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TikTok之后,Temu和SHEIN在北美“遇袭”
霞光社
2024.04.18
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一个月前,美国众议院通过了可能封禁TikTok的新法案,如今只待参议院“一锤定音”。一个月后,中国跨境电商平台Temu们又被美国政府“盯上”了。

4月5日,美国国土安全部表示,“小额豁免”发货将受到更严格的审查。美国国土安全部部长Alejandro Mayorkas说:“我们致力于确保美国企业有一个公平公正的竞争环境。”据悉,此次行动将包括“扩大目标范围”、实验室检测和重点执法行动。

“小额豁免”制度,指800美元以下跨境小包裹可以免征关税,且几乎不经审查,直接送达美国消费者手上。跨境电商专家张周平向霞光社表示,对于中国跨境电商卖家来说,“小额豁免”的影响面是比较广的,“800美元的客单价是非常高的,即使品牌化了,也没有多少商品能超过客单价800美元的。”

霞光社获悉,从2016年奥巴马签署法案开始,“800美元免征额”打开了“进入美国的方便之门”。2023年,约有10亿个包裹通过“小额豁免”方式进入美国,其中大部分来自中国。根据众议院2023年发表的一份报告,Temu和SHEIN很可能占了“小额豁免”发货的近三分之一。

4月10日,美国参议院商务委员会主席Maria Cantwell表示,可能会将TikTok拟议的剥离期限延长至一年(根据此前众议院通过的议案,TikTok需要在165天内完成从母公司字节跳动的剥离)。

看起来有所转机,但TikTok仍未转危为安,而Temu等跨境电商平台面临的政策危机也要开始了。

盯上跨境电商的美国议员们

近三年,美国议员们都在为取消“800美元免税优惠”而不断努力,美国工业团体、工会和两党议员都已敦促采取措施,打击“非法服装进口”。

从法律层面上看,“小额豁免”法案遵循“de minimis”(拉丁语法律术语)原则,意为“法律不问琐事”。根据美国1930年《关税法》第321节,立法目的是“为了避免对政府而言与所收金额不成比例的开支和不便”,也就是说,从行政成本上计算,对小额进口商品征收关税通常是得不偿失的。

这个原则,很多国家都在实践。例如,加拿大对进口FOB货值不超过20加元的商品,免征一切税收;欧盟对进口FOB货值不超过150欧元的商品,免征关税,但不免增值税;日本对于进口商品货值(CIF价)不超过10000日元的物品,免征关税;中国对入境的个人行邮物品,应征进口税税额(完税价格乘以税率)在50元及以下的,予以免税放行。

对比而言,美国的800美元起征点,远远高于其他国家。时间回到2016年,时任总统奥巴马签署法案,将美国海外进口物品的免税额从原来的200美元提高至800美元,此举进一步降低了美国民众的消费成本,他们可以购买到物美价廉的进口商品。

不得不说,此项政策直接利好了中国跨境电商行业的发展,800美元覆盖了中国跨境小包的绝大多数类目,3C、服饰鞋包、日用百货、小家电等商品,都可以通过空运直邮美国消费者。

根据美国海关边境保护局(CBP)数据,2018年到2022年,进口小包数量从4.105亿件,飙升至6.851亿件,2023年更是破了10亿件。美国政府估计,来自中国的商品约占60%。

图源:U.S. Customs and Border Protection

从2022年开始,美国议员们密集关注通过“小额豁免”进入美国的中国跨境产品。

2022年1月,美国众议员Earl Blumenauer提出了《进口安全与公平法》,作为《2022美国竞争法案》的一部分,法案目的是防止包括部分国家利用免税政策以最低进口门槛进入美国,从而对美国的本土产品造成市场挤压。但后来参议院提出了不含此法的修正案,该法案被搁置。

2023年6月13日和14日,美国佛罗里达州参议员Marco Rubio、俄亥俄州参议员Sherrod Brown、俄勒冈州参议员Neal Dunn提出两项新法案,包括重申《进口安全与公平法》,意图修改“小额豁免”法案,主要方式为限制特定进口国免税资格,如“原产于中国和俄罗斯两国的商品不得享受免税优惠”“禁止非市场经济国家适用该免税资格”等。至今,这两项法案仍在讨论中。

到了今年,美国议员再次坐不住了。2月24日和3月4日,俄亥俄州参议员Sherrod Brown和佛罗里达州参议员Rick Scott给白宫先后发了两封类似信件,称“小额豁免”法案是贸易漏洞,损害了美国制造商的利益。信件中直接点了三家中国跨境电商,也即Temu、SHEIN和速卖通。

Brown直言,“去年,我提出立法来制止这种情况。从那时起,问题变得更加严重。去年,每天有超过200万件货物利用这个漏洞。现在,每天的包裹数量超过300万件。”

值得一提的是,美国议员不仅从“小额豁免”法案入手针对Temu们,跟TikTok相似,他们也开始关注跨境电商平台的数据合规状况。

2023年4月,美国国会下属美中经济与安全审议委员会曾发布分析师报告,认为跨境电商平台SHEIN、Temu及其他中国电商存在数据安全、采购违规、侵犯知识产权等问题,建议美国政府保持警惕。

4月8日,前国家情报副局长Kash Patel撰文发表于华盛顿邮报,他指出,“Temu显然是一个重大的数据安全威胁,值得像 TikTok一样受到严格审查”,要求国会立即对Temu展开调查。

800美元成Temu、SHEIN“生死线”?

目前而言,中国跨境电商物流,主要存在直邮和海外仓两种模式,一是使用国际小包渠道,将商品从中国仓库直接邮寄给美国消费者;二是通过货运公司提前将商品运到本土海外仓,再通过快递公司配送给消费者。

中小卖家多使用直邮模式经营跨境电商生意,规模较大的平台和企业才有财力通过海外仓模式进行跨境物流履约。

至今,Shopify独立站卖家、速卖通第三方卖家以及Temu、SHEIN都在使用跨境直邮模式,利用“小额豁免”政策,这些商品出口到美国,都享受免税福利。

一旦“小额豁免”被严审甚至取消,没了这项免税优惠,许多跨境电商产品相对于本地产品的性价比优势会被大大削弱,消费者可能不会再偏爱来自中国的商品。

一位做北美市场超过5年的Shopify独立站卖家告诉霞光社,“如果免税政策取消,理论上由消费者交税,但交税以后,相当于价格贵了,消费者就不买单了,商品失去竞争力了。商家也可以选择承担这项税款,保住转化率、成交率,但利润肯定就得下降,这就没办法了。”

不同于中小卖家,Temu、SHEIN这两大跨境电商平台,规模化运用跨境直邮模式,做成了席卷全球的电商生意,尤其在美国抢占了巨大流量,这项政策的变动,对他们来说将更加“伤筋动骨”。

图源:Temu官网

Temu重视美国市场,在美国取得好成绩,并据此扩张到全球50个国家和地区。

去年2月,Temu在有着“美国春晚”之称的超级碗比赛期间,投放了2个30秒广告时段。今年2月,Temu再度斥巨资拿下超级碗的广告位,投放的广告播放次数是去年的两倍多,在本次超级碗赛前和赛间,Temu的广告一共轮播了6次。

Sensor Tower数据显示,截至2024年1月,Temu在美月活用户已经超过了5000万人,同比增长300%,应用程序的下载量也已超过1.23亿次。

美国科技媒体The Information上月报道称,目前美国市场占据Temu商品总销售额的60%,但平台计划到2025年将这一比例降低至30%。

十年前就进军美国市场,SHEIN在美国发家,也深深扎根于此。根据全球消费者交易数据提供商Consumer Edge最新数据,SHEIN以40%的绝对市场份额成为美国最大快时尚消费品牌。

2023年底,包裹运输咨询公司ShipMatrix发布数据显示,SHEIN、Temu这两家快速增长的购物平台,在美国平均每天都要发运大约100万个包裹,并处于快速增长中。

SHEIN、Temu都以服装、日用品等来自中国低成本供应链的产品,打入美国和全球市场,商品客单价通常不超过10美元,成单利润也较低。一旦“小额豁免”规定变动,将提高两大平台的运营成本,进一步压缩利润。

张周平认为,“高性价比的商品,受益于这项政策,如果(这项政策)变动,平台也要调整业务模式。跨境电商企业一方面需要加大海外仓布局,另一方面要提升平台调性,往品牌化方向发展,提高产品溢价,往高客单价的产品去扩张。”

此前,Temu曾表示,该公司并不依赖于小额豁免规定实现增长。SHEIN也曾表示,“小额豁免”规定对其成功并不重要。

回到现实中看,美国议员想严查来自中国的“小额豁免”包裹一事,之所以争论三年,在于“de minimis”原则的内核。增加对边境低价值包裹的审查,美国可以增收的关税,可能不足以抵消增加的人力等成本,只会让国会预算超支。

美国国家对外贸易委员会的高级主任John Pickel表示,边境检查过程繁琐,改变“小额豁免”将增加货物到达所需的时间。此外,通过“小额豁免”类别进入美国的平均货物为55美元。但如果不再适用最低限度待遇,消费者的成本将增加一倍,因为进口商必须聘请报关行并支付额外的加工费和进口税。

进入2024年,美国通货膨胀率仍然居高不下,“羊毛出在羊身上”,如果增收关税,伤害的对象也包括美国消费者。

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