的增长。
当然，如果开出了下图这种“长黑毛”的榴莲，是不售后的
图源：小红书
除了各类玩梗，社媒上针对榴莲的功效科普，也逐渐从单纯宣传营养价值高，走向了更细化的补气血、防痛经、美容养颜等功能场景宣称，拿捏住了全民保健养生的心态。
图源：小红书
再这么下去，布洛芬止痛药的竞品，或许会变成榴莲。
同时，网友们秉持着“谁的钱都不是大风刮来的”信条，继续挖掘出了榴莲的花式吃法：榴莲肉可以烤着吃、冻着吃，还能做成榴莲火锅、榴莲螺蛳粉……
就连边角料都要物尽其用，榴莲吃多了会上火，用榴莲壳煲汤就能下火，甚至榴莲的核都蒸熟尝尝。
图源：小红书
回到一开始的话题：为何今年榴莲特别火？其实是多方面因素共同作用的结果：比往年偏低的价格、多了兜底保障的盲盒，以及走向中医养生的营销宣称，共同推动了榴莲销售的火爆局面。
“一人吃饱全家不饿”，爆火的榴莲不仅是榴莲商家和消费者的狂欢，这泼天的富贵，还让榴莲的加工产品们接上了。
02 鲜榴莲“得道”，深加工产品“飞升”
榴莲深加工产品指的是通过进一步加工和转化，将鲜榴莲转化为各种形式的食品产品，以满足不同消费者的需求和偏好。深加工不仅延长了榴莲的保质期，还拓宽了其食用场合和方式，让消费者即使在榴莲上市季之外也能享受到榴莲的美味。
传统的深加工产品有榴莲糖、榴莲饼、榴莲千层、榴莲酥等，近年来随着口味跨品类迁移的趋势发展，榴莲也开始“入侵”到了冰淇淋、饮料、汤圆等品类新赛道。
由此，我们分析了电商平台上，榴莲深加工产品的细分品类增速。
数据源：Flywheel数据库
从行业整体来看，榴莲深加工产品的同比增速为13%，细分到各个品类可以发现，大部分的榴莲深加工产品都处于高速增长中，如榴莲饮料同比增速800%+，榴莲巧克力、榴莲奶酪的增速也有200%+。
榴莲深加工的头部产品仍是发展历程较久、用户心智成熟的榴莲千层，但与其他传统深加工产品如榴莲糖、榴莲果干相似，都呈现负增长态势。
一方面，近期大型商超通过榴莲千层的价格竞争，成功吸引了一部分消费者从线上电商平台转向线下O2O零售模式，线上榴莲千层的销售额一定程度下跌。
图源：小红书
另一方面，受健康风潮影响及尝新意识影响，消费者对榴莲糖、榴莲酥这类传统深加工产品的喜好正在逐渐转变，更青睐于更具创新性的产品。
这种趋势促使食品品牌与制造商不断探索新的产品线，结合榴莲独特风味与其他流行食材推出各类创意食品。
如今夏爆火的榴莲冰粽，便是将榴莲果泥作为內馅，加入口感软糯的水晶冰皮，在炎炎夏日吃上冰凉的粽子，节日仪式感拉满，热量也比传统肉粽低了不少。
榴莲冰粽与传统肉粽成分对比
不过，我们在分析中也有发现，虽然榴莲的热度带动了榴莲相关产品的销售，但部分消费者对榴莲深加工产品的接受度是有限的。“香精味重”是最常见的吐槽，其次是“果肉太少感觉不值”。
图源：小红书
可见，在追求性价比的时代，消费者更青睐看得见、吃得着的真材实料。如何让消费者感觉到“物超所值”，是生意经营中最常见的问题。
03 从榴莲的爆火中，我们还能学到什么
在当今消费市场多样化和个性化的背景下，打造一个全民喜爱的产品已不再现实。
在不喜欢吃榴莲的人眼中，就算榴莲降到一块钱一斤，他们也不会买来吃。
榴莲消费的爆火也并非因为它迎合了所有人的口味，而恰恰是因为它的独特性吸引了一部分忠实的消费者，即使这些特色在某些人看来可能是缺点。
可见，品牌的成功不在于广泛吸引，而在于精准定位，并敢于保持这种特色。
例如，无糖茶刚面世时，曾因为“难喝”遭受了不少诟病，许多品牌入局后又黯然撤退。
坚持下来的品牌，现在已经成为这个赛道难以动摇的龙头。2023年，无糖茶线上市场前三的品牌占据了接近80%的份额。
如今各种猎奇口味的产品频出，如香菜泡面、香菜牛奶、折耳根粥、榴莲凉茶、螺蛳粉粽子……
香菜口味新品示例
这些让人不禁露出“地铁爷爷看手机”的表情的新品正在不断涌现，往往能够在短时间内在社交媒体上形成热点，引发广泛的讨论和尝试，从而带动一波销售热潮。
热度过后，有的无人问津，有的成了现象级单品，拉动了整个品牌增长。就像今年爆火的榴莲冰粽，暴涨的171%增速背后，是千万榴莲爱好者的认可。
找准自己要“讨好”的那部分人群，泼天富贵也不难接。
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