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知乎加入“618”混战,内容社区绕不过直播带货?
新播场
2024.04.28
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今年“618”年中大促,知乎先加入战场了。

近日,知乎公布了平台618活动的玩法,除了一系列种草活动之外,还将联手答主共创百场矩阵式好物推荐直播。

据观察,知乎官方账号目前每天都会进行直播带货,产品来自拼多多、淘宝等电商平台;也有答主开启直播带货,发布直播预告,但并没有看到相关直播带货数据。

从小红书、B站,再到如今的知乎,内容社区平台的商业似乎绕不过直播带货了,但能否分得一杯羹?

知乎“抢滩”618

知乎也要做直播带货?

4月23日,知乎官方公众号发布今年618活动的玩法,并开启招商预热,活动为期两个月。

据介绍,知乎在玩法方面推出了“好物请签收”、“好物种草大赛”、“好物推荐直播”、“618,省省吧”专场直播,“100个知乎答主的购物车”、“来一勺试用小店”、“马路边的618”等营销活动。

其中,“好物请签收”是官方账号“知乎好物推荐”联动品牌共同发起的众测活动,通过邀请创作者在生活环境中真实试用,输出真实体验的消费内容。

“好物种草大赛”分为官方种草大赛和品牌种草挑战赛。其中,官方种草大赛是官方发起活动,邀请名人发问,通过奖金、流量等奖励号召全站用户进行好物种草带货;品牌种草挑战赛则是围绕5大消费场景,品牌定制甄选赛道,借助名人以及官方打造种草带货内容矩阵。官方会从奖金、流量、会场和商品权限四个方面进行扶持。

而在直播带货方面,有“好物推荐直播”和618专场直播活动。“好物推荐直播”将通过官方直播间“好物推荐”在5月初至5月中期间进行每日直播,对性价比好物进行种草推荐,同时,还将与答主共创百场矩阵式好物推荐直播。

这并不是知乎首次参与618活动。

2021年,知乎推新玩法,依据平台的问答特色搭建了“问答集市”,通过“知识带货”进入电商赛道。

2022年,知乎设立618种草天团,涵盖不同PU主、为不同品类品牌提供专业内容支持,让蓄水和心智种树融为一体。

2023年,玩法相较于前几年变化不大,仍旧是答主将测评结果或使用感受写成一篇文章,文章内容深层次的解析产品、将产品数据一一指明、把产品的卖点清楚地告诉用户群体。文章当中会附带京东、淘宝等平台的商品链接,平台用户被种草后可以一键直达购物平台下单,大幅度地提高了平台的商业转化率,答主也能因此获得商品佣金。

可以看到,此前知乎的618活动,主要依靠的是平台答主的内容进行种草,从而实现转化。而今年,除了种草系列的活动之后,知乎首次加入了直播带货。

内容社区绕不过直播带货

实际上,知乎早在2019年就开始探索带货变现了。

2019年,知乎鼓励平台答主进行带货,有不少答主也从付费问答转向了好物推荐,由此开始了自己的带货之旅。

知乎的图文带货文章集中在测评和使用感受两个板块,尤其是数码产品、家居装饰、时尚美妆等领域。

2020年,答主“蓝大仙人”为知乎的带货交出一份漂亮的答卷,其一篇文章为知乎带来超过5000万的GMV(商品交易总额),一战成名,拥有了“知乎带货第一人”的称号。据消息称,“蓝大仙人”一年的收益在50-100万。

彼时,据相关报道,除“蓝大仙人”外,电脑发烧友“墨鱼”、护肤达人“光光是颗小太阳”、时尚达人“云女友”也通过内容实现百万、千万级带货。

而在直播方面,2019年,知乎上线直播功能;2020年,知乎直播对创作者开通直播带货功能。

但4年多的时间,知乎并未产生答主直播带货的头部案例。

甚至在平台内,“直播”入口十分隐蔽:主页——推荐——直播,而且该页面下的直播间多为知识类、新闻类直播。

据新播场观察,能看到的带货直播间除了官方的“知乎好物推荐”之外,其他的寥寥无几。

“知乎好物推荐”直播间每天下午4点开播,主要带货手机等数码产品,也有零食、个护等产品。开播前,账号会发布直播产品预告,并突出“超值补贴”。

4月26日下午4点多,该直播间带货产品多达66件,产品来自拼多多、京东和淘宝等平台,用户需跳转至相应的电商平台完成购买;直播间看不到在线人数、场观等数据,只显示热度值,该指标由观看数据、互动数据和礼物数据综合得出。

除了该官方带货直播间之外,有一位数码家电领域的答主“Domino”发布了直播预告,该答主粉丝数近5万,直播时间为每周二晚上,会在直播间分享数码家电产品的选购并进行带货。

一切为了商业化

对于知乎的618活动,以及布局直播带货方面的相关情况,新播场也询问了几位业内人士的看法。

某深耕种草赛道的MCN机构负责人表示,他们没怎么关注知乎,不过618活动每个平台都会做,很正常。

另外,也有业内人士表示,知乎的路线跟小红书、B站是有共同点的,都是内容社区,也有独特的用户群体和平台生态。“但问题是内容生产门槛较高,能做的机构和达人比较有限。”

也有从业者认为,知乎布局直播带货,带动平台答主转型带货,目的还是为了平台的商业化。

知乎2023年的财报显示,2023年第四季度实现营收11.4亿元,同比小幅增长2.2%,经调整净亏损为9130万元,亏损同比收窄31.9%。其中,营销服务营收为16.53亿元,付费会员收入为18.27亿元。

2019年,知乎在“超级会员”的原有基础上推出“盐选会员”,开启了内容付费,也正是这一举动成为知乎变现的新动力。

一篇《宫墙柳》全平台爆火出圈,“盐选会员”成为知乎的战略项目业务,直至现在,“盐选会员”都在为知乎创造营收。

知乎的网文撑起创收的半边天,网文中的各种大热IP在如今的短剧风口搭上“顺风车”,知乎众多小说被改编成短剧,成为知乎的另一项营收。近期大火的腾讯微短剧《执笔》,正是改编自知乎同名小说。

如今,以付费网文为首,直播、知识付费、电商等各种业务尝试,知乎开启了商业化狂奔之路。那么,知乎能在直播带货这条路趟出多大的水花?还有待继续观察。


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