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京东酱香小家电,一场自带香气的降价营销
北京鲸梦
2024.04.29
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一夜之间,京东站内的小家电纷纷变身“酱香小家电”,酱香,降香,降价真的香!这一波利用谐音梗巧妙地借势营销,既有效传递了京东小家电价格便宜,使用体验好的特点,又迎合了当下年轻人喜欢玩梗的心理。

酱香体验  花式整活儿

4月18日,京东站内小家电产品统一改名加酱,如“洗地机就酱”、“吸尘器就酱”……,还为产品集体换上“酱香价小家电”的氛围标志,突如其来的酱化改名,引发消费者好奇,“酱香价”的氛围标则传递着“小家电越降越香”的底层逻辑,强化活动心智。而在站外,京东通过微博话题#啥是酱香小家电#聚合讨论,承接改名事件热议,并吸引更多关注,为活动引流。

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除了站内酱香氛围的打造,京东小家电还从产品出发,让小家电真正加上酱,制作出生动的创意海报。当净水器碰到53°酱香型飞天茅台,一句“好水似好酒”让平淡的白水瞬间变得香气撩人;咖啡机加上巧克力酱,牛奶与咖啡的溅起的涟漪中,咖啡香味已弥漫开来,“古力自己变大咖”;而剃须刀遇上酱品大户王致和,“捯饬干净,没法找茬儿”的双关表达,既强化了剃须刀的使用效果,又在中式风格与现代产品的反差中透露出趣味性。

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趣味造梗  情绪价值拉满

伴随着互联网的不断发展,“玩梗”成为一种文化潮流,在各种场合中,年轻人们使用起网络流行用语都信手拈来,各种各样的新梗层出不穷,并在传播的过程中被不断“二创”、赋予更多的含义,在网络中广为流传。

比如,“不是xx买不起,而是xx更有性价比”、“骑自行车上酒吧,该省省该花花”等热梗,朗朗上口的韵脚背后,是年轻人的情绪诉求。在消费降级的趋势下,年轻人不遮掩对低价的追求,相反,尽可能挤出消费水分,最大程度取悦自我,已成为一种流行生活方式。

抓住与促销活动相匹配的情绪表达,提出创意营销主题「酱香」,是京东小家电超级品类日成功的关键一步。

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酱香、“降”香,有酱(降)才够香,京东小家电将促销动作“降”和活动体验“香”融为一体,兼具低价信息与情绪表达。“酱香风”的视觉也再次唤起消费者对「酱香」已有认知,带来传播上的天然优势。此外,京东小家电的价格优势、品类丰富、售后服务等特点,都使消费者的体验持续升级,让用户在这场玩梗狂欢中既获得社交场上的情绪满足,又有生活中的实用体验满足。

直播赋能  多元生态布局

如果说,创意海报和改名事件的主要目的是激起兴趣,引发关注;玩梗“酱香”是为了强化心智,更靠近用户;那么直播间,就是促进转化的关键场景。

4月24日晚,京东小家电联手网红灌饼摊主“粥饼伦”打造了一场“酱香直播”,不仅利用灌饼延展酱香的味觉想象,还在多种趣味环节中,与消费者一起互动,体验又好又便宜的购物氛围。

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作为以自营模式起家的电商平台,京东此前的平台优势集中在「货」中。如今,在过硬的产品与服务之上,京东积极构建内容生态,借内容强化人、场与货的关联,以拉升购物中的价值感知。今年,京东推出京东采销摆摊IP,联动线上线下场景,打造年轻人喜爱的市集、快闪等创意活动。比如,“今天来盘头,生活有盼头”、“咖啡哪有上班苦”、“居家爆改记”等,都紧贴年轻人兴趣趋势。而打破空间壁垒的活动设置,也使活动体验更为沉浸丰富,借此,我们也得以看出京东在内容生态布局上的一个重要方向,即用无限贴近用户生活的方式做长期有价值的内容。

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整体来看,京东小家电在此次活动中,充分利用内容的联想性调动感官体验,激活潜在消费者,同时利用平台优势联动多场景,促动流量转化。对京东来说,专注打磨自身的专业服务,长期关注消费者需求,提升消费体验,也将是他们长期的追求。

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