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车企一把手,纷纷走进直播间
伯虎财经
2024.04.19
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作者 李木木,来源 伯虎财经(bohuFN)


汽车行业忽然掀起“惊涛骇浪”的直播热潮。

前有蔚来汽车CEO李斌直播测试150度电池包续航,一口气开了1000公里,后有“保定车神”长城汽车董事长魏建军直播测试长城汽车最新一代智驾系统 Coffee Pilot Ultra。

据伯虎财经不完全统计,近期亲自下场直播的车企一把手还有奇瑞汽车董事长尹同跃、极越汽车CEO夏一平与百度CEO李彦宏、360创始人周鸿祎与哪吒汽车CEO张勇,吉利控股集团董事长李书福与东方甄选董事长俞敏洪等大佬等。

一号位纷纷亲自下场直播,首要原因当然是来自小米和华为的冲击。小米不用说,用一场全网参与的发布会给友商们上了一课。华为虽然不卖车,但也会为智选模式下的问界和智界办发布会。在这两家国民品牌海啸般的声量下,友商们的动作被埋在了汹涌的海水之下。

当然,更深层的原因还是新能源汽车的竞争更加激烈了。不止一家车企的掌门人表态,淘汰赛已经开始。即便是特斯拉也无法避免下滑的窘境。日前特斯拉宣布了全球裁员10%的消息,而在二级市场,今年一季度特斯拉累计跌幅高达29%。

如何与消费者建立更紧密的联系,培育消费心智是每个车企都需要去努力解决的问题。不过直播真的能成为车企营销的新常态吗?一些传统车企能否借此成功转型,与新时代消费者建立更紧密的联系?

流量诱惑下“新战场”

不得不提的是,过去车企们一把手往往比较沉稳内敛,不轻易出现在一线。车企们的营销方式也较为单一和封闭。

2023年,哪吒汽车销量出现下滑,公司内部将原因归结为营销不力,并因此免去了营销部门负责人的职务。

CEO张勇在微博上感慨“营销系统对不起研发团队的努力”,并决定亲自抓营销工作。这时,也开启车企的掌门人必须亲力亲为地参与营销活动的“新纪元”。

一方面,随着小米和华为的进场,营销的规则变了。相对于汽车而言,手机的单价更低,覆盖人群更广,小米这种级别的手机厂商每季度就要出货几千万台手机。这也意味着小米拥有者比车企们更广的覆盖度。

自小米SU7上市以来,其在车圈掀起的热潮可谓前所未有。短短几分钟内订单量便突破万辆,24小时内大定订单接近9万辆的惊人数据。

3月28日,小米SU7盛大发布之际,雷军的微博直播吸引了高达500万人的热切关注,而在抖音直播页面更是收获了560万人的点赞支持。当发布会进行到100分钟,价格揭晓的那一刻,微博直播的观看人数瞬间飙升至3700万人,抖音平台达到了440万人的观看量,而在微信端,同样有3000万人在关注单就这三场直播的成绩而言,雷军和小米汽车所展现出的“直播力”已然到了“骇人听闻”的地步。今天下午,雷军还开启了抖音直播并连麦魏建军,直播间还未开启就有超十万人涌入。

另一方面,在产业政策的引导和国内厂商自身努力的双重作用下,今年4月1日到14日,新能源零售渗透率已经超过了50%,这意味着电车除了自身的增长,也抢夺了大量原本属于油车的份额。由于电车在电动化、智能化层面的重新定义,谁能率先在营销层面覆盖尽可能广的用户,就能在新领域迅速建立品牌认知。

最典型的比如华为。现在智驾已经成为了华为智选模式品牌问界的专属标签。而投入智能驾驶技术超过十年,并且孵化独立自动驾驶公司毫末智行的长城则被网友建议“直接买华为的技术”。

也因此,无论是传统车企还是新势力们,都需要创始人下场,去站住品牌影响力和认知。

4月15日,长城汽车董事长魏建军亲自测试并直播了长城汽车全场景NOA功能。这位60岁的行业巨头表示:这是他的第一次智驾直播,“心情很激动”。

在此前一天,62岁的奇瑞控股集团董事长尹同跃也坐上了星途星纪元ET,开启了直播试水。他笑着坦言,自己要用一些新的互联网思维,这是自己第一次用互联网思维来推广产品。

“向余承东学习,向雷军学习”。

这场直播不仅展示了星途星纪元ET的高阶智驾能力,更体现了尹同跃对新能源市场的雄心壮志。他明确提出,奇瑞的目标是在年中回到新能源前三,年底成为行业第二位。这场直播同样吸引了百万网友的围观。

在他们之前,一些新老玩家更早的踏入了直播的河流。

3月14日,蔚来汽车CEO李斌就在其个人账号上进行了直播首秀,吸引了超过千万观众的观看。此后,360创始人周鸿祎也与哪吒汽车CEO张勇同框直播,虽然过程中周鸿祎对张勇进行了一番“数落”,但也展示了两位企业家的真实性格和互动。

3月末,吉利控股集团董事长李书福也加入了直播大军。他与东方甄选董事长俞敏洪一同在吉利超级工厂的银河E8上进行了直播,展示了吉利的最新技术和产品。这些车企巨头的直播不同于一般主播对车辆细节的推销,他们更多的是在直播中抛出企业的战略规划、发展方向以及市场布局。

在一把手光环的影响下,直播都取得了不错的效果。魏建军的直播吸引了超过400万人实时在线观看,直播结束后观看人数更是超过了1000万。尹同跃长达4个小时的直播也同样吸引了百万网友的关注。

“接地气”的方法论

在过去的三月,同行们过的普遍不太好。在行业大打价格战的情况下,比亚迪成为了最大的赢家,销量再度突破30万辆。与之对比的是埃安销量下滑,理想交付不及预期。

值得一提的是理想。原本外界对于理想的预期是6万辆,但是理想的3月最终交付是28984辆。问题出在新车型理想MEGA上。

原本作为营收率先突破千亿的优等生,理想汽车一直给人的印象是优秀的产品能力、组织能力。但由于理想汽车对于理想MEGA过于自信,在设计上足够大但,在产品定义上又坚持的一直以来的家庭元素,忽略了MPV车型应该有的豪华,导致其在上市之后,并没有收获想想中的订单。

在这个产品疯狂迭代的时代,仅2023年一年,中国汽车市场就有788款新车上市,消费者面临的选择实在太多了。在纯电MPV这个赛道,就有小鹏X9、极氪009、魏牌高山、岚图等多个竞争对手。

同时新车节奏也会影响到其他车型。李想在内部复盘时就表示,理想MEGA节奏的混乱也让销售团队大幅减少了服务L车型用户的时间和精力。

这也在一定程度上印证了极氪CEO安聪慧的观点:2024对于车企而言,没有任何犯错的余地,任何错误都可能导致无法挽回的结果。

营销也只是整个链路中的一环,车企们真正需要建立的,还是从上游的研发、产品定义、交付能力到下游的营销、销售的整体能力。

车企BOSS们意识到营销的重要性,涌入直播间,与消费者进行互动,谈论产品,还分享市场趋势、企业战略以及行业内的洞见和思考,的确能提升了直播的专业性和权威性,进一步拉近了车企与消费者之间的距离,但这些都需要精心策划和准备。

例如,在3月29日的一场直播中,上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘,与腾势汽车销售事业部总经理赵长江等大佬连麦。

赵长江还向大家请教自己在腾势N7的发布会上应该讲什么。

经过对小米发布会的研究,周钘向赵长江分享了自己总结的一套公式:

第一,总结造车艰难;

第二,虽然艰难,但我们很努力;

第三,回顾技术投入;

第四,讲述产品细节以及自家产品的优势;

第五,分析竞品的长板与价格,并让观众猜自家新车价格;

第六,公布价格。

在直播间,赵长江已然认真做起了笔记。

同时,智己汽车在智己L6的上市发布会上试图对标小米SU7,但效果并不尽如人意。尽管智己CEO刘涛在发布会上回顾了造车的艰辛,并感慨员工为了造车所做出的牺牲,但这种讲述并没有引发汽车圈人的共情,反而引发了不少吐槽。

可以见得,直播营销需要精心策划和准备,不能盲目跟风或对标其他品牌,流量的积累只是品牌建设的一部分,真正的成功还需要依赖于技术、价格、产品质量等多方面的综合实力。

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