+
以差异化竞争优势打造超级饮料品牌符号,王老吉如何基业长青?
赞 0浏览 1005评论 0收藏 0


文 Julie Zhu  ,来源 Foodaily每日食品(ID:foodaily)


过去一年中,国民消费热情迅速回升,在健康主导的新时代趋势下,大众对于健康和功能性饮食的期待不断上升。同时,一些主打健康、功能概念的食品饮料品牌展现出强劲走势。其中,以天然植物饮料作为主营产品的百年品牌“王老吉”,也在2023年迎来口碑与销量的双增长。

据品牌评级权威机构Chnbrand发布的数据,王老吉多年蝉联品牌力指数第一。2023年10月,王老吉获全球最大的行业研究及咨询机构沙利文颁发“全球天然植物饮料销量第一”,连续三年成为全球销量第一的天然植物饮料;王老吉正稳步迈入国际主流市场,并确立起全球领先的市场地位。

在竞争日趋激烈的饮料赛道上,王老吉如何实现创新与突破?业绩增长的核心动力来自哪里?王老吉多元化的营销方式又为品牌赋予了怎样的新势能?

“三位一体”战略创新形成差异化竞争优势

近年来,随着收入水平和健康意识的提升,消费者对于健康、天然、养生等理念的关注日益加强。沙利文《全球饮料市场发展报告》指出,全球天然植物饮料销量从2020年的340亿罐增至2022年的420亿罐,年均增速约11%,远高于饮料行业2%的平均水平。

旺盛市场需求推动之下,国内多个食饮品牌加码天然植物饮料赛道,从“健康无糖”到“还原本味”,天然植物饮料在健康化之上追求高端化、品质化,行业发展百花齐放,同时一些问题也值得关注:

首先,众多的天然植物饮料在产品定位上并不清晰,缺乏对消费诉求的准确理解,以及对日常生活的强力渗透,尚未建立起牢固的饮用心智。

其次,植物“人设”不够鲜明,缺乏独特的品牌形象和吸引力。产品的功能文化没能链接到消费者对健康的需求之上。

第三,部分品牌缺乏完整供应链,渠道覆盖范围有限,难以触达到更多消费者。

作为天然植物饮料赛道上的“资深选手”,王老吉坚持“无处不在的渠道、无人不爱的品牌、无与伦比的产品”这一长线发展目标,从产品、品牌和渠道多重布局,形成差异化优势,向“全球超级饮料品牌”目标进发。

1、多重场景发力,让植物饮料渗入大众生活

顺应消费趋势的变化,王老吉坚持“单品多元化+品类多元化”的产品战略,丰富产品矩阵,以产品为核心链接不同的消费场景,满足消费者多元化的需求。

图片来源:王老吉

在“单品多元化”策略上,王老吉通过聚焦不同消费场景,创新推出不同包装形态以及系列细分产品,发展出餐饮、户外即饮、礼品、宴席和文化消费五大场景。在新场景的带动下,王老吉实现业绩的增长,构筑起经典大单品的护城河。

同时,王老吉全力构筑“品类多元化”的产品矩阵,开辟增长新曲线。2019年,王老吉聚焦贵州特产“维C之王”刺梨,推出刺柠吉饮品,填补饮料行业天然高维C品类的空白;2021年,王老吉透过年轻人视角,瞄准岭南荔枝,以“一年四季都可以吃的荔枝”新颖概念,打造广东荔枝深加工品牌“荔小吉”。2022年“荔小吉”以其独特口感和品质,当年销售额即突破亿元。

2、锚定健康基调,以吉文化赋能品牌新价值

为了让自身产品在琳琅满目的植物饮料中具有鲜明“人设”,王老吉从功能、文化上塑造品牌人设。

一句家喻户晓的“怕上火 喝王老吉”,赋予了王老吉“不怕上火”的功能文化属性,并迅速占位消费者的心智认知,成为更多消费者的日常选择。

文化上,王老吉着力培育并输出吉文化,将经典红色罐身、“吉”字等品牌元素与中国传统吉祥祝福文化有机联系,承载大众对美好生活的向往和祝愿,形成又一极具辨识度与社交属性的品牌符号。

通过打造“不怕上火+吉文化”的心智锚点,王老吉将品牌“人设”辐射至更广受众,成为融入大众生活方式的饮料。

3、加快国际化步伐,全渠道开拓业务新版图

王老吉通过全渠道销售与国际化延续核心驱动力,实现长线布局。

在零售终端,王老吉搭建数字化体系,提高终端动销能力;建立包括传统渠道、餐饮渠道、礼品渠道、特通渠道、电商渠道在内的全渠道网络,做到“有人的地方就有王老吉”。2023年11月,王老吉正式发布全新海外品牌名“WALOVI”,以“健康”“天然”“活力”的形象,进一步打开海外市场新格局。据悉,王老吉已正式进入美国主流渠道Costco,以及H Mart等连锁超市,电商部分也进入Amazon、Yamibuy、Wee等平台。

图片来源:王老吉

“品字型”战略引领,“吉”符号深入人心

要想品牌符号并深入人心,还需要找到符合的内容场景,与消费者持续沟通。

黄良水表示:“从2012年开始,王老吉实施品字型战略,以文化为基石,以时尚为方式,以科技为手段。”王老吉通过发展文化力、时尚力与科技力,让品牌符号与更多消费者形成深厚牢固的情感链接,并持续焕发活力。

1、热辣、吉庆、跨界,皆是文化新动能

据百威英博发布的《年轻人饮食调查报告》显示,麻辣味外卖最受年轻人喜爱。食辣文化盛行,王老吉本身清凉畅爽的口感,完美适配辣食文化。

延续王老吉“怕上火”的功能文化,2023年王老吉强势推出“辣文化”营销主题,以“就要辣么爽,怕上火喝王老吉”为口号,推出王老吉“辣么系列”美食罐。同年夏天,王老吉与美团外卖开启“吉美联创计划”,推出“加点啥”新营销IP,展开一系列不同形式的合作,进一步巩固王老吉在餐饮渠道中的优势。

图片来源:王老吉

同时,王老吉不断挖掘吉文化内涵,从传统节庆到日常生活中的吉庆场景,与更多消费者产生更为深厚的情感链接。

2021年1月,王老吉首次推出百家姓版本“姓氏罐”。王老吉结合中华姓氏这一传统文化符号,突破技术壁垒,运用品牌定制罐的技术革新,将姓氏文化与产品结合,掀起消费者与品牌之间的互动狂潮,传递“人人有吉、家家大吉”的理念。

图片来源:王老吉

姓氏罐之后,王老吉积极抓住人们对祈愿祝福的需求,陆续推出“吉庆罐”“吉言罐”“吉愿罐”涵盖了人们对于开工大吉、开机大吉、杀青大吉、新年大吉等多样化的吉庆诉求。

同期推出的“图腾罐”则是在姓氏罐基础上设计了一姓一图腾的创新玩法。其中,“姓氏”象征着华夏民族的根基,“图腾”则寓意延续千年的中华文化。通过将二者巧妙结合,体现了对家族文化和血脉传承的关怀和重视。

圈层文化是王老吉打造品牌符号的第三个着力点。近年来,王老吉一直致力于通过与不同圈层联动,为品牌创造附加价值。

2022年6月,王老吉与王者荣耀“双王”合体推出11款夏日王者罐,与国风游戏世界的融合,为国潮爱好者们带来更多新玩法。此外,王老吉还与肯德基联动打造“王老吉风味气泡美式”玩转新中式,与好利来共同推出凉茶蛋糕罐、与洋酒品牌百龄坛推出联名礼盒和产品特调……各种形式的跨界联名,使得王老吉的品牌知名度与认可度得以在更多圈层中扩散,品牌形象也在联名中焕发活力。


2、时尚、科技两手抓,持续刷新市场认知

在专注打造文化力的同时,王老吉也通过多种创意尝试,站在潮流消费的浪尖,成为快消界的“时尚代表”。

采访中黄良水表示:“时尚化就是与时俱进。在消费者沟通层面,品牌要保持品牌常新,就像人时不时需要换一件衣服一样。

在产品层面,王老吉针对不同人群需求推出更加多元且细分的产品。例如推出更年轻时尚的黑凉茶、针对女性的“香水”系列、猎奇的藤椒青提口味等更具创新实验性的新锐产品。

图片来源:王老吉

在沟通方式上,王老吉推出的定制罐,消费者可通过微信小程序,设计定制属于自己的王老吉罐身。此举开拓了饮料行业C2M/B2M个性化模式,依托行业领先的柔性化智能供应链,为消费者提供小批量、个性化定制服务,满足消费者在不同场景里的消费需求。

在沟通渠道上,王老吉积极开辟时尚化沟通渠道,搭建与新生代消费者的沟通场。在龙年春节,王老吉选择与年轻玩家集中的《元梦之星》手游进行联动,通过上线游戏定制罐、限定红包封面、游戏主题地图等创意玩法,以生动有趣的内容与时尚圈层进行互动。

在数字化浪潮推动下,王老吉将“科技”列为三大抓手之一,以创新技术迎合时代发展。今年一月,王老吉联合网易云课堂、HCI讲堂携手共创AIGC视觉大赛。大赛以新年大吉为核心理念,以“2024、龙、春节、国潮、地方年俗、特色年味、地方美食、团圆团聚”等为AIGC创作灵感,通过AIGC的艺术展现方式与年轻人产生共鸣,希望形成“数字王老吉”“AI王老吉”的记忆,打造品牌影响力。

图片来源:王老吉

在文化、时尚、科技的场景中,王老吉的成功夯实品牌独有的文化资产、内容资产,也让我们看到一个穿上“新衣”,更年轻、更有活力的王老吉。以品字型战略为圆心,王老吉正积极向外拓展更多的不同内容场景,与更多消费者产生交织与共振。

长期投资大剧内容
贴近用户播种吉文化

长视频内容一向被众多品牌视为“注意力集中器”,同样深谙此道的王老吉选择深耕大剧内容场景,并与品牌整体发展协同,形成“大剧有我”“大热有我”“大节有我”“大事有我”的“四大”营销策略。

之所以会特别关注大剧,一方面是因为王老吉要通过剧集和其与生俱来的流量与热度,结合品牌快消属性,带来广泛的受众和高频次的触达与覆盖。另一方面,合适的剧集能够与品牌理念相结合,以更自然的输出方式,形成与用户长久共鸣的记忆点。

王老吉的大剧营销主要分三步走:

1、食饮关键节点集中发力,打出营销组合拳

在食饮行业的关键营销节点中,王老吉以“大剧”为中心,“大热”“大节”“大事”多路协同的打法,形成品牌独有记忆点和营销时间点,对消费者进行品牌和产品心智的强渗透,从而获得更多增长的机会。

在2024年春节,王老吉合作腾讯视频Super剧场的多部高质量热播剧,打造吉文化理念矩阵,借助大剧的广覆盖、高曝光内容特性,协同龙年罐、“超吉星期八”等一系列营销动作,成功将“过吉祥年喝王老吉”的品牌理念传播得更深更广,从而赢得2024品牌营销的“开门红”。

图片来源:王老吉

2、以投资眼光多维评估,实现强曝光

从去年的《长相思第一季》到今年开年的《繁花》《在暴雪时分》《黑土无言》,都能看到王老吉的身影,精准锁定口碑与热度兼备的大剧IP的背后,得益于王老吉由多年经验积累形成的“选剧心法”:

首先,主创团队是关键。一支专业且强大的内容团队是一部好剧的基本保证,导演、编剧、主演、出品方等,都是王老吉选剧的重要评估指标。

其次,播出平台及资源能力是王老吉重点考量的因素之一。平台所拥有的用户基础、为剧集投入的宣推资源等,都对品牌扩大触达面、提升品牌影响力都起到重要的助推作用。

此外,剧集播出的档期同样重要。当剧集档期和营销旺季形成协同,就如同占得“天时”,品牌可将用户热剧的关注转化为品牌注意。

以《繁花》为例,王家卫执导、胡歌等一众优秀演员领衔、电影级别的投入与制作,足以保证内容品质。同时,作为腾讯视频的开年独播大剧,播出期正值新年和春节重要营销节点,无疑是“天时地利人和”的稀缺大剧资源。

而黄良水分享中直言,做选择时也曾有过顾虑,在与内容团队、平台方进行深入交流后,尽可能将感性转化成理性进行综合评估,最终选投了《繁花》。《繁花》取得中国所有网络平台的视频播放量排名第一的成绩,剧集豆瓣评分自开播后四连涨至8.7的高分,也印证了王老吉对内容判断的精准。

除《繁花》外,王老吉在今年春节还合作了《在暴雪时分》《黑土无言》两部大剧,两部剧集热度值分别取得28500与24000的佳绩,谈及这样的投放组合,黄良水分享道:“我们做广告更多的是投资的逻辑”,王老吉会从不同类型和风格的剧集入手进行投放资源配置。

借助现代偶像剧《在暴雪时分》在年轻圈层中的影响力,以及X剧场精品短剧《黑土无言》中风格化观众群体的高聚集度,王老吉通过不同题材的大剧IP更精准地触达细分用户圈层。配合《繁花》孤品大剧的强大影响力,王老吉成功在锁定营销关键节点与潮汐焦点的同时,实现对多场景人群的深度渗透,赢得“开门红”。

3、巧借平台资源,破框玩法为种草加分

选对内容之外,用好内容,并将其转化为品牌发展势能同样重要。这一方面,王老吉充分借力了腾讯平台的能力与资源。

在广告的呈现形式上,借助腾讯视频创新的合作形式和资源,王老吉与平台共创出3D破框式广告,裸眼3D带来强烈的视觉冲击力,以大画幅、破框、有声的吸睛方式在剧情的高光时刻传递品牌利益点,借助剧情的吸引力,将观众注意力完美转移到品牌上,在人们脑海中留下深刻的印象。

图片来源:王老吉

根据不同的投放节点,王老吉也有针对性地调整内容呈现形式。例如,在夏季剧集的营销中,王老吉选择清凉的蓝色作为背景塑造冰爽感,并借助剧情调动观众的注意力。而在春节剧集中,王老吉则选用红色背景强化“年味”,自然地融入欢聚共庆的节日氛围,为用户带来更好的观剧体验,并将吉文化进一步传递,实现深度种草。

总结

对食饮行业而言,未来发展机遇与挑战并存,王老吉对剧集的投资组合、多维衡量、平台共创等独到方法论,为食饮品牌的营销“宝典”做了一次最好的注解。王老吉协同品牌战略,有策略性地借助内容、平台等多方能力和资源,也让企业的经营长坡厚雪、永葆活力。

本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
创作不易,点个赞鼓励作者吧~
收藏 0
0
评论请文明发言,异常行为可能被禁言
2000
全部评论0
一键投稿
营销日历
2024 6
认领材料
*可补充证明材料,比如发布后台截图、名片、认证截图等
*如无其他证明,请点击请点击《认领声明》
+