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榴莲冰粽成今夏爆品,榴莲季的泼天富贵还能怎么接?
Flywheel飞未
2024.06.14
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6月是一个从老到少都忙活得不行的月份,小孩有六一、青少年有高考、老人忙端午、品牌平台卷618大促、打工人还得为年中绩效头秃。
但忙归忙,对于吃货们来说,6月也是幸福的,除了公司发的、家里寄的、朋友送的“无限”粽子,还有正处上市时节的榴莲。
到了今年,还出现了一位电商平台同比增速高达170%+的千万级GMV顶流单品——榴莲冰粽。
热销榴莲冰粽 图源:抖音商城
水晶冰皮+榴莲肉泥,免蒸煮还开袋即食,怎么看都更像糕点甜品、恍惚间还会幻视冰皮月饼的榴莲冰粽,稳稳地待在了电商平台“粽子”的品类中,与各类传统的肉粽、蛋黄粽一争高下。
从某平台的粽子销售排行榜来看,榴莲冰粽已经冲上了销售额前三,足见其火爆。毕竟在这种传统节日食品赛道能冲出一个新式口味的头部产品,消费者是真的爱。

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某电商平台粽子头部销售排行榜
榴莲冰粽并不是首创,早在2010年,星巴克就上线了限定款“星冰粽”,每年都会根据潮流热门口味进行调整,别人都还在粽子甜咸大战,星冰粽已到next level。
比如今年的星冰粽,好吃程度另论,名字乍一看都有种“QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶”的熟悉感,以中文为母语的朋友们都有点阅读困难。
2024星冰粽宣传图 图源:星巴克官微
随着星冰粽开启了冰皮粽子的潮流,每年各类口味创新、包装精美的冰粽层出不穷,热度与销售也趋向常态化,然而榴莲冰粽一骑绝尘,不仅电商平台同比增速快,社媒的讨论热度也在不断攀升。
两相对比之下,我们不难发现,榴莲冰粽的火爆并不是因为冰粽这一形式,而是得益于独特的口味——榴莲

01 年年有榴莲,为何火今年

近年来,中国对榴莲的热爱持续升温,榴莲进口量呈现显著增长趋势。根据世界贸易组织和海关总署的数据,中国已经成为全球最大的榴莲消费市场,2023年一年就吃掉了140多万吨鲜榴莲。

历年我国鲜榴莲进口情况 数据源:海关总署
从历年数据来看,从2017年的22.4万吨到2022年的82.2万吨,中国鲜榴莲的进口数量在五年内增长了超过三倍。2023年疫情放开后,榴莲进口量及进口金额更是空前增长。
从每斤均价来看,九年前的2015年每斤均价仅5.9的榴莲,到了2023年已达16.6,翻了两倍有余。
这些数据反映出中国消费者对榴莲的旺盛需求,并且这个市场仍在不断扩大,正如网友说道:“如果我吃得起,这占比还得上涨”。
网友评论 图源:微博
那么问题来了,既然榴莲每年都销售火热,为何今年就是特别火?有人可能会说是因为低价。毕竟不久前榴莲频上热搜的关键词便是降价,多个话题阅读量均过亿,仿佛榴莲自由的盛景近在眼前。
微博话题热度 图源:微博
尽管之后消费者发现所谓的10元榴莲,其实是品质不好或者个头不大的巴掌榴莲,但今年普遍20-30元/斤的榴莲价格对比往年,确实是便宜了不少。
我们分析了2024年1-4月的鲜榴莲进口情况,从进口端来看,榴莲进口量同比暴跌了35%,少了11万吨,进口总金额也跌了30%。
折算下来,每斤均价从去年同期的17.6涨了8%,到今年是19.2,而零售端却在降价,这又是为什么呢?
2024年1-4月鲜榴莲各进口国份额及同比增速 数据源:海关总署
分进口国来看,由于今年泰国的干旱天气造成榴莲减产,而泰国又是我国榴莲的第一进口国,导致了榴莲整体进口量暴跌,均价的上涨也主要来自泰国。
但由于越南、菲律宾的鲜榴莲在22年下半年、23年初先后获准进入中国市场,如今中国对泰国榴莲的依赖程度大大降低,去年同期泰国榴莲进口量份额占比接近87%,今年便只有60%,而越南、菲律宾的同比增速分别达到了91%、607%。
此消彼长,多元化的供应链布局减少了泰国榴莲减产的冲击,保障了国内榴莲的市场供给。
也正是如此,大量榴莲在同一时节上市,把价格卷了下来。据统计,越南、菲律宾的榴莲进口量不仅越来越多,每斤均价还在下降。
另外,受干旱影响的泰国榴莲也存在不少由于果实熟度不均、容易裂开的情况,需要通过降低零售价来加快出售,进一步推动了这波低价潮。
不仅进口国在卷价格,到了零售端,榴莲价格战在线上电商、线下O2O各类平台也打得轰轰烈烈。
各平台榴莲比价 图源:小红书
在如今的经济环境下,性价比仍是消费者购买决策的首要驱动力,榴莲价格的下调显著吸引了更广泛的消费群体,从而推动了销售的大幅增长。
此外,社交媒体上的宣传策略也发生了变化,榴莲相关的趣味话题和梗被广泛传播,吸引了更多人的关注和兴趣。
例如从去年便大火的榴莲盲盒,今年热度也随着榴莲降价而水涨船高。
榴莲盲盒指的是在没打开前,人们都不能确定自己买的榴莲是来“报恩”还是“报仇”的,有人能开出皮薄肉大的多房,也有人开出小小的“榴莲糖”。
这种未知的刺激感像极了开盲盒,许多消费者跟风拍摄开榴莲视频,不少榴莲爱好者还会分享自己选购榴莲的心得,从果型、果刺疏密、果皮硬度等多方面均有讲究。
图源:B站
B站博主“一颗榴莲树啊”靠选榴莲和开榴莲便收获了40万粉丝,不少人根据她的教程“交作业”,进一步扩大了传播圈。
要是还是学不会怎么选榴莲,还能加入用科学战胜玄学的队伍,比如带狗出战、过安检扫描、甚至照CT。
图源:小红书
随着榴莲盲盒的持续火热,今年不少平台和商家都开启了线上直播售卖榴莲盲盒,并且提供“保4房”“坏果包退”等售后兜底,有效推动了榴莲销售的增长。
当然,如果开出了下图这种“长黑毛”的榴莲,是不售后的
图源:小红书
除了各类玩梗,社媒上针对榴莲的功效科普,也逐渐从单纯宣传营养价值高,走向了更细化的补气血、防痛经、美容养颜等功能场景宣称,拿捏住了全民保健养生的心态。
图源:小红书
再这么下去,布洛芬止痛药的竞品,或许会变成榴莲。
同时,网友们秉持着“谁的钱都不是大风刮来的”信条,继续挖掘出了榴莲的花式吃法:榴莲肉可以烤着吃、冻着吃,还能做成榴莲火锅、榴莲螺蛳粉……
就连边角料都要物尽其用,榴莲吃多了会上火,用榴莲壳煲汤就能下火,甚至榴莲的核都蒸熟尝尝。
图源:小红书
回到一开始的话题:为何今年榴莲特别火?其实是多方面因素共同作用的结果:比往年偏低的价格、多了兜底保障的盲盒,以及走向中医养生的营销宣称,共同推动了榴莲销售的火爆局面。
“一人吃饱全家不饿”,爆火的榴莲不仅是榴莲商家和消费者的狂欢,这泼天的富贵,还让榴莲的加工产品们接上了。

02 鲜榴莲“得道”,深加工产品“飞升”

榴莲深加工产品指的是通过进一步加工和转化,将鲜榴莲转化为各种形式的食品产品,以满足不同消费者的需求和偏好。深加工不仅延长了榴莲的保质期,还拓宽了其食用场合和方式,让消费者即使在榴莲上市季之外也能享受到榴莲的美味。
传统的深加工产品有榴莲糖、榴莲饼、榴莲千层、榴莲酥等,近年来随着口味跨品类迁移的趋势发展,榴莲也开始“入侵”到了冰淇淋、饮料、汤圆等品类新赛道。
由此,我们分析了电商平台上,榴莲深加工产品的细分品类增速。
数据源:Flywheel数据库
从行业整体来看,榴莲深加工产品的同比增速为13%,细分到各个品类可以发现,大部分的榴莲深加工产品都处于高速增长中,如榴莲饮料同比增速800%+,榴莲巧克力、榴莲奶酪的增速也有200%+。
榴莲深加工的头部产品仍是发展历程较久、用户心智成熟的榴莲千层,但与其他传统深加工产品如榴莲糖、榴莲果干相似,都呈现负增长态势
一方面,近期大型商超通过榴莲千层的价格竞争,成功吸引了一部分消费者从线上电商平台转向线下O2O零售模式,线上榴莲千层的销售额一定程度下跌。
图源:小红书
另一方面,受健康风潮影响及尝新意识影响,消费者对榴莲糖、榴莲酥这类传统深加工产品的喜好正在逐渐转变,更青睐于更具创新性的产品。
这种趋势促使食品品牌与制造商不断探索新的产品线,结合榴莲独特风味与其他流行食材推出各类创意食品。
如今夏爆火的榴莲冰粽,便是将榴莲果泥作为內馅,加入口感软糯的水晶冰皮,在炎炎夏日吃上冰凉的粽子,节日仪式感拉满,热量也比传统肉粽低了不少。
榴莲冰粽与传统肉粽成分对比
不过,我们在分析中也有发现,虽然榴莲的热度带动了榴莲相关产品的销售,但部分消费者对榴莲深加工产品的接受度是有限的。“香精味重”是最常见的吐槽,其次是“果肉太少感觉不值”。
图源:小红书
可见,在追求性价比的时代,消费者更青睐看得见、吃得着的真材实料。如何让消费者感觉到“物超所值”,是生意经营中最常见的问题。

03 从榴莲的爆火中,我们还能学到什么

在当今消费市场多样化和个性化的背景下,打造一个全民喜爱的产品已不再现实。
在不喜欢吃榴莲的人眼中,就算榴莲降到一块钱一斤,他们也不会买来吃。
榴莲消费的爆火也并非因为它迎合了所有人的口味,而恰恰是因为它的独特性吸引了一部分忠实的消费者,即使这些特色在某些人看来可能是缺点。
可见,品牌的成功不在于广泛吸引,而在于精准定位,并敢于保持这种特色。
例如,无糖茶刚面世时,曾因为“难喝”遭受了不少诟病,许多品牌入局后又黯然撤退。
坚持下来的品牌,现在已经成为这个赛道难以动摇的龙头。2023年,无糖茶线上市场前三的品牌占据了接近80%的份额。
如今各种猎奇口味的产品频出,如香菜泡面、香菜牛奶、折耳根粥、榴莲凉茶、螺蛳粉粽子……
香菜口味新品示例
这些让人不禁露出“地铁爷爷看手机”的表情的新品正在不断涌现,往往能够在短时间内在社交媒体上形成热点,引发广泛的讨论和尝试,从而带动一波销售热潮。
热度过后,有的无人问津,有的成了现象级单品,拉动了整个品牌增长。就像今年爆火的榴莲冰粽,暴涨的171%增速背后,是千万榴莲爱好者的认可。
找准自己要“讨好”的那部分人群,泼天富贵也不难接。
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