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启新内容营销,优酷5大赛道拓展商业边界
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2024.05.15
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2024年行至中旬,文娱市场的火热胜于2023年。

《花间令》《新生》等剧集让用户追更热情一浪高过一浪;《无限超越班2》《盒子里的猫》《这是我的岛》等综艺火爆社交平台,持续为用户输送玩梗素材。击壤数据显示,2024Q1网剧招商同比上涨77%,其中优酷招商同比增幅第一,达131%。另据云合数据,截至4月23日,优酷综艺正片有效播放同比提升63.2%,优酷在播综艺累计51次登顶云合全舆情热度日榜TOP1,占比46%,为全平台第一!

线下影演亦高热不下,五一期间《维和防暴队》等院线大片撬动15.28亿元票房(数据来源:灯塔专业版);据中国演出行业协会统计,全国营业性演出(不含娱乐场所演出)场次3.44万场,观众人数1026.73万人次,同比增长18.63%。

好内容的热情蔓延不止于此。5月15日,2024阿里大文娱商业春季云发布启动。剧集、综艺、泛文娱、影演在内的200部精品内容及5大内容营销资源重磅升级再一次点燃用户和品牌的热情,也焕活内容营销更多可能和想象空间。

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「剧集」

五大赛道全面上新

AIGC打开剧集营销新姿势

从青春剧《要久久爱》到古装剧《花间令》,再到即将收官的悬疑剧《新生》,多赛道全面开花是行业对优酷剧集的第一体感。2024年,优酷大剧会继续坚持头部战略,力求“以大博大”,深度布局古装巨制、悬疑罪案、都市精品、热血传奇、港剧焕新五大优势赛道,打造头部化、精品化的全新爆款。集结张颂文、白百何、周一围等诸多实力派演绎的《清明上河图密码》,讲述了北宋宣和年间在汴梁城雀儿巷生活的赵不尤一家人,屡破奇案守护汴梁百姓安乐的故事;由赵露思、刘宇宁联袂出演的《珠帘玉幕》谱写了一段经商传奇;由田曦薇、辛云来领衔主演的反乌托邦爱情寓言剧《半熟男女》揭示都市男女情感浮世绘;由杨阳导演执导,杨洋、金晨领衔主演,改编自忘语同名小说的《凡人修仙传》讲述一介凡人韩立历经万壑千岩、与天争命,最后得以遨游天地的修仙故事;由赵今麦、张凌赫领衔主演、首部“多人重生”设定的《度华年》以长公主李蓉和驸马裴文宣的情感为主线,展现了一段一梦两世仇人变“闺蜜”、“闺蜜”变情人的爱恨纠葛。

以优质IP为核心,优酷大剧营销通过创新广告、宠粉剧综、厂牌伙伴和高光角色四大营销模式,助力品牌合作伙伴吃透热剧红利。

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创新广告模式一直是品牌抢占C位焦点的利器。此次升级,优酷引入时下大热的AIGC技术,系列化内生产品通过「系列化品牌头条」、「系列化小剧场」等创新产品助力剧情与品牌理念深度融合,润物细无声地传递品牌信息;微动效内生产品通过「微动效品牌头条」、「微动效品牌标版」的创意呈现让品牌广告夺目吸睛。

内容营销离不开用户的喜好,宠粉剧综模式拿捏的正是这一点,通过内容的破壁联动,助力品牌拉近与用户之间的距离。比如在剧集《少年歌行》热播时,优酷为用户定制主演生活番《少年特别企划》。生活番内容与剧集内容交相呼应,交错更新,让观众的追剧愉悦感从剧中延续到戏外。待播剧《度华年》、《嘘,国王在冬眠》是2024年宠粉剧综模式的重磅项目,值得关注。

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厂牌伙伴模式聚焦剧集五大赛道为品牌带来持续曝光和打透核心用户的能力。高光角色模式则在潜力主演上做文章,剧内、剧外深挖明星全链营销价值,让品牌与角色一起出圈。

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「综艺」

联结时代话题对话年轻用户

“曝光-互动-增长”品效销全局打通

2023年优酷综艺上线数同比增长230%,其中豆瓣评分8分以上综艺占比达70%,实现「质」和「量」双丰收。2024年优酷综艺锁定年轻用户情绪发力点,发力游戏推理、青春先锋、情感生活、欢乐喜剧、剧综影联动五大赛道,储备了由谢涤葵王牌团队打造的盲盒旅行社交真人秀《盲盒旅行局》、优酷首档掼蛋竞技真人秀《掼蛋大师赛》、全新厂牌经营类真人秀说唱综艺《说唱梦工厂》、平台超头部综N代确定性爆款综艺《这!就是街舞7》、与村BA首次综艺联动的标杆篮球综艺《这!就是灌篮6·村BA季》、全明星新能源赛车真人秀《风驰电音》、深受年轻人欢迎的头部青春综艺《怦然心动20岁4》、首档综艺咖竞技类综艺《我爱综艺咖》、喜剧综N代王牌IP《火星情报局7》、《甄嬛传》十二年团综《甄嬛爱不停》、中国首档创作回访影综联动真人秀《何以封神——向着电影出发》、影剧综联动音综赛道OST新切口《剧好听的歌2》以及年度话题演综《无限超越班3》等精品综艺。

在内容上新的同时,优酷的综艺营销也进行多维升级,推出酷酷综挚友、赛道合伙人、粉丝团长、内生套餐四大营销产品,为品牌量身打造年轻用户情绪挖掘指南。粉丝团长作为最具互动性的玩法,为品牌搭建与用户沟通的桥梁。以《这是我的岛》IP为例,用户在用漂流瓶给嘉宾写信后,可以号召好友助力获取信件上节目正片的机会,也为内容和品牌带来社交裂变价值;品牌定制抽奖和社区二创的激励玩法也进一步调动用户参与积极性、激发品牌喜爱。

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酷酷综挚友将优酷热播综艺进行整合,硬广触达让品牌收获稳定的大曝光,用户观影全路径的创意互动和抽奖互动为品牌创造更多与用户深度沟通的机会。赛道合伙人从游戏出行、竞演、喜剧和恋综四个赛道分别推出高度适配的营销产品,助力品牌与用户深度链接。内生套餐首度开放季播IP内生合作资源,助力品牌辐射包含会员在内的高价值用户。

从本次云发布来看,优酷即将推出的综艺片单密集排播到明年3月,多元化内容并进下,也将为品牌带来全方位的营销机会。

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「泛文娱」

洞察情绪资源整合

五大领域主题IP助燃品牌营销

当下,用户更加愿意提升自我,也更加在意精神舒适、希望拥有新奇体验。2024年优酷泛文娱紧扣用户情绪需求,进行全面升级,带来人文纪实领域《圆桌派》第七季、《闪耀吧!大运河》、《下一站月球》、《地球修复师》、《江湖菜馆》第五季,以及体育赛事《2024-2026BWF世界羽联赛事》、《ATP世界巡回赛》,游戏《推理系教室》、《云端档案室》 第二季,动漫《沧元图》第二季、《师兄啊师兄》年番、《少年白马醉春风》 第二季,少儿《蕃尼看世界之奇妙冒险》《蕃尼蕃尼之嘉有好朋友》等内容。

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在营销层面,优酷泛文娱以心界眼界、活力绅士、迷局烧脑、高燃奇幻、奇趣探索五大关键词为主题,深度布局人文纪实、体育、游戏、动漫、少儿五大领域营销。

比如人文纪实聚焦心界和眼界两大关键词,「名人宇宙」再度扩容,有老朋友也有新嘉宾;营销IP「万物夜场」抢占夜间场景,以名人深入探索情感共鸣点,为用户带去新奇的沉浸式文化体验和深夜滋养。其中,心界套装产品以名人为核心,挖掘IP深度,打造「节目+夜场+广告投放」组合,帮助品牌完成高净值用户渗透、目标人群触达和精准击穿等多重目标;眼界套装强化场景开发,推出“头部厂牌赋能包”、“食肆江湖提效包”、“至臻生活拓展包”三大资源,携手品牌共创线上、线下主题活动。

体育以热门赛事为依托推出线上“PGA TOUR/LIV+尊享时刻”和线下“BWF+Dating充分日”营销IP组合;游戏打造集结头部推理IP+“周五狼人夜”营销产品;动漫强化新国风国漫宇宙,打造IP合作、授权营销以及打卡事件于一体的“燃现场”主题IP,让品牌与年轻族群一起狂欢;少儿领域一方面整合《蕃尼》系列王牌节目;另一方面打造集内容定制、现场、直播、代言、互动等一体的“趣专场”,为营销带来更多可能。

值得关注的是,今年优酷自研营销IP「周末逃计划」、「超级打卡」也将扩列更多内容IP和资源,携手品牌共创全新商业玩法。

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「影演」

承接流量深拓场景

线上线下释放品牌热爱

在影演方面,阿里大文娱储备了由淘票票出品发行的院线电影《朝云暮雨》《朱同在三年级丢失了超能力》《走走停停》《援军明日到达》《海关战线》《云边有个小卖部》等高品质内容,虾米音乐娱乐自制、出品的国内顶尖影响力的地标度假音乐节《阿那亚·虾米音乐节》,当然有戏厂牌打造的《9号秘事》《道林格雷的画像》等精彩内容。

敏锐捕捉用户对线下演出以及院线大片的观影需求,阿里大文娱以现场娱乐“周末档”和品牌在热门档期大促营销为抓手,发布「周末档」和「文娱通」两大产品。「周末档」基于用户看演出、逛展、看戏剧等线下文娱需求,结合暑期档、国庆档、贺岁档、春节档等热门节点打造“影人系列”、“夏日音乐爬梯系列”、“小剧场系列”、“艺起逛展系列”四大线下营销产品。「文娱通」则打通优酷、淘票票、大麦三端资源,实现三大平台跨端联投。

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「潮流」

产品升级赛道革新

潮流玩法赋能营销模式创新

潮流营销也是阿里大文娱商业的重点布局领域,包括直播、IP授权、虚拟偶像和精品短剧四大板块。

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直播板块打造明星个演IP、直播晚会IP和宠粉IP三大主题,为用户带来王源-2024巡回演唱会、澳门25周年回归晚会以及系列见面会/小型个演等精彩内容,也为品牌构建内容合作、线下权益、直播间+产品互动在内的立体化资源矩阵。

IP授权板块升级“正当红”和“超经典”合作模式,扩容IP授权、升级IP产品定制、焕新创意定制和IP+AIGC整合营销模式,助力品牌快速抢占用户心智。

虚拟偶像板块以阿里大文娱虚拟偶像厘里为核心,基于AIGC技术带来品牌代言合作、IP衍生营销、线下AI实时交互等创新营销玩法。

近两年大火的短剧领域,阿里大文娱布局现代都市、民国情感、古装言情、数字人短剧等赛道,提供短剧专场、深度植入、单剧定制、淘宝联投、旅行短剧专项等多种合作模式,其中《我的车载女管家》是首部由数字人主演的S+科幻微短剧。

结   语

市场激烈竞争之下,长视频平台面临的问题,是如何实现内容与营销的共同增长。拒绝内容同质化、不断创新营销方案,对平台和品牌来说是最好的解法。

200部精品内容与5大内容营销赛道焕活是阿里大文娱商业给内容营销的新火种。新商业的火花已经点燃,让我们一起期待内容营销更广阔的星辰大海。

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