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靠重组胶原蛋白打出一片天,可复美是怎么做到的?
Flywheel飞未
2024.05.31
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近日,Flywheel飞未复盘了护肤及彩妆品牌在2023年的表现,通过Flywheel飞未增长力APR模型,评估品牌在营销力、市场力、品牌力三个维度的潜力,发布了「2023Flywheel飞未美妆品牌增长力排行榜」。

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在榜单中,大量国货品牌登台亮相,不仅代表了国货品牌的崛起,也反映了它们在渠道选择、产品定位、营销策略上的创新和突破。这些新晋品牌的加入,为整个行业注入了新的活力,也预示着中国美妆市场更加多元化和国际化的发展趋势。

而主打重组胶原蛋白的国货品牌可复美,正是在增长力榜单中名列前20,在市场力榜单中更是位居第6。

作为一个新锐品牌,可复美是如何突破重围,在激烈的护肤市场中占有自己的一席之地?Flywheel飞未运用电商数据、消费者评论数据、社媒数据,对可复美的品牌增长特点进行解读。

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在社媒营销中,可复美热力总值位居中等,通过与李佳琦等头部KOL合作,提升品牌认知度,尤其在小红书平台上实现了高转化率,这反映了其在深度用户种草和教育方面的策略成效。为了进一步提升市场渗透率,可复美应继续强化情感营销策略,通过品牌故事和场景营销与消费者建立更紧密的情感纽带,同时探索更多元化的营销渠道以扩大其在美妆圈外的影响力。

在市场销售中,可复美表现优秀。可复美以其核心专利技术重组胶原蛋白,成功打造了市场领先的面部精华产品胶原棒次抛精华,这一大单品策略显著提升了品牌的市场份额。根据模型预测品牌销售增长,其未来力位居前列,重组胶原蛋白、屏障修护等属性为其核心竞争力,人参皂苷可能成为未来竞争力,以医学背景为依托,通过技术创新巩固并增强市场地位。

在消费者评价中,可复美有待提升。尽管可复美在产品功效上获得了消费者的高度认可,但在价格政策、促销机制、包装质量、客服服务等购物体验方面亟需改善。为了增强品牌忠诚度,可复美需要在保持其专业形象的同时,更加关注和优化用户体验,确保在每个触点上都能提供一致且高质量的服务,从而提升消费者满意度,增强新客户的吸引力和老客户的复购率。

KOL合作拓宽认知

可复美整体热度中等,社媒营销紧跟大促节点,在618前夕的5月和双11前夕的10月达到热度峰值。

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618前夕,李佳琦和新世相共创的纪录片《成分中国》,讲述国货护肤品牌中「中国成分」的理念与诞生故事短片中。可复美在第一期纪录片中登场,讲述了一群不受关注的科学家是如何研发出可复美的核心专利成分重组胶原蛋白,定位在「把掌声送给当年实验室里赌上全部的人」。该纪录片关注国货品牌如何突破研发和供应链垄断的故事,核心主题为「国牌护肤和国际品牌的竞争,本质上是一场争夺成分研发和成分供应链的自主科研之战」,激发民族自豪感的同时,将可复美的专业形象传递给消费者,在深层次的情感层面与消费者建立联系。

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在双11前夕,可复美与多位不同兴趣领域达人合作,推广可复美胶原棒,触达更多圈层。合作达人包括朱同尧油画、乔七月、小红毛等,涉及手工、剧情、家庭、大学生等圈层,提高在多个圈层的曝光率,触达更广泛的消费群体。

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可复美重点投入抖音和小红书平台,在抖音破圈,在小红书深耕。在小红书平台中,高热内容多为产品选购、使用体验相关,消费者热衷于将其与薇诺娜、珀莱雅、敷尔佳、理肤泉、欧莱雅、科颜氏等品牌对比。值得一提的是,可复美在小红书上对「健康」、「医疗整形」人群渗透较深,消费者对可复美的医学背景认知较深。

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专利技术打造品牌核心竞争力

在美妆大盘中,可复美表现优秀,市场份额增长突出。根据巨子生物2023年财报,2023年可复美营收同比增长72.9%,占巨子生物营收79%。

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可复美专注于面部护肤品类,2023护肤品类销售额同比增长高达255%,细分品类全面开花。销售峰值集中在行业大促,包括38大促、618大促、双11大促,加码头部主播提高知名度。

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面部精华为核心品类,2023年贡献近7成销售额,销售渠道以天猫和抖音为主,主打中高端价格带。通过次抛的形式灵活组合,横跨各类价格带,在大促期间推出囤货装,联合头部主播一举打爆,包括李佳琦、广东夫妇、搭搭、东方甄选等头部达人。

同价格带竞品次抛主打玻尿酸及其衍生物,可复美依靠“重组胶原蛋白”新成分及医疗背景,吸引消费者注意。

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可复美的大单品策略初见成效,并逐渐开始建立起第二梯队产品,人参皂苷可能成为未来的新竞争力量。

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可复美借助医疗背景,将产品矩阵全面覆盖护肤常见功效,并通过专利成分建立品牌护城河。

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巨子生物与专业院线及美容机构展开合作,在线下高效种草医美人群,旗下产品通过线下直销和经销途径进入中国约1500家公立医院,约2500家私立医院和诊所,约650个连锁药房品牌和约6000家CS/KA门店(屈臣氏、妍丽、调色师、Ole、华联、盒马鲜生等)。

而可复美核心单品胶原修护系列,正是采用了与医疗器械相同的核心成分重组胶原蛋白。通过建立与医疗器械相似成分的产品线,逐渐使消费者建立日常使用习惯。

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第二梯队产品主打独家专利成分人参皂苷,专注于净痘控油,于2023年推出秩序系列,进一步覆盖年轻群体,打造核心竞争力。

此外,补水安敏系列、净痘清颜系列、特证系列等产品功效更为基础,适用人群更广泛,为进一步拓宽用户群体打下基础。

购物体验有待提升

尽管可复美在产品上获得了消费者的高度认可,但在价格政策、促销机制、包装质量、客服服务等购物体验方面,仍需改进。

在护肤品类评论中,可复美消费者对价格和服务的关注度显著高于行业平均,价格和促销活动的复杂导致对品牌和客服满意度低。

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从消费者的购买动机来看,可复美的营销策略是成功的。Flywheel飞未分析了消费者评论情况,发现可复美的新用户中,购买动机多为口碑传播、医学种草、KOL推荐等,从亲友、医学背景、美妆达人、头部主播、工厂溯源等多维度切入。

复购用户主要由产品功效和成分所驱动,流失用户主要是由促销活动机制混乱和配套售后服务未达预期引起。

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