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锚定新中式零食,盐津铺子如何在“烫门品类”卷中破局?
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文 Giselle Yin,来源 Foodaily每日食品(ID:foodaily)


新中式,正在成为食品行业新的灵感之源。

在各大社媒平台上,新中式零食、新中式茶饮、新中式烘焙、新中式轻食……等等爆品层出不穷,热度一浪接着一浪,向全品类渗透。透过第六届iSEE全球奖的4000+参奖案例和经过层层专业评审最终获奖的品牌,Foodaily也看到,从产品概念原型到产品口味、工艺、包装等各方面,新中式元素的融合越来越多。从品类来看,新中式零食表现尤其亮眼,其中,分别斩获iSEE创新奖、iSEE美味奖的盐津铺子大魔王与蛋皇表现突出,获得了高度评价。

从产品打磨到品牌建设,盐津铺子旗下的大魔王、蛋皇两个新锐品牌都走出了一条独特的创新道路。其实,在2023年,盐津铺子就提出将新中式零食战略作为企业核心战略。那么,在“新中式”这一命题下,盐津铺子如何推动产品创新升级,又如何将中式美食文化与品牌绑定,实现品类、品牌的双重差异化占位?

用中国味唤醒中国胃,创新口味打破同质化困局

新中式概念近两年越来越热,但“中式零食”并不是近两年才出现的产物,在市面上,魔芋、辣条、鹌鹑蛋、风味海带、鱼豆腐等亿元大单品都已经发展得十分成熟,品牌林立,品类“烫门”,数据显示,2022年我国休闲零食行业的市场规模已达到1.16万亿元,其中新中式零食的市场规模在4000亿元至5000亿元之间。

在这样的行业现状下,产品同质化、有品类无品牌的困境日益凸显,品牌该如何差异化创新,挖掘新的商机?

从大魔王、蛋皇两个品牌来看,盐津铺子从口味口感差异化、健康品质差异化、体验差异化几方面塑造独特的“中国味”,实现了品类突围和占位。

1、麻酱、爆汁、虎皮……新风味激发新灵感,盐津铺子的口味口感差异化创新

小红书《2023年零食行业用户洞察报告》显示,年轻用户关注口感,口味口感是影响消费者零食购买决策的主要影响因素之一。然而,魔芋制品和鹌鹑蛋两大品类在口味上均同质化严重,如魔芋制品多以川菜、湘菜为灵感,辣味为基本口味。因此,通过新口味的发布,盐津铺子首先在口味、口感上打造出了差异化的记忆点。

如大魔王魔芋素毛肚,除了毛肚制品中最常见的麻辣、香辣味型,还特别打造了六必居麻酱味素毛肚,醇厚香浓的老字号六必居麻酱一口调起经典火锅蘸料的味觉记忆,再加上进口黄魔芋和-28℃冷冻增脆工艺制成的双面切花大片毛肚,口感爽脆、入口回弹,更还原新鲜涮毛肚的口感,两种原料结合在一起,不去火锅店也能获得吃麻酱涮肚的体验。

老字号和零食的结合,以及独特的口味和跨场景的食用体验,不仅让不能吃辣的人也能找到适合自己的“人类猫条”,还获得了众多专业人士的肯定。千万粉丝的国宴大厨孙立新就在抖音上评价这款麻酱素毛肚:“有麻酱的鲜香、魔芋的爽口,是一个巧妙的组合,很有北京特色,适合年轻人。”

图片来源:盐津铺子

5月28日,大魔王在西雅展发布了两款新品,持续深化对中式美食文化的年轻化解构,从传统菜系融合、创新小众口味两方面打造新中式零食新物种。其中,魔芋脆爆肚依然以传统北京美食为灵感,脆爽麻酱爆肚,口感有嚼劲。爆汁魔芋干则以“爆汁”口感打造差异化的体验,并上新山胡椒这一“小众辣味”,健康轻辣带给年轻用户轻负担的新鲜刺激感。

图片来源:盐津铺子

蛋皇同样考量到不同群体的口味偏好,在沿袭鸡汤盐焗、草本酱卤口味的基础上,还跨餐饮品类借鉴了“虎皮”元素,推出虎皮香辣口味。经炸、卤、烤等多重工艺处理,虎皮香辣口味的蛋皇鹌鹑蛋口感外酥里润,辣爽爆香,形成了独特的食用感。

2、低热量、高纤维、可生食健康品质差异化创新

当代消费者对零食的健康品质越来越关注,愉快的零食能给精神减负,同时也不能给身体增负。

面对消费者的健康轻负担需求,大魔王突出了魔芋原料的特点,主打高膳食纤维、低热量、0反式脂肪酸,每100g含6.3g膳食纤维,每10g魔芋素毛肚能量仅约10.9千卡,满足消费者解馋不怕胖的诉求。

 图片来源:盐津铺子

蛋皇则洞察到,鹌鹑蛋品类受市场青睐,背后离不开鹌鹑蛋在消费者心中的印象——Q弹好吃、高蛋白高营养,在餐饮场景下广受欢迎的食材转变成便携的休闲零食,天然具备了爆品基因。

但同时,市面上的部分产品存在蛋黄松散、整体略有腥味、口感处理不佳等负面评价,原料鹌鹑蛋是否新鲜、安全,是消费者关注的痛点,也是消费者评价一款鹌鹑蛋产品健康、品质是否过关的标准之一。

因此,蛋皇布局全产业链向鹌鹑蛋品质升级发力。在原料上,从盐津铺子在北纬30度黄金产带、水源富硒的江西修水,源头自建中国规模第一的鹌鹑养殖基地,自产鹌鹑蛋通过46项流程管理与检测,成为行业首个获得"可生食&无抗生素”双认证的品牌。在工艺上,为了最大程度保证原料的新鲜和安全,蛋皇布局了农场45分钟车程直达的数字化透明工厂,从农场到加工成零食,全程耗时不超过12小时,让消费者能品尝到更新鲜、美味、营养的高品质鹌鹑蛋零食,从农场开始的全产业链升级布局也为蛋皇建立了竞争壁垒。

 图片来源:盐津铺子

3、小细节,大改变,易撕包装让体验差异化升级

目前,魔芋制品、鹌鹑蛋零食都已经升级为了独立包装,更便携、易控制食用份量,但市面上普遍使用的鹌鹑蛋包装在消费者中经常存在“不好撕开,易溅汁,影响食用体验”等评价。

针对这一痛点,蛋皇创新专利蛋皇包装袋,升级易揭口,将易撕性控制在3-5牛,同时设计弧形热封层杜绝溅汁问题,小小的改动却能显著提升消费者的体验感。

传统味觉记忆打造的独特味型,从产业链源头开始的健康品质的升级,以及从细节入手的包装体验提升,让盐津铺子走出了打破同质化困境的第一步,吸引了消费者更多的目光,也获得了行业的认可。

在消费端,大魔王高居抖音爆款榜、人气榜、好评榜top1。在行业端,经过第六届iSEE全球奖的专业评审,盐津铺子的产品从4000+案例中脱颖而出,大魔王魔芋素毛肚(麻酱涮肉味)获得2024 iSEE全球食品创新奖产品&品牌类铜奖,蛋皇获得2024iSEE全球美味奖四星大奖。

iSEE全球奖,是食品饮料行业中由中国诞生、走向世界的领先权威奖项,参奖规模首屈一指,参奖范围覆盖中国、日韩、欧洲、北美、澳洲等国家与地区。

iSEE全球奖坚持“全球标准+第三方专业评审+非商业化”的办奖原则,聚焦创新与美味,致力于打造一套衡量食品饮料创新以及新中国味的黄金标准,赋能产业创新发展。本次获奖,是盐津铺子在产品创新力、消费洞察力、商业表现等的实力双认证,也让行业看到了新中式零食的更多潜力和未来的可能性。

文化成就品牌

传统文化与潮流文化融合营销为新中式品牌加码

“好吃”是零食爆红、长红的基本,但当代年轻人已经从单纯的追求口味转向注重体验、情感的新阶段,尤其是近几年,随着消费者文化自信高涨,对中国传统文化认可度越来越高,新中式品牌更需要注重对文化的挖掘,将大众文化认知和品牌优势结合在一起,从而形成更容易被大众感知到的品牌内核。

从近期的营销动作和品牌升级中可以看到,盐津铺子正在从中式文化、年轻潮流的结合入手,赋予品牌「新」中式内核。

此前,大魔王就在北京六必居博物馆举行了一场以“600年穿越派对”为主题的新品发布会。在这场明朝特色场景的“穿越派对”上,到场观众身穿汉服,品尝老字号麻酱和魔芋新零食的跨界碰撞,了解传统芝麻酱的历史,体验了一场时空穿越般的新中式下午茶。

好吃、好学、好玩,一场传统文化满满、体验新奇的新品发布会,在喜爱国潮文化的年轻用户中备受好评,国风营销也充分表达了一个新中式零食品牌积极融合、传播中国传统文化的态度和充满活力拥抱年轻潮流的姿态。

图片来源:盐津铺子

5月28日~30日,在西雅展的大魔王魔芋宇宙展位上,除了试吃派送,大魔王还用娃娃机抓取周边、巨型“显眼包”纸袋、超前的麻酱魔芋冰淇淋,以及二次元达人随机舞蹈、探店打卡等活动花式捕捉年轻人,带年轻用户穿梭于魔芋宇宙,体验新中式魔芋零食的魅力。

图片来源:盐津铺子

蛋皇则由盐津铺子特邀中国著名设计师潘虎对品牌视觉进行了全面升级,以鹌鹑为原型的异形包装,强烈的黄黑色彩对比,打造“一眼即蛋皇”的个性视觉效果,在货架上脱颖而出,活泼、个性鲜明的形象也能给消费者留下强烈的印象。

优秀的中国设计兼顾了品牌升级和美学展现,不仅在国内市场带动了流量和销量,在国际上也获得了认可。目前,蛋皇的包装已赢得了世界最权威的设计奖之一,被誉为设计界的“奥斯卡”——2024德国IF设计奖。在全球包装设计奖——Dieline Awards中,蛋皇也获得了金奖。

图片来源:盐津铺子

在西雅展现场,蛋皇围绕核心视觉IP,打造了玩偶、徽章、贴纸、电风扇等一系列高颜值周边,更有蛋皇IP巡游,PLUS装巡游等互动环节,吸引全场目光,带领观众到访蛋皇庄园体验高品质的鹌鹑蛋零食。

图片来源:盐津铺子

可以看出,新中式零食,不仅仅是对食材、口味、工艺的挖掘,还是设计、文化元素全方位的运用和多面呈现,打造一个鲜活立体的品牌,才更有优势实现品类占位和消费者心智占位。

小结

纵观各个食品品类,尝试定位新中式破圈的品牌不在少数,基于各异的品类和背后的故事、文化,一千个品牌能找到一千种关于新中式的诠释。

在新中式的命题下,好的产品是品牌立命的根基,好的文化是品牌的生长的养分,这也是盐津铺子旗下的大魔王、蛋皇两个新锐品牌都能迅速立住新中式零食品牌的形象,并占据品类头部的关键。Foodaily也会持续关注盐津铺子对于新中式零食品类打造和品牌建设的长期创新探索,解读其对于整个新中式零食赛道的激活和启发。

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