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悬疑剧大年,品牌营销新战场
TOP小助手
2024.05.16
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刚刚完结的爆火悬疑剧《新生》,大家都看了吗?

由井柏然、周依然主演的《新生》,先后上线于优酷和网飞,成为了近期最热的悬疑剧集。无论是从“反诈片”到“全员恶人”的故事走向,还是剧中人物复杂的心路历程,都让观众对剧集欲罢不能,也让这部剧的话题度居高不下。

根据灯塔专业版今日发布数据显示,《新生》已经连续9天登顶灯塔网剧正片播放量排行日榜冠军,当前集均播放量超3400万。

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《新生》播放数据

数据来源:灯塔专业版

近几年,悬疑题材剧集在质量和数量上都有所提升。根据击壤洞察发布的《2023年剧集植入白皮书》显示,悬疑赛道规模持续扩张,原生植入和平台自招商也位居题材前三。 

目前,国内三大流媒体平台爱奇艺、优酷、腾讯皆设立悬疑剧场,目前悬疑剧场发展状况如何?平台对剧场内玩法进行了怎样的布局?悬疑剧营销与其他类型剧集有何不同?TOP君立足于悬疑剧集营销提出这样几个问题,希望能在探讨中找到答案。

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爱优腾设立悬疑剧场

迷雾·X·白夜三足鼎立

在悬疑剧集赛道入局最早的,是爱奇艺。

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迷雾剧场现有剧集

2020年成立迷雾剧场后,《十日游戏》《隐秘的角落》《沉默的真相》等大热剧集掀起了悬疑剧狂潮,截止目前爱奇艺迷雾剧场已经上线17部作品,豆瓣评分浮动在4.0-9.0之间,作品质量略有参差。

其中,评分较高的两部剧集《沉默的真相》与《隐秘的角落》均改编自紫金陈的小说,此后剧集的低评分让不少网友戏称:迷雾剧场离了紫金陈就像鱼离开了水。

不过脱离了紫金陈剧本的迷雾剧场,也意味着更加多元化的发展,爱奇艺也在不同类型的悬疑剧情上进行着尝试。灯塔专业版统计数据显示,近日正在播出的由爱奇艺出品的《不可告人》,播放量一直徘徊在第2到4位,也是不错的成绩。

而腾讯作为第二个建立悬疑剧场的长视频平台,入局虽然较晚,成绩却十分亮眼。

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X剧场现有剧集

2023年X剧场上线以来共有4部作品播出,《漫长的季节》凭借高超的镜头语言和毫无破绽的剧情设置,在悬疑剧易烂尾的大环境下收获了高达9.4的豆瓣评分。X剧场内,除了剧情向剧集《欢颜》外,《繁城之下》与《黑土无言》表现也都在及格线以上。

不过相比于爱奇艺迷雾剧场上线以来的剧集数量上涨趋势,腾讯的策略似乎更加稳扎稳打,以不多的数量搏质量上的精品。

刚刚完结的悬疑剧集《新生》则来源于优酷,值得注意的是,优酷近期刚刚官宣成立白夜剧场,目前剧场内唯二剧集的《微暗之火》和《新生》都收获了不错的成绩。

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白夜剧场现有剧集

根据灯塔专业版和豆瓣评分显示,《微暗之火》凭借1.68亿的播放量位居电视剧正片播放量【周榜(5.6-5.12)】第三,而《新生》如文章开头所述,成为近期网剧中的大热门。

目前,虽然《新生》豆瓣评分尚未开分且被部分观众评价“烂尾”,但其热度的势不可挡意味着悬疑赛道仍然有着大好未来。从优酷发布的片单来看,今年内白夜剧场也将上线《边水往事》《沙尘暴》《黑白诀》《旷野之境》《破茧2》《雪迷宫》等剧集。 

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垂类竞争激烈

花式植入殊途同归

将近几年悬疑剧的发展历程悉数盘点,悬疑市场之火热可见一斑。三大长视频平台各自成立悬疑剧场,也意味着悬疑剧集进入了不拼数量拼质量的阶段。市场竞争更加激烈,爱优腾三大平台也各自推出不同的植入玩法,为品牌抓紧悬疑剧集爱好者,从圈层扩大知名度。

早在2018年,爱奇艺就先后推出“爱青春剧场”“奇悬疑剧场”和“忆英雄剧场”,将剧场运营模式进行了系统化、类型化整合。而2020年迷雾剧场的成立,意味着剧场厂牌化的开始,类型聚焦、厂牌化运营和精强品质成为迷雾剧场的三大特征。

而随着迷雾剧场多部剧集收获了高话题度、高口碑,对会员消费起到一定促进作用,爱奇艺也看到了单个爆品转向类型化系统创作对用户的强大吸引力,为迷雾剧场商业化格局奠定了基础。

从2020年《沉默的真相》2021年的《八角亭迷雾》再到2022年《回来的女儿》,爱奇艺迷雾剧场为品牌提供了前情提要、口播转场、贴片等营销方式;也从剧集营销角度出发,构建包括艺术展、剧本杀等活动的“迷雾宇宙”,打造更大的互动场域。

比如《回来的女儿》的剧情设置围绕“家庭”场景,在标版广告产品中金笛使用“家中常备”作为传播关键词,贴合剧集主题的同时聚焦观众生活需求,于内容中融入品牌,无形中增强观众认知。

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《回来的女儿》×金笛

腾讯X剧场也采取相似的方式,为品牌提供契合剧集的广告产品。今年年初播出的《黑土无言》中不仅有刑侦故事的社会众生相,也有东北黑土地滋养出的幽默感。王老吉则看中这部剧的紧张气氛和恰到好处的幽默,通过裸眼3D破框式广告带来强烈的视觉冲击力。

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《黑土无言》×王老吉

优酷昨日在2024阿里大文娱商业春季云发布中上新了剧集营销玩法,除了提前锁定剧集高光角色,做好前置曝光,优酷还提供与多赛道合作的年度身份、对焦核心赛道的月度冠名以及高度适配品牌热剧的定制包产品等。

比如白夜剧场中的《微暗之火》上线之初,南孚电池首发冠名剧集专属搜证活动,通过“品牌活动高定+剧集内生”双场景沉浸式营销,与用户同频追剧,也通过垂类传播收获更多曝光。

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《微暗之火》×南孚电池

从三大平台的剧场玩法来看,其实有着一定的相似性。但正如爱奇艺高级副总裁吴刚在2024爱奇艺世界·大会上表示的“IP中心化影响力是长视频营销的制胜关键”,把握好悬疑IP的影响力,品牌就有机会与消费者走得更近。

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观众的烧脑推理场

亦是品牌的刺激战场

长视频平台看好悬疑剧场并全方位布局,品牌也借由绝佳时机适时入局。

根据击壤洞察发布的《2023年剧集植入白皮书》整理,2023年有品牌投放的剧集占比93%,整体投放品牌数增长55.5%;而在投放题材选择上,爱情、罪案/悬疑和都市三大类题材原生植入及平台自招商排名前三。

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《2023年剧集植入白皮书》题材招商节选

数据来源:击壤洞察

比如刚刚设立白夜剧场的优酷,《微暗之火》中有南孚电池和爱他美作为广告主,《新生》中也有南孚电池、好来、汇仁、麦吉丽、携程老友会、爷爷的农场等品牌的加入。作为新晋成立的悬疑剧场,已是不错的成绩。

那么TOP君不禁发问:为何悬疑剧场可以收获这么多品牌青睐呢?

从文章第一部分的三张图表来看,可以明确的一点是,大多数悬疑剧集在时长与普通剧集不相上下或更长的情况下,集数相对较少,12集的体量居多。

相对于长剧集,以短剧集为主的悬疑剧场单集制作成本较高,但是也因为集数少,总成本较低,投资回报率表现更好。对于品牌而言,也可以在不长的剧集更新时间中,占据消费者心智高地。

除了时长,悬疑剧集更呈现出节奏快、剧情起伏大的特点,最直接的效果就是紧紧地抓住用户的注意力和情绪。

基于此,品牌通过融入剧情节奏的方式进行植入,可以在一定程度上与消费者产生情感链接,成为观众们的最佳追剧伙伴。上文中提到《微暗之火》的陪伴式破案,就是一个大幅提升互动性的优秀案例。

此外,从悬疑剧集的背景设置来看,贴近现实的场景也给了众多品牌生活化表达的舞台,更好地拉近与用户的距离。

最后,优秀的悬疑剧集有着经久不衰的长尾效应,在TOP君的观察中,豆瓣评分较高的悬疑剧集享受着长达几年的持续曝光,也可以为品牌带来观众的持续性移情,将剧集的长尾效应转化为品牌的长生命周期。

结  语

厂牌化运营,是长视频飞速发展下的品牌商业化产物之一,也是各大视频平台的代表性策略。

悬疑剧集与常规剧集相比对观众有着更大的吸引力,更拥有天然的植入优势,用花式营销方式为品牌提供丰富的植入方式。如今三大悬疑剧场已经成立,内容营销的精彩博弈也指日可待。

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