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“掀桌”的老乡鸡,用真诚换取信任
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2024.04.18
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近年来预制菜销售火爆,同时却也饱受争议。据315晚会上报道,记者收到举报称“有个别企业用未经严格处理的槽头肉制作梅菜扣肉预制菜”,将预制菜推上了风口浪尖。

虽然当时预制菜暴雷的只有梅菜扣肉,但许多商家也遭到质疑:商家是否是预制菜?预制菜真的能吃吗?

老乡鸡就是预制菜风波中备受争议的商家之一,但面对质疑声,老乡鸡的做法却收获了不少消费者的认可——公开20万字的《老乡鸡菜品溯源报告》,让消费者重新拥有知情权和选择权。

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《老乡鸡菜品溯源报告》

老乡鸡的作法似乎是掀桌同行,但对消费者而言却实实在在地圈了一波好感度。纵观老乡鸡的营销方法,因找准了定位从而屡屡破圈,对实体餐饮品牌营销又会带来哪些启示呢?

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假·掀桌,真·透明

日本经营大师稻盛和夫认为,“人要‘以关怀之心,诚实处事’,这里的关怀之心又可称作“利他”之心……尊重对方、为对方着想,也就是“利他”的行为,乍看似乎会给自己带来损害,但从长远看,一定会给自己和别人都带来良好的结果。”

老乡鸡这次对“预制菜”风波的回应正是如此,在“老乡鸡致消费者的食品安全公开信”中,其诚恳地表达了将报告公之于众的原因,即品牌为消费者设身处地着想。乍一看是“掀桌”的自我剖白,实则是以真心换真心。

而老乡鸡的真心,分为了三步。

首先是开头那份长达677页、共20万字的菜品溯源报告,其中包含了老乡鸡的202个供应商明细以及484个三卡追溯档案(餐厅菜品追溯卡188个,央厨食材追溯卡136个,外采原料追溯卡160个);

其次,开通“老乡鸡中央厨房”和“老乡鸡餐厅后厨”两个实时监控直播间邀请广大消费者一起云监工;

老乡鸡实时监控直播

最后是设置在门店中的菜品加工方式分类公示,将餐厅现做、半预制和复热预制三个加工方式用颜色进行区分;

老乡鸡菜品分类公示

这一“开源”举动也收获无数好评,包括但不限于“坦白局来真的”“带头进入餐饮透明时代”等等。在“老乡鸡致消费者的食品安全公开信”评论区,有不少网友大赞老乡鸡的做法,也有消费者反馈食品卫生、支付流程等问题。

老乡鸡热搜词条&所获评价

其实,信息“透明化”这件事,老乡鸡在315预制菜暴雷前就在做。2016年,老乡鸡决定把厨房做成透明化,让消费者更加放心;2021年,老乡鸡开始发布自查自纠报告,在报告中将餐厅名称、问题发生时间、问题情况描述以及整改措施进行公示,迄今为止共发布34篇。

可以说,老乡鸡的做法,大胆而自信。

他们是在赌,赌人们会因为好感度带来的上头而选择这家餐饮品牌;他们也很自信,似乎确定公开菜品、食材和外采原料等内部信息,不会让竞争对手有一丝可乘之机。

不得不说,老乡鸡做这个决定是对的,对于餐饮品牌而言,最重要的是消费者的用餐体验。品牌与消费者的关系不应因为菜品加工手法而二元对立,建立信任才能让商家走得长久。

此前其他备受争议的餐饮品牌也作出过类似的举动,比如米村拌饭承认菜品为预制菜、太二酸菜鱼公开酸菜制作过程等,都通过“透明化”拉拢过消费者的好感度,生意也越来越火。

尊重“知情权”、交出“选择权”,直面消费者的信息公开重在态度,用真诚消解疑虑大大加强了人们对品牌的信任,而这份信任也许就是商家下一步营收提升的来源之一。

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真·土味,真·用心

放在品牌宣传视角看,老乡鸡的餐饮透明化又何尝不是一次营销呢?

老乡鸡成立于2003年的安徽省合肥市,历经21年已然走向全国,凭借“养了40年的鸡,熬了20年的汤”的经验,在全国开设1000多家快餐店。它靠的不仅仅是性价比,更有其差异化营销的助力。比如以上的两组数据,就是老乡鸡的品牌宣传语,十分直接也非常有效地进入人们记忆。

而在溯源报告中,除了品牌的产品信息,老乡鸡还公布了餐品的做法,吸引了不少勇于尝试的厨房小能手。网友依照老乡鸡菜谱进行尝试,并自发地在社媒上发表经验和感想,为老乡鸡带去了一波波的自然流量。

这样的social营销,也正是老乡鸡所擅长的。社媒平台成为品牌营销的主阵地,老乡鸡则快速且精准地找到了属于自己的“人设”。

比如微博上每天都在发的“咯咯哒”系列博文和抖音评论区的“咯咯哒”系列评论,虽然没有什么明确的意义,但是成功地让每一个见过评论区“咯咯哒”的社媒用户都知道,有一个品牌叫作老乡鸡。而在小红书,老乡鸡也打造了接地气的品牌人设,拉近与消费者的距离。

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老乡鸡社媒人设

除了长期的social营销,老乡鸡还有两次出圈案例用土味和实惠扩大品牌声量。

2002年,老乡鸡在怀旧风的环境中用200元的预算打造了一场80年代发布会。董事长束从轩的讲稿中融入了时兴的网络热梗,以诙谐风格传播老乡鸡经营情况和产品信息,凭借土味拉近与年轻消费者的距离,收获千万播放量。而后品牌还邀请岳云鹏当代言人,进一步加强接地气的品牌印象。


老乡鸡80年代发布会

2023年正值老乡鸡20周年,品牌决定开启“宴请全国”活动。董事长束从轩宣布老乡鸡1000多家门店全部免费,并推出周年微电影《老乡鸡小马穿越回20年前》,不断提升自身在消费者心中的地位。

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老乡鸡20周年宴请全国

值得注意的是,老乡鸡的每次破圈都离不开董事长束从轩的身影。

2020年疫情期间,束从轩发布视频手撕员工联名信获得19万点赞量,凭借对医务人员、社区工作者的尊重、对员工的关怀和对企业的责任感提升了一波好感度。此外,近年来老乡鸡董事长不仅依靠真诚频频出圈,更通过打造“咯咯哒音乐厂牌”等方式,深入年轻人圈层文化。

董事长IP作为老乡鸡的重要营销方法之一,通过董事长形象的露出、将品牌人格化,不仅可以赢得消费者的亲近感,也可以赢得更多的路人缘。

Social营销、土味广告与董事长IP可谓是老乡鸡的三大营销方法,在激烈的市场竞争下,老乡鸡找到了自己的差异化传播思路。

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实体餐饮营销启示

老乡鸡的成功,对部分餐饮品牌有一定的示范作用。

不同于肯德基、麦当劳在国内市场的发展路径,老乡鸡是从安徽走向全国,由地方起步再将市场一步步扩大,可以说是行之不易。

从老乡鸡发布的招股书来看,近几年其营收虽呈上升趋势,毛利率却低于同行业、不及预期,此外销售成本也有所上升,很难让投资者看好。市场分布上,老乡鸡安徽市场收入占据绝大部分,华北地区营收贡献相对较少。

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营收情况

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销售成本

老乡鸡在过去经历了三次IPO折戟,不过这也意味着没有IPO对利润的束缚,营销可以玩得更加大胆。比如前文提到的免费吃饭活动,根据IPO第一动态推测,假设以2021年归母净利润测算,老乡鸡的宴请全国活动对利润影响占比约为7.5%左右。

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老乡鸡宴请全国利润计算

来源:IPO第一动态

过去,实体餐饮一度意在赚快钱,依赖快速招商和以颜值和噱头的营销手段。当消费者更加理性,餐饮品牌需要的是让消费者看到商家的经营态度和餐厅的硬实力。

从老乡鸡身上,我们可以看到真诚、大局观以及创新精神。

“真诚”二字在老乡鸡这里,已经不单纯是一个态度,更形成了一种营销风格,被品牌玩得炉火纯青。老乡鸡的真诚是接地气的,从过去的营销案例中可以看出,他们越直接,大众越喜欢。

大局观更是体现在老乡鸡对员工、消费者的态度上,虽然一度传出“老乡鸡3年1.6万员工未缴社保”问题,但93.75%的实际参保率也让束从轩有诚恳道歉的底气。不追求短期效益,注重长期经营,品牌才能走得长远。

如果从束从轩回老家办养鸡场起算,老乡鸡已经有42年历史。但中年企业家与中年企业碰撞在一起,却总能诞生年轻的火花。经营方式的年轻化和营销的年轻化,为老乡鸡带去蓬勃生命力,这也是不少餐饮品牌要学习的创新精神。

营销方式或许无法完全复刻,但从老乡鸡身上,依然能发现许多作为企业、品牌的闪光点。即使预制菜风波尚未过去,真诚地面对消费者或许能为企业开辟更大的市场。

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