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咖啡市场正在步新茶饮的后尘,下一步是卷口味?
壹览商业
2024.06.07
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作者 蒙嘉怡,编辑 薛向

咖啡也有5层消费需求,价格只是最底层。

当前,国内咖啡市场的竞争已然呈现出内卷化的趋势,价格战揭开了国内咖啡市场的低价战争序幕。但对于大部分品牌以及独立咖啡店而言,入局价格战并不是明智的选择。在这种时刻,如何“熬”过去、活下来成为一个大问题。

5月14日,在咖门举办的新咖啡大会上,Something For咖啡创始人李文静从Something For的发展出发,指出咖啡也有五层需求,即对咖啡因的需求、功能性需求、社交需求、品牌需求以及个性化需求。

基于这五层需求,咖啡品牌只要找准生态位,并根据信任公式构建和消费者的信任关系。就能得到永续发展的护城河。她指出,构建信任关系主要从四个方面入手:一是品牌专业度;二是品牌可靠度,自己说好不是好,别人说好才是好;三是构建与消费者的亲密关系;四是展现品牌的利他性。

Something For咖啡2017年在深圳开出第一家店,如今在4座城市拥有28家直营门店。合肥首店的第一周日均出杯量达1200杯,不到两天,就登上了合肥当地大众点评榜热门榜的第一名。可以说,Something For深谙构建信任之道,这也是其他咖啡品牌,尤其是新锐咖啡品牌需要学习的。

以下是Something For咖啡创始人李文静的演讲全文(经茶咖观察编辑,有删减):

我发现其实我们自己越来越内卷了,就好像我今天分享的题目一样,在竞争加剧的时代,我们怎样找到自己的生态位、怎样找到自己的细分领域,是每一个品牌和每一个创始人一定要思考的问题。

开始今天的分享之前,我和大家先介绍一下,我是Something For的创始人李文静,大家可以看到,其实我的专业和我现在从事的行业可以说是毫无关系。2010年,我去澳洲留学和生活,其实在去澳洲之前我是完全没有接触过咖啡的。

澳洲打开了我对于精品咖啡以及现制咖啡的大门。2014年,我在悉尼开始第一次创业,在一个CBD的20平米的店里开了一家街角咖啡,它也是Something For的雏形。

2017年,我回到了国内,在深圳福田开了第一家店。2021年5月,我们当时只有5家店,但也拿到了红杉资本的A轮融资。2022年4月,我们在深圳龙岗区开设了自己的咖啡烘焙工厂,大概有2000多平米,主要研究澳洲的烘焙技术。同年6月份,我们是走出深圳市场,去到了合肥,第一周日均出杯量有1200杯,用了不到两天的时间就登上了合肥当地大众点评榜热门榜的第一名。截至2024年,我们总共在4座城市有28家直营门店。

在过去7年的创业过程中,很多人问我,Something For咖啡和别的咖啡的区别是什么?差异化体现在哪里?

提到这个问题,一定要讲到彼得德鲁克的理念。即企业的本质是解决社会问题,企业之所以存在,是因为企业提供的产品或服务,满足了某一部分用户的需求。

提到需求,一定要提到的一个模型,就是马斯诺的5层需求理论。金字塔的最底层是最基本的生理需求,依次往上是安全需求(工作保障)、社交需求(友谊、爱和归属感)、尊重和自我实现。

我们发现,其实咖啡也是有5层需求理论的。

最底层的需求,是对咖啡因的需求——提神醒脑。

再往上就是咖啡习惯的需求,即咖啡的功能性需求。

接着往上就是社交需求,其实星巴克已经把这一层需求打穿了,他们最先提出“第三空间”理论,说咖啡馆是介于家和办公室之间的第三空间,所以星巴克做的一直是咖啡的社交需求。

随着精品咖啡浪潮到来,我们发现有些精品咖啡品牌出现了,人们觉得喝Blue Bottle和其他品牌是不一样的,我们发现咖啡也有品牌需求。

最上层也就是金字塔尖的部分,不在乎品牌,以满足自己的个性化需求为主要目的。我只喝某一个特殊庄园的特殊豆子。

在金字塔最底层,用户基数是最大的,他提供的产品、服务相对比较单一,但是价格相对较低。但在金字塔尖的顶层,用户数量是最少的,因为它对于产品和服务的要求会更复杂,相应的品牌溢价空间也会更大,价格也会更贵。

值得注意的是,中国咖啡市场和国外咖啡市场的不同点在于,国外咖啡市场是从最底层开始,我们都知道雀巢先做速溶咖啡,随后有一些家庭出现咖啡壶,在家煮咖啡养成咖啡习惯,时至今日,出现了星巴克、Blue Bottle这样的国际化品牌。

但中国咖啡市场是从社交需求开始的,然后中国人才开始走进咖啡馆。最早满足咖啡社交需求的品牌是上岛,它提供了一个咖啡场所,不只卖咖啡。

2017年,瑞幸进入市场,越来越多消费者走进咖啡店。市场才逐渐构建金字塔的底座,才让越来越多的人或者说原来不喝咖啡的人,通过一杯好喝的、适口的、没有那么苦的咖啡对咖啡因上瘾,而去了解咖啡。

基底是低价、渠道型品牌,做的是中国咖啡市场的增量生意。比如瑞幸、711、全家,以及一些茶饮品牌开设的咖啡品牌,共同夯实了金字塔的底座。

讲了这么多,Something For咖啡的品牌定位究竟在哪里?

我们把自己定义为黑咖啡专业品牌,而不做咖啡市场的教育工作。我们希望金字塔底座足够夯实的情况下,我们去做咖啡的存量生意,满足大家口味升级的需求。

我这么说可能很抽象,所以用奶茶来举一个例子,消费者最早开始喝的奶茶是香飘飘,是速溶奶茶,很方便,接下来是贡茶等台式奶茶,但是喝久了,大家会觉得台式奶茶不健康,它的珍珠跟植脂末可能对身体不好,那么久出现了喜茶和奈雪这样打着真茶真奶、更健康的奶茶品牌。最近还有一个品牌很火,阿嬷手作,它其实就是奶茶市场的口味升级。

我相信同样的规律在咖啡市场也会出现,现在咖啡市场还不够成熟。

Something For咖啡决定要做黑咖啡专业品牌,一个是有这样的基因,二是我们没有办法做低价、渠道型的拓展。

其实所有做过品牌和运营的人都知道一句话,“奶茶的尽头,是纯茶;咖啡的尽头,是黑咖”,这也坚定了我们要做黑咖啡专业品牌的定位。基于这样的一个品牌策略,所以我们重新梳理了Something For咖啡的品牌概念。

我们起源于澳洲悉尼的街角咖啡,然后做了一个咖啡加牛角的双品类组合,主打澳式经典咖啡。我们提取了自己的品牌色——天空蓝,这是深圳早上9点的天空。我们的品牌理念是品质、温暖、创新。

品牌和运营人都知道,品牌推广是一回事,消费者究竟能否感知是另外一回事。Blue Bottle的品牌总监曾经说过,品牌其实不是你说了什么,或者你做了什么,而是你有多少内容被用户感知到了,这才是你的品牌。

我们说做品质、温暖、创新,做黑咖啡专业品牌,那用户怎么感知到?这是品牌战略要落地的部分。

事实上,品牌和用户关系的建立,其实就是“信任关系”的建立。我认为我和一个人或者品牌和一个人去建立信任,它其实是有一套公式可言的,它的分子是专业度、可靠度和亲密度,它的分母叫做自私度。

试想一下,如果面对一个完全陌生的人,怎么可以快速信任他?

首先,如果他是某一个行业的权威,或者是某一个行业的专家,我可能会对人信任度会高一点。

第二,他在行业里面口碑很好,大家都说这个人很靠谱,我可能对他的信任度也会高一点。

第三,我听说他和我一样,都是来自澳洲悉尼大学,我们甚至还是同一年入学的,我可能对他的亲密度会高一点,对他的信任度也会高一点。

第四,如果我知道他是一个利他的人,是一个为其他人考虑的人,我对他的信任度可能也会高一点。

基于这样的信任公式,品牌怎么和用户建立信任?

首先,从专业度上来讲,我们讲自己是黑咖啡专业品牌,那你怎么证明你是专业的?所以,我们从拼配豆着手。在开第5家店之前,我们所有的熟豆都从澳洲悉尼空运,后来发现不可持续,就开始钻研澳洲的咖啡豆究竟跟国内的咖啡豆有什么区别。

花了半年时间,我们发现,澳洲的拼配豆拼配了6个国家的豆子,我打电话给澳洲烘焙商,问为什么要拼那么多豆子?他说因为豆子是季节性产物,某一款豆子的风味变化会对整体风味产生影响,拼得越多影响就越小。同时,可以借此形成品牌的产品壁垒。

于是我们也开始尝试。我们在澳洲6拼豆的基础上又加了一款云南豆,出了7拼咖啡,叫7拼7味。以此展示我们的专业度。其实这7款豆子每一款拿出来都是可以做手冲和冷萃的级别。

此外,去年5月份开始,我们每个月提取一款豆子,根据其产地特性做一款特调咖啡,云南的豆子我们做出的特调就用到了云南的鲜花酱、米乳,展示其地域风味。

为什么要做这个事情?我们发现,目前来讲喝黑咖啡的人还是少数,虽然黑咖啡销量占整体销量的25%,但是从大的市场上来讲还是少数,所以我们希望可以通过特调咖啡,让更多原来不接触咖啡的人,可以更好的去理解异域风味究竟是什么东西。

第二,是可靠度,自己说好不是好,别人说好才是好。所以我们在很多平台所有的门店都做到了第一,像牛角包,连续6年都是深圳地区的第一,我们需要在这些平台上展示,我们是一个可靠的并且是Top one的品牌。

第三,是亲密度,我们如何和客人建立亲密度?我们会在每个杯子上做手绘,每个杯子都是定制的,我觉得顾客如果拿着一个有可爱笑脸的杯子,他会被治愈。然后慢慢地,这件事情就变成我们的用户和咖啡师之间的正向互动,他们会留言让咖啡师画一些有趣的东西,咖啡师也会收到客人的正向反馈。

基于这样的原因,我们和用户建立了非常强的粘性,给他们提供了很满的情绪价值。

第四,是自私度。我们有自带杯活动,除了自带杯会减6元,同时会在每个月的15号推出自带杯或者自带饭盒,15块钱就可以喝咖啡或吃牛角包。

我们希望和用户一起做正能量的事情,这也是因为有一个营销大师讲过,好的市场营销会让一个公司看起来很聪明,但是伟大的市场营销会让消费者看起来很聪明。我们希望与消费者做一些环保利他的事情,逐步建立我们的信任关系。

现在市场太卷了,大家会被各种各样的信息影响。但每个品牌都有自己的特点,只要找准自己的细分领域或生态位,不断地构建和用户的信任关系,品牌就能得到永续发展的护城河。

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