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《2024克劳锐中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书》:于不同业态中,探寻行业新增量
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2023,机构的“锚定”之年。经过不断的创新、试水、拓展,内容机构在业务发展布局上发生了较大的变化,更多的机构在2024看到了第二增长曲线。

基于MCN机构的七大业态,机构经历了规模与业务范围的膨胀与收缩,在“收入增长”与“可持续性收入增长”的核心思想下,2023年众多机构稳住了业务的基本盘,同时在短剧、电商、出海、生服、服务、自创品牌等不同业态中,打开了更长久与持续的发展盘。

在过去的一年中,MCN行业面临着怎样的挑战?行业格局与生态发生了怎样的转变?在接下来的时间里,MCN机构又将有着怎样的发展空间?为了解答这些问题,克劳锐历时5个月,深入实地调研,与机构展开深度访谈与对话,发布2024克劳锐中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书》,从第三方视角出发洞察当下MCN行业发展现状、行业变局,对行业进行全方位、多角度的展示。

在采访过程中,诸多机构创始人对2023年的实际发展情况表现出了低于预期,但同时利好的一面是机构对于业务增长的核心与边界、对于未来的预期与走向更加地清晰与坚定。在机构“去MCN化”的过程中,我们可以看到,机构的能力向资源型与服务型两端聚集,在不同的领域内都有较为成功的案例和路径。

机构在过去一年收入大盘持续增长,小众垂类机构不断崭露头角,大垂直类目不断细分,以运动为例:台球、篮球、极限越野、骑行、户外、健身、体态等等。上下游玩家不断入局,带来新的行业增量。

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2023
MCN行业的10大现象

——行业结构变化、发展模式创新、机构增量
克劳锐发现,无论是内容形式还是经营模式,机构保持着创新:自孵化比例降低、签约规模增速降低、内容及深度内容质量要求变高、单一平台发展的比例降低……机构开始摆脱原有平台、模式、头部等依赖性,内容与商业同时流动流转起来,谋求长期发展。
社交电商带来的供应链的极快变化,同时也反映在机构变化上。基于内容商业化途径的变化,机构不论是在短剧、海外等业务布局,都需要有快速反应的团队组织建设能力和业务开拓能力。组织人效与管理成为2023年机构修炼内功的着力点。机构对于团队基因与能力模型的应用在2023年表现尤为突显,对于更多的机构来说,选择“不做”什么、比选择“做”什么更加重要。
核心现象①:更多MCN机构“去依赖性”,为复合型业务匹配能力模型
当下,MCN机构正在逐渐摆脱对于平台、头部达人、传统经营模式的依赖。机构的主营平台逐渐转移、增多,开始沉淀跨平台发展的核心能力,对于头部主播的依赖度渐弱,越发注重腰尾部达人的价值。
同时,机构开始由单一业务、成熟业务向多元业务、创新业务发展,积极寻找可持续的增长模式,越来越多的机构从资源赋能走向服务赋能。

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根据克劳锐的调研数据显示,MCN机构经纪业态比重整体上涨约10%,营销业态和电商业态成为机构变现的主要方式,以资源(IP+内容)驱动商业化转向以服务(营销服务、电商服务)驱动商业化的机构增多。

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核心现象②:短剧、生活服务、海外等吸金赛道中,MCN机构火速站队
随着本地生活业务的高速发展,许多成熟机构在深思熟虑后入局,服务商模式吸引了众多新玩家。机构在2023年更多聚焦本地生活赛道的市场教育与规模拓展,打磨团队和盈利模式。
同时,短剧业务迎来爆发式增长,品牌定制+平台分账成为主流经营模式。影视制片公司、投流公司等抢占市场份额,MCN机构开始以版权方、投资方、技术支持等方式入场,布局付费短剧业务。
值得关注的是,部分机构开始带着自身的资源与能力布局海外业务,需求差异化突破,同时吸引海外资源“反哺”国内业务,既“走出去”,也要“引进来”。

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2023年MCN机构新增业务形态呈差异化和跨行业趋势,海外KOL营销、AIGC、付费短剧等业务形成新的赛道,内容电商、营销服务、直播带货成为机构业务拓展的首选,更多机构增加线下商演、发展自有品牌业务。

核心现象:深耕细分垂类的MCN机构集体崛起
部分MCN机构深耕小众圈层与细分垂直赛道,拥有具备影响力的KOL及特色内容生产力。它们深耕小众垂类人群,掌握圈层人群需求的信息差,能够更精准地吸引特定人群的关注。
在此基础上,这类机构通常具备上下游资源整合能力、供应链资源、精准的私域人群,能够一次为自身的商业化赋能。

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核心现象:成熟MCN机构转型孵化器,裂变增新、服务赋能
发展成熟的MCN机构具备较强的客户资源和商务拓展能力,拥有较为稳定的业务结构、人才培养体系和迭代能力。因此,它们能够复制团队能力、业务模式,并复用机构资源,在不同平台或不同地域扩大市场份额,裂变同类型业务子机构。
此外,成熟机构开始共享管理团队、数据支撑体系,进行中台化管理,服务差异化的客户类型或达人类型,或根据独立IP的特点进行商务、运营、供应链、线下活动等资源的嫁接和扶持,以此快速孵化不同垂类的子机构与不同IP工作室。

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根据克劳锐的统计,2023年中国MCN机构的注册公司数量超过了25400家,公司增量主要来源于达人新工作室、原有机构拆分业务线、大型集团拆分新媒体业务成立子公司。

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核心现象MCN机构的上下游公司入场,资源优势加速发展
目前,许多MCN行业上下游的公司开始具备MCN身份,通过自身的资源优势发展MCN业务。
平台方承接商业资源,消化营销需求,讲专业领域内容生产能力转化为站外影响力;品牌代理商以商业合作经验为自身优势,强化竞争力;供应链公司依托于电商资源优势发展电商型MCN机构,实现与主播的轻量化合作,瓜分市场份额。


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整体来看,MCN机构在过去一年持续在“维稳”和“拓新”之间探索确定性增长,在稳定成熟业务的同时降本增效,提升自身利润,同时谨慎拓展新业务,提升营收上限,不仅在经营边界上迎来拓宽,也在变现渠道上持续深化。
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MCN机构的“内审”与“外视”

——机构类型划分、发展压力及应对策略、业务拓展路径
在与机构对话的过程中,许多机构向克劳锐表达了2023年的困难与挑战。
MCN机构外部环境变化快、竞争增加,内部效率提升、质量提升压力大。约有43.6%的机构向克劳锐表示过去一年的用人成本激增,33.3%的受访机构表示内容创意陷入疲态,红人管理也成为了机构经营的一大难题。从外部环境来看,竞争对手的增加、寻求新增长业务艰难、平台政策玩法变化较快等因素,都为机构发展带来了挑战。

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挑战之下,与2022年相比,约有52%的受访机构进行了战略布局的调整,战略调整、质量提升、改变组织结构成为了MCN机构TOP3的调整变化。
克劳锐认为,中国MCN行业已经正式进入3.0时代,不同类型MCN机构的核心业态差异显著,不同业态涵盖多种业务类型,机构间开始出现明显分化。在此大环境下,MCN机构依据核心业态的差异可以划分为三类。

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类型1:内容生产业态为核心的MCN机构
这类机构的优势在于能够放大IP影响力和内容价值,赋能多元化业务,往往具备代表性的红人、IP账号,具备内容创新与IP孵化的能力。
这类机构以自孵化为主的机构、小而美的工作室居多。从变现方式来看,这类机构会采用营销+运营的基础变现方式,并向向内容电商、自有品牌、IP版权等延伸,站在内容生产的原点,这类机构能够以“人”或“IP”的内容生产为核心业态,向外扩展多元化的变现能力。

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类型2:营销业态为核心的MCN机构
这类机构更多是链接达人和客户,面向B端客户进行能力迭代,它们在达人营销资源与服务商有着优势,强化B端的业务能力。
从发展方向看,此类机构的发展可分为两个方向。部分机构从签约策略、服务能力、商务能力等维度发力,进行自我迭代,不断扩展行业客户覆盖,以规模化带动自身增长。此外,部分机构深耕垂直领域、差异化带动增长,为客户提供针对性的营销策略和资源,抢占特定赛道的生意、提升变现效率。

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类型3:电商业态为核心的MCN机构
此类MCN机构链接消费者和商家,强化其他业态能力增加竞争壁垒。
此前,三只羊搭建海外供应链系统,开启TIKTOK直播带货;遥望打造国内首个数实融合商业综合体;热度电商开设“商学院”,并开放自身的Saas系统……成熟的电商机构依托于成熟的供应链与技术能力探索新的商业模式。
部分机构尝试搭建直播矩阵,对多类内容进行整合,通过AI、开发技术工具提高经营效率,不断延伸服务链路,向“品效销一体”进行能力迭代。

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当下,MCN机构不同业务间的壁垒愈发加大,在业务拓展的同时,能力也在逐渐重构,整体市场的挑战对机构的经营闭环提出了更高的要求。成熟机构向上下游产业延伸,增强业务护城河,以应对市场挑战。
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中国内容机构(MCN)行业发展趋势

——六大趋势,洞悉行业未来走向

通过对2023MCN行业发展状况、不同级别MCN机构特点以及平台政策情况的洞察,克劳锐总结了MCN行业未来六大发展趋势。下面,我们会对核心趋势进行细化和拆解,想要了解更多趋势,请在文末领取完整版报告。
趋势1MCN机构在三大方向深耕,向不同类型的专业公司转型
部分机构不断放大自己的经纪业务,继续深度赋能明星艺人与知名IP,并大规模孵化、签约新的达人。此外,更多机构持续聚焦服务主题,面向B端、C端强化整合营销、全案营销、代运营、供应链等能力。
部分机构已经具备品牌属性,创立新消费品牌或红人品牌化,用MCN行业的沉淀赋能自有品牌的发展,做长周期产品。


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趋势2MCN机构融入多行业,搭建新的盈利模型穿透OTT
MCN主营业务为基础,部分机构从聚焦达人签约孵化向多行业扩散,搭建新的盈利模式,突破盈利“天花板”。
营销服务公司、影视制作公司、品牌公司、SaaS平台、游戏公司等模式都成为了机构的选项,依托自身优势,MCN机构开始与多个行业融合,希望在不同的领域实现新的盈利,延长盈利周期。

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核心趋势3:热门内容赛道持续细分、新兴赛道增加多元内容
当下,热门内容赛道呈现出细分化的趋势,机构开始按人群特性、兴趣标签、专业知识等划分不同细分垂类内容。
同时,新兴赛道不断涌现,增加了细分内容类型,citywalk、滑雪、露营、爽文短剧……小众内容赛道崛起走向大众化。

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注:以上只是基于报告呈现的部分趋势
纵观MCN行业的整体发展,2023年看起来是不达人意的,但是克劳锐在百家机构的采访中却看到了更多的希望与利好,2023年或许是最好的转折,锚定了更清晰的目标与远方。
更多头部机构多业务模块发展,新兴机构打开小众赛道,未来优秀的机构会成为品牌,我们未来看到的不再是MCN机构,而是众多商业体在每一个历史时期的选择与发展,变化与前进,一路同行,守望相助。

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