文 Julie Zhu  ，来源 Foodaily每日食品（ID：foodaily）

过去一年中，国民消费热情迅速回升，在健康主导的新时代趋势下，大众对于健康和功能性饮食的期待不断上升。同时，一些主打健康、功能概念的食品饮料品牌展现出强劲走势。其中，以天然植物饮料作为主营产品的百年品牌“王老吉”，也在2023年迎来口碑与销量的双增长。

据品牌评级权威机构Chnbrand发布的数据，王老吉多年蝉联品牌力指数第一。2023年10月，王老吉获全球最大的行业研究及咨询机构沙利文颁发“全球天然植物饮料销量第一”，连续三年成为全球销量第一的天然植物饮料；王老吉正稳步迈入国际主流市场，并确立起全球领先的市场地位。

在竞争日趋激烈的饮料赛道上，王老吉如何实现创新与突破？业绩增长的核心动力来自哪里？王老吉多元化的营销方式又为品牌赋予了怎样的新势能？

“三位一体”战略创新形成差异化竞争优势

近年来，随着收入水平和健康意识的提升，消费者对于健康、天然、养生等理念的关注日益加强。沙利文《全球饮料市场发展报告》指出，全球天然植物饮料销量从2020年的340亿罐增至2022年的420亿罐，年均增速约11%，远高于饮料行业2%的平均水平。

旺盛市场需求推动之下，国内多个食饮品牌加码天然植物饮料赛道，从“健康无糖”到“还原本味”，天然植物饮料在健康化之上追求高端化、品质化，行业发展百花齐放，同时一些问题也值得关注：

首先，众多的天然植物饮料在产品定位上并不清晰，缺乏对消费诉求的准确理解，以及对日常生活的强力渗透，尚未建立起牢固的饮用心智。

其次，植物“人设”不够鲜明，缺乏独特的品牌形象和吸引力。产品的功能文化没能链接到消费者对健康的需求之上。

第三，部分品牌缺乏完整供应链，渠道覆盖范围有限，难以触达到更多消费者。

作为天然植物饮料赛道上的“资深选手”，王老吉坚持“无处不在的渠道、无人不爱的品牌、无与伦比的产品”这一长线发展目标，从产品、品牌和渠道多重布局，形成差异化优势，向“全球超级饮料品牌”目标进发。

1、多重场景发力，让植物饮料渗入大众生活

顺应消费趋势的变化，王老吉坚持“单品多元化+品类多元化”的产品战略，丰富产品矩阵，以产品为核心链接不同的消费场景，满足消费者多元化的需求。

图片来源：王老吉

在“单品多元化”策略上，王老吉通过聚焦不同消费场景，创新推出不同包装形态以及系列细分产品，发展出餐饮、户外即饮、礼品、宴席和文化消费五大场景。在新场景的带动下，王老吉实现业绩的增长，构筑起经典大单品的护城河。

同时，王老吉全力构筑“品类多元化”的产品矩阵，开辟增长新曲线。2019年，王老吉聚焦贵州特产“维C之王”刺梨，推出刺柠吉饮品，填补饮料行业天然高维C品类的空白；2021年，王老吉透过年轻人视角，瞄准岭南荔枝，以“一年四季都可以吃的荔枝”新颖概念，打造广东荔枝深加工品牌“荔小吉”。2022年“荔小吉”以其独特口感和品质，当年销售额即突破亿元。

2、锚定健康基调，以吉文化赋能品牌新价值

为了让自身产品在琳琅满目的植物饮料中具有鲜明“人设”，王老吉从功能、文化上塑造品牌人设。

一句家喻户晓的“怕上火 喝王老吉”，赋予了王老吉“不怕上火”的功能文化属性，并迅速占位消费者的心智认知，成为更多消费者的日常选择。

文化上，王老吉着力培育并输出吉文化，将经典红色罐身、“吉”字等品牌元素与中国传统吉祥祝福文化有机联系，承载大众对美好生活的向往和祝愿，形成又一极具辨识度与社交属性的品牌符号。

通过打造“不怕上火+吉文化”的心智锚点，王老吉将品牌“人设”辐射至更广受众，成为融入大众生活方式的饮料。

3、加快国际化步伐，全渠道开拓业务新版图

王老吉通过全渠道销售与国际化延续核心驱动力，实现长线布局。

在零售终端，王老吉搭建数字化体系，提高终端动销能力；建立包括传统渠道、餐饮渠道、礼品渠道、特通渠道、电商渠道在内的全渠道网络，做到“有人的地方就有王老吉”。2023年11月，王老吉正式发布全新海外品牌名“WALOVI”，以“健康”“天然”“活力”的形象，进一步打开海外市场新格局。据悉，王老吉已正式进入美国主流渠道Costco，以及H Mart等连锁超市，电商部分也进入Amazon、Yamibuy、Wee等平台。

图片来源：王老吉

“品字型”战略引领，“吉”符号深入人心

要想品牌符号并深入人心，还需要找到符合的内容场景，与消费者持续沟通。

黄良水表示：“从2012年开始，王老吉实施品字型战略，以文化为基石，以时尚为方式，以科技为手段。”王老吉通过发展文化力、时尚力与科技力，让品牌符号与更多消费者形成深厚牢固的情感链接，并持续焕发活力。

1、热辣、吉庆、跨界，皆是文化新动能

据百威英博发布的《年轻人饮食调查报告》显示，麻辣味外卖最受年轻人喜爱。食辣文化盛行，王老吉本身清凉畅爽的口感，完美适配辣食文化。

延续王老吉“怕上火”的功能文化，2023年王老吉强势推出“辣文化”营销主题，以“就要辣么爽，怕上火喝王老吉”为口号，推出王老吉“辣么系列”美食罐。同年夏天，王老吉与美团外卖开启“吉美联创计划”，推出“加点啥”新营销IP，展开一系列不同形式的合作，进一步巩固王老吉在餐饮渠道中的优势。

图片来源：王老吉

同时，王老吉不断挖掘吉文化内涵，从传统节庆到日常生活中的吉庆场景，与更多消费者产生更为深厚的情感链接。

2021年1月，王老吉首次推出百家姓版本“姓氏罐”。王老吉结合中华姓氏这一传统文化符号，突破技术壁垒，运用品牌定制罐的技术革新，将姓氏文化与产品结合，掀起消费者与品牌之间的互动狂潮，传递“人人有吉、家家大吉”的理念。

图片来源：王老吉

姓氏罐之后，王老吉积极抓住人们对祈愿祝福的需求，陆续推出“吉庆罐”“吉言罐”“吉愿罐”涵盖了人们对于开工大吉、开机大吉、杀青大吉、新年大吉等多样化的吉庆诉求。

同期推出的“图腾罐”则是在姓氏罐基础上设计了一姓一图腾的创新玩法。其中，“姓氏”象征着华夏民族的根基，“图腾”则寓意延续千年的中华文化。通过将二者巧妙结合，体现了对家族文化和血脉传承的关怀和重视。

圈层文化是王老吉打造品牌符号的第三个着力点。近年来，王老吉一直致力于通过与不同圈层联动，为品牌创造附加价值。

2022年6月，王老吉与王者荣耀“双王”合体推出11款夏日王者罐，与国风游戏世界的融合，为国潮爱好者们带来更多新玩法。此外，王老吉还与肯德基联动打造“王老吉风味气泡美式”玩转新中式，与好利来共同推出凉茶蛋糕罐、与洋酒品牌百龄坛推出联名礼盒和产品特调……各种形式的跨界联名，使得王老吉的品牌知名度与认可度得以在更多圈层中扩散，品牌形象也在联名中焕发活力。

2、时尚、科技两手抓，持续刷新市场认知

在专注打造文化力的同时，王老吉也通过多种创意尝试，站在潮流消费的浪尖，成为快消界的“时尚代表”。

采访中黄良水表示：“时尚化就是与时俱进。在消费者沟通层面，品牌要保持品牌常新，就像人时不时需要换一件衣服一样。”

在产品层面，王老吉针对不同人群需求推出更加多元且细分的产品。例如推出更年轻时尚的黑凉茶、针对女性的“香水”系列、猎奇的藤椒青提口味等更具创新实验性的新锐产品。

图片来源：王老吉

在沟通方式上，王老吉推出的定制罐，消费者可通过微信小程序，设计定制属于自己的王老吉罐身。此举开拓了饮料行业C2M/B2M个性化模式，依托行业领先的柔性化智能供应链，为消费者提供小批量、个性化定制服务，满足消费者在不同场景里的消费需求。

在沟通渠道上，王老吉积极开辟时尚化沟通渠道，搭建与新生代消费者的沟通场。在龙年春节，王老吉选择与年轻玩家集中的《元梦之星》手游进行联动，通过上线游戏定制罐、限定红包封面、游戏主题地图等创意玩法，以生动有趣的内容与时尚圈层进行互动。

在数字化浪潮推动下，王老吉将“科技”列为三大抓手之一，以创新技术迎合时代发展。今年一月，王老吉联合网易云课堂、HCI讲堂携手共创AIGC视觉大赛。大赛以新年大吉为核心理念，以“2024、龙、春节、国潮、地方年俗、特色年味、地方美食、团圆团聚”等为AIGC创作灵感，通过AIGC的艺术展现方式与年轻人产生共鸣，希望形成“数字王老吉”“AI王老吉”的记忆，打造品牌影响力。

图片来源：王老吉

在文化、时尚、科技的场景中，王老吉的成功夯实品牌独有的文化资产、内容资产，也让我们看到一个穿上“新衣”，更年轻、更有活力的王老吉。以品字型战略为圆心，王老吉正积极向外拓展更多的不同内容场景，与更多消费者产生交织与共振。

长期投资大剧内容
贴近用户播种吉文化

长视频内容一向被众多品牌视为“注意力集中器”，同样深谙此道的王老吉选择深耕大剧内容场景，并与品牌整体发展协同，形成“大剧有我”“大热有我”“大节有我”“大事有我”的“四大”营销策略。

之所以会特别关注大剧，一方面是因为王老吉要通过剧集和其与生俱来的流量与热度，结合品牌快消属性，带来广泛的受众和高频次的触达与覆盖。另一方面，合适的剧集能够与品牌理念相结合，以更自然的输出方式，形成与用户长久共鸣的记忆点。

王老吉的大剧营销主要分三步走：

1、食饮关键节点集中发力，打出营销组合拳

在食饮行业的关键营销节点中，王老吉以“大剧”为中心，“大热”“大节”“大事”多路协同的打法，形成品牌独有记忆点和营销时间点，对消费者进行品牌和产品心智的强渗透，从而获得更多增长的机会。

在2024年春节，王老吉合作腾讯视频Super剧场的多部高质量热播剧，打造吉文化理念矩阵，借助大剧的广覆盖、高曝光内容特性，协同龙年罐、“超吉星期八”等一系列营销动作，成功将“过吉祥年喝王老吉”的品牌理念传播得更深更广，从而赢得2024品牌营销的“开门红”。

图片来源：王老吉

2、以投资眼光多维评估，实现强曝光

从去年的《长相思第一季》到今年开年的《繁花》《在暴雪时分》《黑土无言》，都能看到王老吉的身影，精准锁定口碑与热度兼备的大剧IP的背后，得益于王老吉由多年经验积累形成的“选剧心法”：

首先，主创团队是关键。一支专业且强大的内容团队是一部好剧的基本保证，导演、编剧、主演、出品方等，都是王老吉选剧的重要评估指标。

其次，播出平台及资源能力是王老吉重点考量的因素之一。平台所拥有的用户基础、为剧集投入的宣推资源等，都对品牌扩大触达面、提升品牌影响力都起到重要的助推作用。

此外，剧集播出的档期同样重要。当剧集档期和营销旺季形成协同，就如同占得“天时”，品牌可将用户热剧的关注转化为品牌注意。

以《繁花》为例，王家卫执导、胡歌等一众优秀演员领衔、电影级别的投入与制作，足以保证内容品质。同时，作为腾讯视频的开年独播大剧，播出期正值新年和春节重要营销节点，无疑是“天时地利人和”的稀缺大剧资源。

而黄良水分享中直言，做选择时也曾有过顾虑，在与内容团队、平台方进行深入交流后，尽可能将感性转化成理性进行综合评估，最终选投了《繁花》。《繁花》取得中国所有网络平台的视频播放量排名第一的成绩，剧集豆瓣评分自开播后四连涨至8.7的高分，也印证了王老吉对内容判断的精准。

除《繁花》外，王老吉在今年春节还合作了《在暴雪时分》《黑土无言》两部大剧，两部剧集热度值分别取得28500与24000的佳绩，谈及这样的投放组合，黄良水分享道：“我们做广告更多的是投资的逻辑”，王老吉会从不同类型和风格的剧集入手进行投放资源配置。

借助现代偶像剧《在暴雪时分》在年轻圈层中的影响力，以及X剧场精品短剧《黑土无言》中风格化观众群体的高聚集度，王老吉通过不同题材的大剧IP更精准地触达细分用户圈层。配合《繁花》孤品大剧的强大影响力，王老吉成功在锁定营销关键节点与潮汐焦点的同时，实现对多场景人群的深度渗透，赢得“开门红”。

3、巧借平台资源，破框玩法为种草加分

选对内容之外，用好内容，并将其转化为品牌发展势能同样重要。这一方面，王老吉充分借力了腾讯平台的能力与资源。

在广告的呈现形式上，借助腾讯视频创新的合作形式和资源，王老吉与平台共创出3D破框式广告，裸眼3D带来强烈的视觉冲击力，以大画幅、破框、有声的吸睛方式在剧情的高光时刻传递品牌利益点，借助剧情的吸引力，将观众注意力完美转移到品牌上，在人们脑海中留下深刻的印象。

图片来源：王老吉

根据不同的投放节点，王老吉也有针对性地调整内容呈现形式。例如，在夏季剧集的营销中，王老吉选择清凉的蓝色作为背景塑造冰爽感，并借助剧情调动观众的注意力。而在春节剧集中，王老吉则选用红色背景强化“年味”，自然地融入欢聚共庆的节日氛围，为用户带来更好的观剧体验，并将吉文化进一步传递，实现深度种草。

总结

对食饮行业而言，未来发展机遇与挑战并存，王老吉对剧集的投资组合、多维衡量、平台共创等独到方法论，为食饮品牌的营销“宝典”做了一次最好的注解。王老吉协同品牌战略，有策略性地借助内容、平台等多方能力和资源，也让企业的经营长坡厚雪、永葆活力。