《2024克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》：于不同业态中，探寻行业新增量
2023，机构的“锚定”之年。经过不断的创新、试水、拓展，内容机构在业务发展布局上发生了较大的变化，更多的机构在2024看到了第二增长曲线。基于MCN机构的七大业态，机构经历了规模与业务范围的膨胀与收缩，在“收入增长”与“可持续性收入增长”的核心思想下，2023年众多机构稳住了业务的基本盘，同时在短剧、电商、出海、生服、服务、自创品牌等不同业态中，打开了更长久与持续的发展盘。在过去的一年中，MCN行业面临着怎样的挑战？行业格局与生态发生了怎样的转变？在接下来的时间里，MCN机构又将有着怎样的发展空间？为了解答这些问题，克劳锐历时5个月，深入实地调研，与机构展开深度访谈与对话，发布《2024克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》，从第三方视角出发洞察当下MCN行业发展现状、行业变局，对行业进行全方位、多角度的展示。在采访过程中，诸多机构创始人对2023年的实际发展情况表现出了低于预期，但同时利好的一面是机构对于业务增长的核心与边界、对于未来的预期与走向更加地清晰与坚定。在机构“去MCN化”的过程中，我们可以看到，机构的能力向资源型与服务型两端聚集，在不同的领域内都有较为成功的案例和路径。机构在过去一年收入大盘持续增长，小众垂类机构不断崭露头角，大垂直类目不断细分，以运动为例：台球、篮球、极限越野、骑行、户外、健身、体态等等。上下游玩家不断入局，带来新的行业增量。
2023年MCN行业的10大现象
克劳锐发现，无论是内容形式还是经营模式，机构保持着创新：自孵化比例降低、签约规模增速降低、内容及深度内容质量要求变高、单一平台发展的比例降低……机构开始摆脱原有平台、模式、头部等依赖性，内容与商业同时流动流转起来，谋求长期发展。社交电商带来的供应链的极快变化，同时也反映在机构变化上。基于内容商业化途径的变化，机构不论是在短剧、海外等业务布局，都需要有快速反应的团队组织建设能力和业务开拓能力。组织人效与管理成为2023年机构修炼内功的着力点。机构对于团队基因与能力模型的应用在2023年表现尤为突显，对于更多的机构来说，选择“不做”什么、比选择“做”什么更加重要。核心现象①：更多MCN机构“去依赖性”，为复合型业务匹配能力模型当下，MCN机构正在逐渐摆脱对于平台、头部达人、传统经营模式的依赖。机构的主营平台逐渐转移、增多，开始沉淀跨平台发展的核心能力，对于头部主播的依赖度渐弱，越发注重腰尾部达人的价值。同时，机构开始由单一业务、成熟业务向多元业务、创新业务发展，积极寻找可持续的增长模式，越来越多的机构从资源赋能走向服务赋能。
根据克劳锐的调研数据显示，MCN机构经纪业态比重整体上涨约10%，营销业态和电商业态成为机构变现的主要方式，以资源（IP+内容）驱动商业化转向以服务（营销服务、电商服务）驱动商业化的机构增多。
核心现象②：短剧、生活服务、海外等吸金赛道中，MCN机构火速站队随着本地生活业务的高速发展，许多成熟机构在深思熟虑后入局，服务商模式吸引了众多新玩家。机构在2023年更多聚焦本地生活赛道的市场教育与规模拓展，打磨团队和盈利模式。同时，短剧业务迎来爆发式增长，品牌定制+平台分账成为主流经营模式。影视制片公司、投流公司等抢占市场份额，MCN机构开始以版权方、投资方、技术支持等方式入场，布局付费短剧业务。值得关注的是，部分机构开始带着自身的资源与能力布局海外业务，需求差异化突破，同时吸引海外资源“反哺”国内业务，既“走出去”，也要“引进来”。
2023年MCN机构新增业务形态呈差异化和跨行业趋势，海外KOL营销、AIGC、付费短剧等业务形成新的赛道，内容电商、营销服务、直播带货成为机构业务拓展的首选，更多机构增加线下商演、发展自有品牌业务。
部分MCN机构深耕小众圈层与细分垂直赛道，拥有具备影响力的KOL及特色内容生产力。它们深耕小众垂类人群，掌握圈层人群需求的信息差，能够更精准地吸引特定人群的关注。在此基础上，这类机构通常具备上下游资源整合能力、供应链资源、精准的私域人群，能够一次为自身的商业化赋能。
核心现象④：成熟MCN机构转型“孵化器”，裂变增新、服务赋能发展成熟的MCN机构具备较强的客户资源和商务拓展能力，拥有较为稳定的业务结构、人才培养体系和迭代能力。因此，它们能够复制团队能力、业务模式，并复用机构资源，在不同平台或不同地域扩大市场份额，裂变同类型业务子机构。此外，成熟机构开始共享管理团队、数据支撑体系，进行“中台化管理”，服务差异化的客户类型或达人类型，或根据独立IP的特点进行商务、运营、供应链、线下活动等资源的嫁接和扶持，以此快速孵化不同垂类的子机构与不同IP工作室。
根据克劳锐的统计，2023年中国MCN机构的注册公司数量超过了25400家，公司增量主要来源于达人新工作室、原有机构拆分业务线、大型集团拆分新媒体业务成立子公司。
核心现象⑤：MCN机构的上下游公司入场，资源优势加速发展目前，许多MCN行业上下游的公司开始具备MCN身份，通过自身的资源优势发展MCN业务。平台方承接商业资源，消化营销需求，讲专业领域内容生产能力转化为站外影响力；品牌代理商以商业合作经验为自身优势，强化竞争力；供应链公司依托于电商资源优势发展电商型MCN机构，实现与主播的轻量化合作，瓜分市场份额。
整体来看，MCN机构在过去一年持续在“维稳”和“拓新”之间探索确定性增长，在稳定成熟业务的同时降本增效，提升自身利润，同时谨慎拓展新业务，提升营收上限，不仅在经营边界上迎来拓宽，也在变现渠道上持续深化。MCN机构的“内审”与“外视”
——机构类型划分、发展压力及应对策略、业务拓展路径在与机构对话的过程中，许多机构向克劳锐表达了2023年的困难与挑战。MCN机构外部环境变化快、竞争增加，内部效率提升、质量提升压力大。约有43.6%的机构向克劳锐表示过去一年的用人成本激增，33.3%的受访机构表示内容创意陷入疲态，红人管理也成为了机构经营的一大难题。从外部环境来看，竞争对手的增加、寻求新增长业务艰难、平台政策玩法变化较快等因素，都为机构发展带来了挑战。
挑战之下，与2022年相比，约有52%的受访机构进行了战略布局的调整，战略调整、质量提升、改变组织结构成为了MCN机构TOP3的调整变化。克劳锐认为，中国MCN行业已经正式进入3.0时代，不同类型MCN机构的核心业态差异显著，不同业态涵盖多种业务类型，机构间开始出现明显分化。在此大环境下，MCN机构依据核心业态的差异可以划分为三类。
这类机构的优势在于能够放大IP影响力和内容价值，赋能多元化业务，往往具备代表性的红人、IP账号，具备内容创新与IP孵化的能力。这类机构以自孵化为主的机构、小而美的工作室居多。从变现方式来看，这类机构会采用营销+运营的基础变现方式，并向向内容电商、自有品牌、IP版权等延伸，站在内容生产的原点，这类机构能够以“人”或“IP”的内容生产为核心业态，向外扩展多元化的变现能力。
这类机构更多是链接达人和客户，面向B端客户进行能力迭代，它们在达人营销资源与服务商有着优势，强化B端的业务能力。从发展方向看，此类机构的发展可分为两个方向。部分机构从签约策略、服务能力、商务能力等维度发力，进行自我迭代，不断扩展行业客户覆盖，以规模化带动自身增长。此外，部分机构深耕垂直领域、差异化带动增长，为客户提供针对性的营销策略和资源，抢占特定赛道的生意、提升变现效率。
此类MCN机构链接消费者和商家，强化其他业态能力增加竞争壁垒。此前，三只羊搭建海外供应链系统，开启TIKTOK直播带货；遥望打造国内首个数实融合商业综合体；热度电商开设“商学院”，并开放自身的Saas系统……成熟的电商机构依托于成熟的供应链与技术能力探索新的商业模式。部分机构尝试搭建直播矩阵，对多类内容进行整合，通过AI、开发技术工具提高经营效率，不断延伸服务链路，向“品效销一体”进行能力迭代。
当下，MCN机构不同业务间的壁垒愈发加大，在业务拓展的同时，能力也在逐渐重构，整体市场的挑战对机构的经营闭环提出了更高的要求。成熟机构向上下游产业延伸，增强业务护城河，以应对市场挑战。中国内容机构（MCN）行业发展趋势
——六大趋势，洞悉行业未来走向
通过对2023年MCN行业发展状况、不同级别MCN机构特点以及平台政策情况的洞察，克劳锐总结了MCN行业未来六大发展趋势。下面，我们会对核心趋势进行细化和拆解，想要了解更多趋势，请在文末领取完整版报告。趋势1：MCN机构在三大方向深耕，向不同类型的专业公司转型部分机构不断放大自己的经纪业务，继续深度赋能明星艺人与知名IP，并大规模孵化、签约新的达人。此外，更多机构持续聚焦服务主题，面向B端、C端强化整合营销、全案营销、代运营、供应链等能力。部分机构已经具备品牌属性，创立新消费品牌或红人品牌化，用MCN行业的沉淀赋能自有品牌的发展，做长周期产品。
趋势2：MCN机构融入多行业，搭建新的盈利模型穿透OTT以MCN主营业务为基础，部分机构从聚焦达人签约孵化向多行业扩散，搭建新的盈利模式，突破盈利“天花板”。营销服务公司、影视制作公司、品牌公司、SaaS平台、游戏公司等模式都成为了机构的选项，依托自身优势，MCN机构开始与多个行业融合，希望在不同的领域实现新的盈利，延长盈利周期。
核心趋势3：热门内容赛道持续细分、新兴赛道增加多元内容当下，热门内容赛道呈现出细分化的趋势，机构开始按人群特性、兴趣标签、专业知识等划分不同细分垂类内容。同时，新兴赛道不断涌现，增加了细分内容类型，citywalk、滑雪、露营、爽文短剧……小众内容赛道崛起走向大众化。
纵观MCN行业的整体发展，2023年看起来是不达人意的，但是克劳锐在百家机构的采访中却看到了更多的希望与利好，2023年或许是最好的转折，锚定了更清晰的目标与远方。
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