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项目陷入僵局,如何打破投放瓶颈,让ROI提升40%?
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在当下这个流量趋于饱和,市场竞争如此激烈的背景下,游戏行业却展现出了一股独特的活力。

《2023年国内游戏效果广告白皮书》中的数据显示:

2023年移动游戏市场实际销售收入达2268.60亿元同比增长17.51%

中国游戏用户数量在稳定增长,用户规模突破6亿人同比增长0.61%,达到历史新高。

这种现象表明,即使在存量时代,游戏仍然是一个吸引人、有潜力的行业。

如何在投放市场中抓住这波用户群体,不断提升消耗和投放ROI,成为摆在所有优化师面前的一道难题。

最近,我们团队在一款长期稳定投放的小游戏中,就遇到了付费ROI偏低的问题。如果付费ROI在规定时间内无法得到提升,那么这个项目可能面临暂停的命运。

面对极限的压力,我们小组在短时间内做了深入的复盘分析,经过大概两周的探索测试,最终这个项目的ROI在原先的基础上提升了40%。 

今天,就跟大家分享一下,我们如何一步步攻破项目瓶颈,最终盘活这个项目的。


01

合理有效的复盘是关键

先介绍一下这款游戏的基本背景和考核要求。

这是一款IAP 的小游戏,玩法偏向休闲风格,以清朝人物为时代背景,主要考核指标就是注册成本和ROI,其中成本需要控制要10元内,首日ROI要保证在5%以上,关键在于保证回收。

目前在游戏大盘数据的分析上,小游戏一直处于增长状态,但对于我此次负责的这个项目而言,增长已经进入瓶颈期,目前ROI稳定在3%。

如何在保证现有消耗的情况下,提升付费ROI,成为我这个项目目前遇到最大的困难。

1、  投放版位的调整:

由于我们的目标是ROI的提升,所以在新的投放策略中,我们决定选择更有利于ROI提升的站内版位投放。

这样做可以将流量集中投放到比较优质的用户群体上,降低注册成本,减少空耗。

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2、用户群体的调整:

由于我们这款小游戏以付费为主,所以我们将年龄定向设置在18岁以上。

同时,考虑到这款游戏主打休闲娱乐,所以,我们不对性别进行限制,这样可以吸引到更广泛的用户群体,提高广告的曝光度。


02

素材是破局的关键

素材是大家老生常谈的话题,如何在广告计划中跑出爆款素材,带动账户突破现有消耗量级瓶颈,是我们目前亟需突破的地方。

在项目前期,我们主要沿用过往类似项目的素材风格,采用清朝宫廷风向的素材图片。经过一段时间的投放,我们注意到账户消耗和ROI一直达不到新的突破。

在新一轮的测试中,我们一致认为有必要对现有素材进行更深入的拆解和优化,这样有利于筛选出注册成本和ROI表现更好的素材风格,避免成本较高类型的图片素材对账户带来的负面影响。

于是,在此次复盘总结中,我们按照素材的风格、视觉元素、文案内容等标签进行了细致的分类整理和分析。

具体归类如下:

风格标签:通过对不同素材风格类型进行标签的整理和对比,我们发现“清朝宫廷风向”中“贵妃系列”和”奴婢系列“的图片素材更能吸引受众的点击和转化。

视觉元素标签:结合投放经验,我们也发现素材中的视觉元素也对图片素材能否起量有着决定性的作用。在对前期测试素材的剖析中,我们发现明亮、鲜艳的颜色更能够吸引用户的眼球,特别是图片素材中比较艳丽的旗袍是非常重要的吸睛元素。

文案内容标签:对于图片素材而言,上面的文案是用户获取广告信息的关键途径。因此,图片素材上简短的文案介绍也起着关键作用。在对前期投放的素材图片文案的分析中,我们惊奇地发现带有“冷宫”、“拯救”、“升级”等文案字眼更能激发用户的好胜欲。

1、测试新的素材方向

因此,我们对“清朝宫廷风向”的图片素材进行了二次细分,并根据以上复盘剖析的三个关键标签进行重点组合测试。

在新一轮的图片素材投放中,我们不仅对图片风格类型进行了精细化的投放测试,还在这些不同风格的图片上叠加了视觉元素和文案内容的相关标签。

并在不同的账户上进行了素材归类投放搭建测试。投放测试一周后数据如下:

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在对不同素材归类测试后,我们发现,“宫廷风格的贵妃类型”图片素材在注册成本和ROI上的表现最为出色。

接下来要做的工作就是大量迭代这个类型的素材,在与设计部门沟通后,我们下达了设计需求。

但由于账户素材周期性衰退快,仅凭设计团队当前的产出速度,远远无法满足我们的需求。在这种情况下,我们需要寻找一种更高效、更创新的解决方案来加速素材的生成和迭代。

于是,我们决定利用腾讯广告妙思来生成素材进行投放。

2、借助腾讯广告妙思,快速打破素材制作瓶颈

有了这个想法后,我们决定在腾讯广告妙思平台上采用两种策略来制作素材。

(1)利用文生图功能,对现有点击率较高的图片类型进行描述,让腾讯广告妙思帮助我们生成该特定场景下的素材图片。

根据我们前期的素材投放测试,筛选出单条创意点击率大于15%的图片,并对这一类型图片进行归类总结,让腾讯广告妙思帮我们生成同类型的图片。

例如,只需要在游戏出图的描述框中输入”清朝贵妃“简短的四个字描述,腾讯广告妙思就可以帮我们生成相对应的图片。

我们也可以根据所需要的画面风格进行选取,腾讯广告妙思系统支持:2D风格,3D风格,写实风格等不同风格类型的图片。

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(2)上传前期测试中表现优异的图片素材,借助图生图的功能,让腾讯广告妙思通过学习这些高ROI素材的特点,生成新的、具有相似吸引力的图片。

 在初步使用单一描述让腾讯广告妙思生成图片的方法后,我们意识到这种方法虽然高效,但产出的图片类型可能较为单一。为了素材类型的丰富性,我们还使用了腾讯广告妙思的“图生图”功能。

首先,我们上传了之前ROI高于5%的素材图片,其次,在图生图板块内,上传这些参考图,调整相似度,生成的比例和尺寸,很快,腾讯广告妙思就会为我们产出一批类似风格的素材。

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另外,在没有任何创意思路的情况下,我们也可以查看腾讯广告妙思的「灵感」模块,这里有按行业划分的热门素材图,如果找到了觉得还不错的图片,可以直接点击制作相似即可。

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在腾讯广告妙思的助力下,我们迅速实现了大规模的图片素材产出,这些素材不仅满足了我们的量级需求,还带来了意想不到的效果。

我们惊喜地发现,腾讯广告妙思生成的图片素材中,点击率相较于原创设计素材图片,其表现更好,在ECPM值和消耗上更是有了稳步的提升。

下图是原创素材与腾讯广告妙思生产的素材在投放一周后的具体数据表现:

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通过前期的深入复盘和后期对腾讯广告妙思的巧妙运用,我们的项目在短短两周内彻底盘活了,ROI在原有基础上翻了一番。


03

总结

希望以上的经验可以帮助到大家,如果大家再遇到项目投放中的瓶颈,可以冷静下来,回到最初的投放策略中进行冷静复盘思考。对于信息流投放而言,打造爆量素材是账户能否起量的关键。

而且,在腾讯推出新广告投放(3.0)后,我们更加深刻体会到,堆基建已经成为过去式了,优化师更应该把重心从堆基建转移到打磨素材上。

一方面,我们要不断沉淀自己的创意经验,打造自己的素材库,不断给素材做好归类工作。另一方面,我们也要学会借助腾讯广告妙思这类的AI工具,不仅能够帮助我们提升工作效率,拓宽创意思路,也能帮助我们突破传统的制作素材限制,大幅提升素材的质量和产能。

只有愿意尝试新的投放方向,与时俱进,时刻关注媒体产品的变化,才更有机会突破现有项目瓶颈,让项目走得更长久。

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