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我昨天刚在直播间买了人群包,第二天就刷到了人群包狗都不投!
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真心感觉抖音的商业生态发展得越来越成熟了,在抖音,只有你想不到的没有你买不到的。

我刷抖音时,竟然发现有些投放类的知识博主在直播间卖投放人群包了!

不过向下还没划上两个,又发现好几个专业的投放知识博主持完全相反的观点:

"人群包,狗都不投!”

这让我不免产生思考:人群包到底是值钱到需要单独花钱购买?还是狗都不用?

鼓吹人群包数据好的博主,其支撑的逻辑是通过专业的定向和人群包搭建,从而投放到更精准的人群,获得更好的销售数据。我认为这没有错。

高喊“人群包狗都不投”的博主,看起来简单粗暴,但实际上背后也有能立得住的逻辑:

我们投放过账户的都清楚,使用主观搭建的人群包会限制计划的探索和学习;

而基于用户历史的账号行为兴趣数据圈选划分,人群模型时效性差,因此容易导致效果不理想。

当人群包成为一门生意,生意的本质都是最大化地攫取利益

我觉得这两派博主,大概率上对人群包的真实认知没什么本质的不同。

或者说观点之争是假的,利益之争才是真的!

一个想让你花钱买人群包,一个想让你花钱买课而已。

而回顾我从业5年的投放经验,业绩让我有底气认同人群包的价值,但是凡事辩证思维来看,我个人也认为过度迷信人群包是不可取的。

那至于我们在投放过程中怎么合理使用人群包,才能达成更好的投放效果,这里献上我从实操换来的经验总结,希望能给同样从事投放行业的你带来一点启发和思考。

声明一下,本人既不卖人群包,也不卖课,纯纯个人输出。如果你觉得我说得有道理,点个关注就好。

01

什么是人群包

人群包是一种可以提升圈选人群效率的投放工具。

而在具体的应用过程中,我发现人群包有三大作用:

其一,是最基本的,使用人群包可以帮助我们省心省力提高效率。

人群包可以在不同的计划中直接选定,不用对标签进行反复筛选,在跨账户投放时也可以直接推送投放,非常方便。

而这一功能应用在起号或者拓展新户阶段,能够帮助账户快速建立模型。

例如我做的母婴类产品,那么前期起号阶段,我们可以去圈选适当的人群包帮助账户快速建模,在我们拓展新户的时候,也可以把老户之前跑得不错的人群包推送过去投放,也可以帮助新户快速跑稳。

另外,这一功能用在大促期间,可以帮助账户快速跑量。

比如在大规模的促销节日中,如果你细心观察,会发现官方都会下发一些活动指南里面除了会说到投放工具的推荐使用、素材的储备等,还有就是提到目标人群的圈选了,这必定绕不开人群包了。

其二,我认为判定一个成熟的投手的原则之一就是对圈选人群的优化动作:比如对负面人群排除。

当我们的广告人群与品牌/店铺人群差异较大,广告人群转化极差或自然人群转化极差,我们可以通过带有人群包的广告投放进行人群校正,对较差一方的人群进行定向纠偏,将人群进行修正。

其三,也是我在实践过程中发现的人群包的惊喜应用:

用人群包反助攻分析人群,来反哺内容输出。

以我做的某款可以移动的影音产品为例,在投放初期,我一直认为产品的受众为露营相关消费者,于是投放初期我测试了许多露营相关的直播场景、露营的内容风格等,但是反响平平。

接着在通过人群包反推分析后,发现产品消费者人群和露营人群相似度并不高,反而游戏电竞等标签人群的匹配度更高,于是引流内容上尝试了电竞桌搭的场景,取得了不错的效果。

再举个例子,我做过的另一个儿童床上用品的产品,主要购买人群无疑为精致妈妈,但是随着买量到了瓶颈期,我需要更准的人群匹配去提升投产。

当时适逢9月开学返校期,在内容上我和素材团队碰撞,去尝试了很多初高中返校人群的痛点卖点,但是反响非常一般。

后续人群包分析反推发现,我们实际的购买人群更多的是孕期、婴幼儿小学年龄段的精致妈妈们,于是我们将直播话术和引流内容卖点针对孕期、婴幼儿小学年龄段进行调整,投产上升非常明显。

而这一功能应用也比较简单:

首先,在罗盘策略中-人群策略-自定义圈人-选择想找的标签(在以下各级标签中可以覆盖到绝大多数的细分兴趣行为行业等标签)-人群分析-重合度预估。

其次在重合度预估中可以看到与店铺近30日的用户重合度,然后大家可以根据这个重合度的高低去做后续决策。

02

如何定制符合自己需求的人群包

首先要给大家分享的观点是:在投放的世界里,“包”不治百病。

很多萌新投手非常容易踩入的误区是:

把人群包当作武林秘籍,而忽略了配套的比如人、货、场、素材等的优化。

针对这一类同行朋友,我的建议是多花费心思在人货场的基础优化上,不要过分去追求所谓的“投流技术手段”。

因为哪怕同样的产品、同样的价格,在不同的平台,其主力购买人群也可能是不一致的。

我之前做的一个剃须刀的商品,刚开始投放时,由于抖音上同价位的同款产品较少,一开始参考了天猫上同款产品的购买人群画像。

天猫上这款商品的主力购买人群是女性为主,通常女生买来送爸爸或者男友的非常多。

因此前期我们也测试投放了不少的女性人群,但效果也并不理想。

后来通投复盘人群,发现男性用户成交占比很高。

其次在人群包的选择上,利用好平台,自己定制更适配自己的人群包。

我本来以为打人群包是投手基操,不可能有人不会,但事实证明我错了,居然有人做卖人群包的生意。

今天我这一篇文章一次性教你全网最全的7种打包方式,可能有断人财路被人举报的风险,建议赶紧学起来。

1.千川后台

千川后台的人群包我用得不算多。

对于常用人群下的八大消费者、品类人群、基础人群等,我建议大家可以配合基础定向去尝试性投放,效果不好可以立即关停。

相较而言,我会更常用到广告人群、店铺人群和直播间人群。

主要是用于食品生鲜、服饰、生活日用等高复购品类,在日常或者大促期间去刺激触达老客和历史曝光的兴趣人群,也可以基于这类人群包做种子人群,去拓展投放。

在数据-人群洞察-标签广场中,分常用人群和场景推荐人群两个版块。

根据自己的需求选择加购各基础人群包后,点击右上角购物车按钮跳转到人群圈选页面;

根据自己需求进行,将人群标签拖拽到交集、并集、排除的版块中;

预估人群包覆盖人数,最后创建人群包。

2.抖店

抖店的人群包非常适合一些老客复购强粘性强的店铺,在新品上新或者大促的时候,是效果非常不错的人群包。

抖店-用户-人群管理

在页面中根据自身需求选择人群包推送到千川或者发送短信激活等。

如有更多人群分层需求,可以点击右上角按钮新建人群。

3.电商罗盘

电商罗盘-核心人群/场景人群/人群洞察/人群管理

根据需求将商品展示用户/商品兴趣用户/首购客户/复购客户等推送到千川,进行种子人群拓展或者直接投放。

也可以有针对性地去选择某商品、某场直播的人群去进行进一步分析。

4.罗盘策略

电商罗盘内的人群包玩法会更多,除了能搭建满足我们日常需要的大部分人群包来说,还可以做到我上述文章提到的“人群包反推分析”功能。

打开电商罗盘-人群策略-人群运营;

可以根据需求选择系统推荐的人群包,也可以自定义圈选人群包;

自定义圈选人群包玩法非常多样,你可以直接选择许多非常细分领域的兴趣行为、场景人群或者人群属性标签,甚至直接圈选你竞争对手的影响人群;

交集并集排除处理后选择创建人群即可。

5.巨量引擎

在巨量引擎-资产-自定义人群包页面,根据需求选定所需人群加入人群列表。

选择人群列表将方才勾选的人群包进行推送即可。

如果要在“人群列表”中选择“新建人群”,即会跳转到巨量云图界面,在巨量云图人群包制作在下一个部分再讲啦。

6.巨量云图

5A人群包的效果想必不用多说,大多数有经验的投手也知道它的厉害。

而用巨量云图的打包也比较方便。

在云图极速版-人群-5A人群资产中,可以圈选我们的5A人群进行投放;

也可以在行业人群中圈选所需的行业人群;

在自定义人群-推荐人群中,有系统打包的各类人群包,可以根据“行业类型”“电商行业”“人群类型”等去做筛选自己想要的人群,点击“加入人群列表”后在人群列表中推送到投放账户;

在自定义-新建人群中(这里也是巨量引擎“新建人群”的跳转页面),可以根据我们需求去圈选不同标签属性的用户,选择交集或者并集,最后点击生成。

7.直客推送

平台的官方直客也可以给我们推送一些人群包,大家可以尝试投放。

有些自主开户的小伙伴可能不知道如何寻找自己的直客,在千川页面找到右下角的小孩。

点击小孩,下拉到最下面,出现“专属投放顾问”这一栏,用微信扫描二维码即可联系上咱们的直客。

最后和直客小哥哥小姐姐们提出咱们的人群包需求,直客会打包一些平台人群包推送到咱们的投放账户。

一共7种方式,适用不同场景和需求,一定要多体会多测试,找到更适合你账户的打包方案。

03

怎样验证人群包投放效果

数据是验证人群包效果的唯一标准。

我们可以通过账户后台:【数据】=【人群列表】-【效果分析】进入到分析页面。

这里不仅可以多人群包进行效果对比,也能对比单人群包的基础效果和直接转化等指标,通过这样的分析,我们可以了解不同人群包的跑量能力,为投放人群探索和校正提供经验和方向指导。

举个例子:如下图,进入人群包分析后,选择人群包,进行【消耗】+【直接下单ROI】双转化指标对比,可以分析如下:

A包跑量能力强,ROI排名第二,可以持续进行跑量探索,加大人群的计划数投入;

B包和E包ROI效果不好,需要进行人群调整;

D包ROI表现最好,但是消耗低,需要扩展包的量级,或者测试素材、出价来看是否能在稳定ROI的情况下提升消耗。

04

总结

确实随着系统越来越智能,很多新入行的投手在投放上都是所谓的通投拉满。

我不否认技术进步为“通投拉满”带来的效果,但是这也不是你不会打人群包的借口。

投手的投放就好比上战场打仗,你的武器越齐全,你胜利的可能性就越大。

但是,武器永远只是工具,不要神话某些技术或者“黑科技”,成为工具的“奴隶”。

作为投手,请你一定一步步踏踏实实做好每个细节的优化动作。

最后希望这篇关于人群包的文章能为大家的大促带来帮助,预祝大家每逢大促必大卖!!

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