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出海人卷向沙特:最具吸引力的蓝海,最难突破的市场
霞光社
2024.04.16
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相信每一位中国出海人,近两年来都感受到了持续升温、如火如荼的沙特热潮。 

从资源禀赋与市场潜力上来说,沙特可谓得天独厚:地处欧洲、非洲和亚洲三大洲之间,是唯一一个同时拥有红海和波斯湾海岸线的国家,也是世界上石油生产量及输出量最高的国家;世界银行的数据显示,2022年,沙特人均GDP为30,436美元,居全球第20位;3595万人口中,有70%的人口在30岁以下。 

2016年,因油价持续下跌而深陷财政危机的沙特政府,向世界公布了名为“沙特阿拉伯2030愿景”的国家转型计划,试图降低对能源出口这一单一经济支柱的依赖,这一被称为沙特版“改革开放”的经济改革举措也为中企进入沙特市场创造了良好机遇。从电子商务、金融科技、智慧物流,再到游戏社交、AIGC、清洁能源、数字基建,各个赛道的中国企业来到沙特,探索这一新蓝海的潜力与可能。 

但这里也是一个从封闭状态逐渐走向开放的国家,宗教隔阂、文化壁垒、营商环境的差异、职场观念的区别,让诸多出海企业与出海人们感到障碍与困境。 

在沙特,注册一个外资100%控股的零售贸易公司至少需要3000万沙币(6000万人民币左右),这个数字足以挡住众多中小企业;这里是一个尚未普及契约精神的熟人社会,开展业务的前提是“找对人”,而在WhatsApp上与你相聊甚欢的合作方,很可能转眼就消失不见;为了满足沙特政府沙化率的要求,外企需要招聘一批本地人“养着”;国内两周可以推进的项目在这里需要拉长到两个月,要求周末加班的公司可能会面临政府罚款或警告。

霞光社找到了三位扎根沙特的资深出海人:有看好中东电商与物流行业发展潜力,把家搬到沙特来的女性高管;有踩中“沙特热”风口,自学阿拉伯语加入中沙贸易公司的职场人;有在沙特生活近十年,从中东电商明星公司JollyChic(执御)中东总经理转型创办沙特MCN公司的创业者。他们对沙特营商环境、职场氛围、行业状态、出海建议的分享,也还原了在热潮滤镜下,一个更为真实可感的沙特。 

利雅得街景 

来沙特之前一定要做深度市场调研,不要抱有过高期待

张天放   AJEX Logistics Services(由阿吉兰兄弟控股集团与顺丰国际合资创办) 首席快递官,在沙特生活三年 

2018年,我在做中东地区的市场调研,当时我判断开拓中东的契机非常好:一方面它的物流行业还没有东南亚那么卷,也不像南亚那么难进入,同时也没有欧美市场的高门槛以及已经难以撼动的物流巨头,另外中东各国的改革开放也和咱们国家“一带一路”的政策对接融合,电商和物流行业处于高速发展期,会带来一些探索机遇和前景。当然,全球还有另外一片蓝海市场就是拉美,但我过去没有接触过拉美市场,正好中东这边已经有个项目在进行中,就在2021年把家搬到了沙特。

在正式来到沙特工作和生活之前,我已经来这里出过两次差。客观来讲,沙特的基础设施和城市面貌都和我们所熟悉的国际化大都市相差甚远。我经常跟朋友开玩笑说,你们对利雅得千万不要抱有期待,就把它当成你老家的一个小县城,而且还不是省会城市周边的小县城,可能就是一个二三线城市卫星小县城的水平。

利雅得街景

很多人觉得在沙特生活非常无聊,但我待久了觉得还好。比如我非常喜欢健身,沙特现在也有专门针对女性的健身房,设备非常专业,要知道一个健身房里没有男性,对一个女性健身爱好者来说其实是件很棒的事情。 

但这种性别上的隔离,让刚来到沙特的我也经历了 Cultural Shock。比如沙特很多酒店的游泳池不允许女性使用。2019年我第一次来出差的时候更为夸张,当时所有的餐厅都分为family section 和 single section,我们一行八人,因为有我一个女生的存在,所以就要坐到 family section,用一个小帘子和外面隔开;有一次在沙特的一个二线城市,我们去到一家餐厅吃饭的时候,我的同事跟老板求了半天情我才被放进去,我成了这家餐厅成立几十年来第一次接待的女性顾客,而且还是一位外籍女性顾客。

在沙特,很多餐厅的男性点单区和女性点单区需要区隔开

但现在,随着沙特“2030愿景”的不断推进,能看到这个国家发生了很多改变:餐厅的座位不会再设计男女分区;很多酒店也允许女性使用健身房和游泳池了,但会把男女使用的时间分开;去年沙特还开了全国第一家男女混用的健身房,开在了使馆区,主要针对外国人,会费收得非常贵。 

这几年来我还清晰感受到的一个变化是,随着中沙政经往来日益紧密,当地人对中国人的认可度愈来愈高。2019年我第一次来沙特的时候,当时的沙特人看到东亚面孔,会试着用日语、韩语来跟我打招呼;2023年,当地人看到我都会首先热情地说“你好”。(背景信息:2023年9月,沙特政府将中文作为第二官方外语纳入教学课程,并要求所有中学将周日和周一的第四个教学时段专门分配给中文教学。)

再比如利亚德有一个标志性旅游区Boulevard World,有点儿类似于深圳的“世界之窗”,展示世界各地的建筑风貌与文化习俗。这里专门修建了一个面积颇大的中国区,并且把中国区放在进门处最显眼的位置上。

沙特人对中国商品的认可度也与日俱增,这一点在汽车品牌上体现得尤为明显。我身边很多本地朋友会向我咨询,哪一款中国汽车更好,他们已经默认了中国车很棒,要优中选优。他们告诉我说,在逛4S店时会发现,同等价位里,中国车的配置明显优于日韩或者欧美品牌。

我所从事的物流行业目前在沙特处于高速发展阶段。沙特在国家转型战略“2030愿景”中提出要把沙特的Logistics Performance Ranking从第49位提升至25位,我对这个战略目标的解读是,沙特政府想要做的是大事业,不仅包括发展物流行业本身,还有完善物流基础设施,以及物流上下游行业的营商环境建设等。比如把吉赞打造成对标阿联酋哈利法港的区域性港口;把利雅得打造成一个区域性航空运输枢纽。

但沙特的物流基建真的还比较初级,不仅是道路的建设亟待提升,完善的国家级地址库也需要普及。其实沙特政府已经在推动一个名为 national address 的地址库系统,沙特公民必须要到沙特邮政去注册自己的national address,如果不注册的话,就没办法缴交水电费、网费,但电商平台还没有吸纳这个地址系统。

具体来说,我们国内的电商有非常强大的地址库和模糊匹配能力,比如我们写出小区的名字,就能够自动匹配到某省某市某区某街道;但在沙特,很多电商平台为了让消费者快速下单,会选择给消费者提供一个更为便利的下单方式,就是用 free text 的方式让他们随便写地址详情。而当地人在日常生活中对“住址”的理解,并不是“省-市-区”这样逐级地址,而是更喜欢用一种描述式的方式去形容自己家在哪。

他们约别人来家里做客,一般是介绍说你走到哪条街上的加油站右拐的右手边第五栋房子是我家,这种描述性语言,就算再完善的地址库系统都无法识别出来。作为一家注重用科技提升物流效率和质量的公司,AJEX 采取了用WhatsApp机器人与收件人交互,将收集人提供的打点位置实时同步给操作系统和地址库的方式,提升派件地址的准确度,进而提升签收率。

本地人的日常娱乐

在职场中,我做公司内部的运营管理也会遇到一些困境。沙特的职场人不会像国内的职场人一样,对KPI、OKR等考核标准有明确的概念。我们负责三个国家的运营,我花了很长时间去跟三个国家的同事条分缕析地解释什么是KPI、为什么要这么制定、制定逻辑是什么。 

而且本地人的随意性比较强,他们对于口头的承诺没那么在意。我遇到很多次,跟一个本地人在 WhatsApp 上聊得挺好,但是转眼他就不回信息或者不再出现。所以如果要和本地人进行业务洽谈的话,一定要在沟通氛围热烈的情况下和对方敲定好下一次见面的明确时间和地点;并且要在当天,再给他发消息, double confirm一下你们的会面。

至于性别方面,“2030愿景”之前,沙特很少有女性就业。(背景信息:2017至2022年间,沙特女性在劳动力市场的占比从21.2%提升至34.7%,经济活动参与率从17%提升至37%。)我是一个女性,我所在的行业是一个男性主导的行业,而且我年纪也不大,但是我的 title 还说得过去。有的时候我见到一些本地客户,他们会明显地表现出惊讶,好像在说一个全是男人的行业,你们公司怎么派了一个这么年轻的女代表来跟我谈合作?

进入利雅得时代广场前的女性安检通道,男女需要分开安检

虽然沙特人在大众印象里是“有钱有闲”的“土豪”形象,但其实在这里我并没有那么强烈地感受到当地员工不够勤奋。我们有很多员工来自于一些周边国家,他们背井离乡来到异国他乡来打工,无非也是为了更好的职场发展,这些员工也会逐渐带动一些有上进心的沙特人。 

当一家公司的组织文化是高效积极的,本地的年轻人是会能够被这家公司的氛围和管理方式所带动的;而且沙特人也清楚,随着国家的战略转型,政府红利会越来越少。这就像是我们90后小的时候,父母大学毕业后能分配工作,单位会提供住房;改革开放之后,我们需要面对激烈的竞争环境,自己去找一份工作,购买商品房。沙特的年轻人现在正处于这样的社会变革之中。

如今的沙特,我觉得有点儿过热了,一波波的商务考察团层出不穷。我的个人观点是,沙特目前更倾向于开展政府层面央国企间的合作、或者大型成熟企业在这里开设分支机构,尤其是沙特政府大力推进的战略方向,像新型能源、港口建设、自贸区建设、医药相关行业等,成熟企业找自己对应行业的政府部门接一些项目,难度上会相对低一点的。但是对中小型的公司或者个体创业者来说,要找到自己在新兴市场的突破口,需要花费更长的时间。

以电商行业为例,虽然看上去沙特有人口基数、消费者购买力强,但不少人因为签收率、COD的问题折戟。而且沙特电商渗透率还比较低,线下购物是他们日常生活中不可缺少的一部分。这里天气太热了,也少有公园、游乐场这样的公共娱乐空间,所以非常喜欢和亲朋好友去商场娱乐休闲。我会跟电商客户去聊的一点,就是他们一定要先去线下商场看看人们买什么,价位区间是什么;然后在产品上作出差异性来,要么就是卖线下没有的东西,要么就是性价比远高于线下渠道的商品。

因为天气原因,逛商场是沙特人主要的休闲娱乐方式

如果给有志于开拓这个市场的出海人一些建议,我会说不要抱有过高期待,要谨慎,一定要亲赴沙特进行深度市场调研和竞品调研,才能循序渐进地推进,千万不要一头热地扎进去。

和沙特人推进某件事情,要看你们的搞关系是否到位

青争 中沙贸易公司高管,目前经营MeetMENA创业俱乐部 在沙特生活两年 

在来沙特工作之前,我对这个国家的印象停留在宗教层面,这里拥有麦加、麦地那两大圣城,公民每天要进行五次祷 告,整个国家宗教氛围浓郁;但真正来到沙特后,我发现利雅得慢慢世俗化了,也不会像曾经那样,一到祷 告时间所有的店铺都关门歇业的情况。 

另外让我比较震惊的一点是,沙特从早上到下午街上基本都见不到人,反而是到了晚上五六点钟之后,人越来越多。这边的周末是周五和周六,但沙特公司有个不成文的规定,默认周四是自由日,这天可以不用穿正装、甚至可以迟到。一般来说,当地人到周四就开始晃悠,办事效率就不算高了,周五、周六正常放假,周日又是工作日的第一天,也还没进入工作状态,所以掐头去尾,一周也就三天办公状态比较高效。

利雅得时代广场

在这里做生意的很多中国人觉得阿拉伯人在日常交往中不是很靠谱,经常爽约,我认为这首先是因为他们本身行动就比较缓慢,习惯性迟到。其次,我认为如果是一些非常关键的事情,和他们有强利益捆绑的事情,他们爽约的概率也不高。

另外还有关键一点是,和沙特本地人推进某件事情,要看你们的关系是否到位。如果他已经把你当朋友了,那么他们会非常热情地款待你,为你考虑一切;但如果关系还没到位,事情就很难推进,他们不会按照契约精神一板一眼地照做。因此在这里开展业务,要花很长时间经营关系,不断与本地人创造生活交集。比如说我们公司,时不时地就要叫几个本地朋友去庄园坐坐,喝喝茶聊聊天,慢慢建立了很深厚的关系,正式谈生意的时候才会顺畅。 

但如果他们把你当成了朋友,真的会竭尽全力地帮助你。比如去年年底,我们有个同事的居住证出了点儿问题,从海关出不来,在利雅得机场待了将近20个小时。后来我们找了之前的沙特合作伙伴来帮忙处理这件事,虽然他现在已经跟我们没有合作关系也没有利益捆绑了,但他接到我们求助电话后,二话没说就在凌晨两点开车去机场,去和工作人员沟通,一直协调到早上七八点,处理完毕又开车把我们的同事送回住处。 

至于他们是否认可你这个人,接纳你做朋友,要看你的价值观是否和他的一致,而他们的价值观是基于宗教所形成的一种文化底色:比如说你要乐于助人,要慷慨大方,要真诚善良,这是一些基本前提。在此基础上,他们要考查跟你合作的时候,你是否靠谱,能不能让他们真正赚到钱。在沙特有一个普遍的现象:那些基于先发优势来到这里的企业,和本地人合作成功后,本地人大概率就会一直选择跟这家企业合作,他们轻易不会换第二家。所以在沙特,有第一次的成功经验很重要。

在职场上,也要按照这个道理和本地人协作。我在管理本地人的时候,私底下会跟他们聊很多人生观、价值观的问题,让他们把我当朋友,这样他们的配合度才会比较高,如果他们不认可你这个人,就会拖着不做。因为在沙特,不允许公司主动开除员工,除非有很明确的证据证明这个员工损害了公司利益,才能走法律程序辞退。所以他们有底气消极怠工。 

现在这代沙特年轻人可以说是沙特第一代职场人,他们的父辈基本都做贸易起家的,或者是在政府部门工作的,所以他们很难从父辈身上获得职场经验。但现在沙特政府对企业沙化率有要求,(背景信息:沙特《劳动法》对企业雇用沙特籍劳工的比例做出明确要求,不同行业所规定的沙特劳工的比例被称为“沙化率”,未遵守规定的公司会被严厉处罚,有可能被排除在政府合同和贷款之外,或被中止外籍雇员的签证和工作许可。)很多外企只是为了满足沙化率的比例把本地人招进来,但只是养着,也不会给本地人很好的职场通道和很高的薪资,所以也会导致很多沙特人不会有很强的动力去激发自己的职场技能。

因为本地人职场经验的匮乏,在做管理的时候,首先需要把项目规划时间拉长,比如一个月能做完的项目,需要拉长到两个月;第二就是在非工作日的时候,不要指望他们会回复消息,你要抓紧他们在工作日的时间去明确下达任务,并且把每个时间节点梳理清楚,要帮助他们去有条不紊地完成任务。 

当然改变也正在发生。比如现在很多沙特年轻人在开始创业,进入正规的职场,在创业的过程中学习职场经验,这需要一个循序渐进的过程。 

目前沙特热度的确如火如荼,来考察市场的团队的确很多。沙特人会觉得你既然来见我了,应该是带着一份完整计划来的;但他们发现中国人好像走马观花一样,来说一些客套话,很多时候没有下文,导致现在他们有些疲于接待中国考察团队了。 

因此我对有成熟商业模式的大企业的建议是,第一,准备好你明确想做的事情和你的计划;第二,你要找对人,通过深耕沙特市场的人来帮你找到对应的关系;第三,在找对人后,再根据他们的文化特点跟他们进行多轮探讨。做好这三点,差不多就足够了。 

我来到沙特工作这两年,深感自己做出了正确的决定。如果我继续待在国内,在薪资待遇和职场晋升上肯定达不到现在的水平;这两年我算是踩上了中沙经贸往来的风口,不论是视野认知还是人脉拓展,都有很大的提升。 

对个体而言,目前我比较建议三类人来沙特探索机遇。 

一类是国内大公司的外派员工,在海外的薪资肯定是要比国内高很多,但你要考虑是否能够适应这里,这两年我发现很多大公司里的年轻员工流失比较多,因为沙特的生活是比较匮乏贫瘠的,你要考虑是否真的能适应这里,不要只考虑工资有多高,建议可以先过来旅个游,和当地朋友聊一聊,再考虑要不要出海。

沙特人的日常休闲活动之一:抽水烟 

第二类是一些没有文凭的人,但有阿拉伯语和英语的优势,虽然进不去华为那样的大公司,但也可以进入比较传统的贸易公司,这些公司不需要你有很强的知识结构,只要你有语言优势,能够吃苦耐劳地去干活,我强烈建议这样的职场人过来。

第三类是可能文凭也不够有竞争力,语言优势也不算强,但你是一个非常敢闯的人,你也可以过来创业,比如和朋友一起开个奶茶店,在这样一个窗口期占据先发优势,也是一个很好的机会。

在沙特要求员工周末加班,可能会被举报 

曾海鹏 沙特MCN机构iShow联合创始人,曾任中东跨境电商平台JollyChic(执御)中东总经理,在中东生活九年 

2015前,我担任执御的CMO,主要负责数字营销和广告。同大多数的跨境电商公司一样,采取的都还是空军的做法,在国内远程操作,对当地市场状况和客户缺乏了解。2015年我们在去中东考察后,发现我们对客户和市场的认知存在巨大偏差,必须要做一些高度本地化的投入,比如本地物流、仓储、营销和服务等来提升业务。而实现深度本地化,肯定需要团队常驻本地。 

2015年,沙特还没有开启“2030愿景”,社会氛围依然非常保守。比如女士不能单独出门,不能独自和异性接触,连快递员上门配送的时候,如果仅有女性在家,也不能开门收快递,而当地基本都是货到付款,开不了门就没办法一手交钱一手交货,进一步降低了妥投率。

当时在线下几乎所有的公共空间,餐厅、咖啡厅,包括商场里的food court,都是男女分开点单、分开入座。有一次我们有个同事点完餐端着盘子直接找了个位置入座,但不巧坐到了女生区,还好当地阿拉伯人提醒了他一下,不然这个事情可能造成比较严重的后果;有一次我入住酒店被拒,因为这家酒店属于家庭酒店,我作为一个单身男性是无法入住的,只能带着我的爱人或者父母才能入住;沙特位于热带沙漠气候区,夏天温度很高,曾经我们的一个男同事穿着短裤走到家对面的超市里买东西,结果被警察扣留了,后来本地同事出面协调才摆平。 

沙特标注Family Only的店铺,单身男性不能进入 

如今我来到沙特已经将近十年了,这十年来沙特的变化真的是翻天覆地。2016年,萨拉曼王储提出“2030愿景”之后,沙特大街小巷的宗教警察逐渐被取缔了,在此之前,宗教警察会以女性化妆或者做美甲为由,将她们驱逐出公共场所;2017年,沙特允许女性开车,2018年允许外籍女性入境,2018年,沙特有了第一家电影院;2019年,沙特对包括中国在内的49个国家的公民开放了旅游签证申请,虽然沙特旅游资源开发和基础配套还有待完善,但起码向世界表明了开放意愿;2020年,开始外籍女性不用穿ABAYA(阿拉伯罩袍)。

我现在在沙特创办了一家MCN公司,可能是沙特唯一一家MCN,本地化依然是我们需要高度重视的一件事。沙特人口约为3,500万,其中有30%是外来人口,主要来自孟加拉国、印度等国家,这些人主要分布在沙特的低端行业,他们的民族文化、表达方式和语言口音与沙特人都不太一样,而沙特人普遍对外地人的信任感没那么强,他们有着天然的民族自豪感。 

在宗教上,沙特拥有伊斯兰世界里的两大圣城;经济上,沙特是中东第一大经济体,人均GDP在3万美元以上,国民普遍生活富裕。所以不论是在经济上、政治上还是在宗教文化上,沙特都是一个区域性大国,国民有着天然的优越感。 

在这种情况下,用海外的主播团队肯定打不进去沙特市场。所以我们就用沙特人来管理沙特人,不能用也门人、叙利亚人、埃及人或者摩洛哥人来管沙特人。但深度本地化的背后就是大量的成本投入,因为沙特人的薪资水平比较高,一个普通的应届毕业生,月薪大概是在12,000~14,000人民币这个范围;而要雇佣本地人势必要使用本地公司来签约本地员工。 

曾海鹏团队和本地人一起工作 

以贸易和零售行业为例,如果外资想在沙特落地一个百分之百控股的公司,至少需要3000万沙币,将近6000万人民币,对中小企业来说,这个数字是很难承受的。目前沙特更为欢迎外资外企用合资合营的方式进入本国市场,因为这样能够给他们解决就业、创造税收、拉动产业发展。

管理当地人的难度也不小。举个例子,对我们中国人来说周末加班司空见惯,但对沙特人来说,周五加班意味着要剥夺他们做礼拜的权利,触碰到他们的宗教利益,所以他们可能会向政府举报,那这家企业就会被警告或者罚款。职场上这些文化冲突比比皆是。 

但总得来说,沙特的市场潜力还是巨大的,值得各个行业来探索机遇。但不论是来做零售做贸易,还是做电商、游戏、泛娱社交,甚至人工智能,企业一定要把深度本地化与合规这两点牢记于心。

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