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由剧王《庆余年》,再谈广告商业化对视频流媒体的意义
吴怼怼
2024.05.22
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最近,《庆余年2》以其超高的热度和广告量引发了广泛讨论。

这部”剧王”续作,除了满足了看完《庆余年第一季》后苦苦等待的观众的需求外,也再次将视频流媒体的商业化价值推到了聚光灯下。

根据公开数据,该剧播前预约突破1800万,开播当日创下腾讯视频历史最高热度纪录。众多品牌与《庆余年2》花式整活,很多用户为了看第二季而续费会员或首充会员。

在另一个维度,Netflix最新公布的数据显示,其广告支持订阅层的全球月活用户已超过4000万。

这一数据与《庆余年2》的成绩无直接关联,但同样折射出视频流媒体商业化的大趋势——广告的不可或缺性。

作为全球流媒体市场的领军者,Netflix的商业动向往往具有风向标意义。而国内以腾讯视频为代表的流媒体平台,虽与Netflix体量有差距,但这两个信息,其实反映了当下视频流媒体商业化的“不谋而合”。

站在这个新的节点,再谈商业化对视频流媒体的意义,也有了新的价值。

海外流媒体,广告与订阅两条腿走路已是常态

长期以来,广告一直是传统电视台的主要收入来源。而随着流媒体的兴起,这一商业模式也被移植到了网络视频平台。

YouTube等免费平台主要依靠广告盈利,后来也逐渐引入了会员订阅,但仍以广告为主。谷歌的母公司Alphabet 2024一季度财报显示,来自YouTube视频平台的广告收入同比增近21%至80.9亿美元,高于预期的77.2亿美元。

今年年初,Alphabet首席执行官桑达尔-皮查伊称,Alphabet 的数字订阅服务套件(包括YouTubePremium、YouTubeMusic、YouTube TV和 Google One 云存储)在 2023 年创造 150 亿美元的收入。

虽然他们没有披露按服务划分的收入明细,也没有更新订阅用户数量,但是来自订阅的150 亿美元收入数字自 2019 年以来增长了五倍。

对比之下,Netflix主要营收是来自会员订阅,但从2022年11月开始,奈飞正式推出了含广告订阅套餐(Basic with ads)。 该套餐定价为每月6.99美元(以彼时汇率计算,约48元人民币)。

奈飞推出这一含广告订阅套餐的目的是为了进一步推广这个低价位的订阅选项,吸引更多用户订阅。

在一些国家和地区,奈飞甚至隐藏了基础无广告版订阅选项,只显示含广告版、标准版和高级版三个选择,以引导用户订阅含广告版。

该含广告订阅套餐提供大部分与无广告版相同的电视节目、电影和个性化观看体验,但用户每小时将看到4到5分钟的广告。

这个时长,放在国内也是会被喷的。

但最新数据显示,奈飞的广告策略取得了显著成效。在短短几个月内,Netflix广告支持订阅的全球月活用户数从2300万增长到了4000万,几乎翻了一番。

在有广告层级的市场,40%的新注册用户都选择了这一更便宜的计划。

由此可见,大众印象里免费的YouTube,其与订阅的关系日益深厚。而以订阅起家的Netflix,其与广告的关系也正变得日益复杂。

广告之困:平台”甜蜜的烦恼”

国内长视频平台,在内容生产上的模式上可类比奈飞,而在商业化路径的前后顺序上,则更像Youtube,先是广告变现,而后发展的会员收费订阅。

广告和订阅两条腿走路,显然是被中外流媒体巨头都验证了的路子。

没有人希望在一个平台看很多广告。但广告支撑了YouTube平台的运营和发展。广告是YouTube商业模式的核心,没有广告收入,平台难以维系庞大的运营成本,无法持续对基础设施和功能进行投资优化,也无法给创作者创作激励。

大家之所以已经接受了YouTube这种模式,是因为用户意识到自己能够免费享受YouTube提供的各项服务,在很大程度上得益于广告的经济支持,因此更能接受广告的存在。

但在国内,这条路还需要长视频平台再多努力一些。

免费模式下,广告是主要的盈利来源。合理的广告投放,一方面可以为优质内容的生产提供资金支持,对影视产业、内容创作是正向影响。另一方面也是用户以“注意力”为代价换取免费服务的体现。

事实上,即便是已经加入YouTube Premium会员,用户仍可能会看到广告。

YouTube官方说明中提到,加入YouTube Music Premium或YouTube Premium会员后,仍可能会看见创作者在Podcast中嵌入的品牌资讯或宣传内容,此外,创作者在视频内容中和周围添加的宣传链接、商品专区和其他功能,也会在屏幕上显示。

从另外一个层面来说,好的内容和好的广告是互相促进的。

这几年,随着《梦华录》、《三体》、《狂飙》、《漫长的季节》、《繁花》等爆款剧的播出,大家看到了各路品牌与爆款内容之间的化学反应。比如喜茶与《梦华录》、雀巢咖啡与《漫长的季节》、百事可乐与《繁花》等等。

归根结底,视频平台和广告品牌,是在内容创造与消费文化之间铺路修桥,内容和商业是纵横生长的关系。

付费意识:从“免费午餐”到为IP充值

从内容制作和广告形态来看,国内视频平台与奈飞的类比性更高。

奈飞是先有用户付费意识,无广告意识,而后广告版的推出在一定程度上影响了用户对Netflix"无广告"品牌定位的认知。

最初,一些用户可能担心广告的引入会降低使用体验。Netflix需要小心平衡,既要利用好广告的经济价值,又要最大限度地减少对现有付费用户的负面影响。

这和《庆余年2》遇到的情况类似。因其内容和商业价值有着立竿见影的效应,吸引了众多品牌主的入场,与此同时,付费用户因为对剧情有着前所未有的期待,而对广告的容忍度下降。

但是奈飞的探索证明了,订阅和广告并不冲突。

而且相比YouTube,Netflix和腾讯视频这类平台,在广告投放上有更强的控制力。由于其内容都是自制或独家授权,因此能够更好地把控广告的数量、形式和投放位置,以保证用户体验。

腾讯此前发布的2024年一季度财报显示,受益于腾讯视频发布的多部热门自制电视剧和动画系列,如《繁花》《猎冰》及《完美世界第四季》,带动长视频付费会员数同比增长8%至1.16亿。

这说明中国观众的付费意识已经逐渐养成,从"免费午餐"到为IP充值,是一条更健康的路。

“剧王”效应:头部内容的溢价能力

综合来看,《庆余年2》的广告之争议和Netflix广告支持订阅的增长,都反映了流媒体商业化的必经之路。

随着行业的发展,广告和订阅将成为流媒体平台的两大重要支柱,相互补充,相得益彰。

《庆余年》之所以能成为"剧王",吸引大量广告主,离不开其出色的内容质量和IP价值。

从《庆余年》第一季到第二季,我们见证了一个IP的商业开发之路。小说、游戏、动漫、影视剧,《庆余年》在不同领域进行多元变现,并且输出到海外,展现了头部内容的溢价能力。

这对于推动中国电视剧走向世界、提升中国文化软实力具有重要意义。同时,Disney+选择同步播出《庆余年2》也肯定了中国电视剧的市场价值和国际影响力,为中国电视剧赢得了更广阔的发展空间和更多的商业机会。

这也说明,在“内容仍然为王”的时代,打造有影响力的精品IP,是视频平台乃至整个文娱产业的制胜法宝。

美国市场,类似的案例比比皆是。以《权力的游戏》为例,这一IP不仅为HBO带来了大量订阅,也催生了周边、游戏等衍生产品,创造了巨大的广告商业价值。

正如盈利是检验一家公司成功与否的终极指标一样,广告是检验一部大剧热度和价值的指标。

优质的IP、庞大的用户基数、平台播出热度与广告品牌的深度参与,这些都是剧王诞生不可或缺的要素。

再平衡:在商业与艺术之间

当然,视频平台在商业化进程中,还会遇到诸多挑战。YouTube和Netflix也是摸着石头过河。

在流量变现与用户体验之间,在内容质量与商业价值之间,平台需要不断探索、再平衡。

好的影视内容,会注重广告形式。比如在Netflix出品的代表性作品《怪奇物语》中,可口可乐成为剧情的一部分,既完成了品牌露出,又没有破坏剧情的完整性。这种创意广告不仅减轻了用户的反感,还能提升广告的记忆度和转化率。

此前《繁花》与百事可乐,这次《庆余年2》与纯甄,也与此有异曲同工之妙。

这些广告创意,既考验着视频平台的商业智慧,也考验着内容创作者的艺术追求。

当然,这种再平衡还远未完成。对平台而言,如何在不断试错中找到最佳的广告形式和投放策略,如何在不同用户群体间实现差异化的广告投放。仍需要持续探索。

而对广告主而言,如何提升广告创意,如何与平台深度合作打造"爆款"广告,也是一个新课题。

总的来看,中外流媒体平台都在不断尝试,它们试图通过精准的广告控制和创新的广告形式,在商业变现和用户体验之间找到最佳平衡点。这种努力一方面让广告变得更加有效和有趣,另一方面也让剧集有更多商业想象空间,从而反哺内容创作。

往更远看,这需要平台在商业策略、内容生产、技术创新等方面进行迭代,也需要整个产业协作,在提升用户体验的同时,实现内容价值的最大化。

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