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风靡澳大利亚的国民饮料,如何能吃56年的“老本”
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Bundaberg Brewed Drinks(宾得宝,下文均称宾得宝)是澳大利亚最大的软饮公司,96%的澳大利亚人都知道它的王牌单品——姜汁啤酒。[1]在澳大利亚最大消费者研究平台Canstar Blue的调研中,宾得宝被澳大利亚消费者评为最好的软饮品牌。[2]

在Canstar Blue2022年的调研中,宾得宝被认为是澳大利亚最好的软饮品牌

图片来源:Canstar Blue

作为澳大利亚的国民品牌,宾得宝最大的卖点就是通过传统方法“酿造”汽水。同样卖含气饮料,大部分品牌通常会在饮料中加入碳酸制造“气”,宾得宝的“气”却是通过酿造制造的,品牌坚持使用传统酿造方式,每一瓶饮料需要3-7天酿造完成。[3]

这个品牌向60多个国家出口产品,2022年获得了昆士兰州颁发的出口奖。[3]宾得宝出口美国的第一年,销量仅为15万瓶左右,2016年,宾得宝在美国售出了1500万瓶饮料,它的生姜啤酒在美国取得了巨大的成功。[4]到了2020年,宾得宝有约50%的产品出口海外。[5]

但无论出口份额提升了多少,宾得宝仍坚持在澳大利亚本土生产所有产品,且尽可能在澳大利亚采购原料。[5]

宾得宝饮料

图片来源:tocaloma

尽管已经成功出海60多个国家,但宾得宝员工只有270人,品牌CEO John McLea将品牌称为小企业:“我们是一个在全球发展的家族企业,只是我们在经营一个很棒的品牌。”[3]

从澳大利亚本土品牌成为全球知名品牌,宾得宝这个“家族企业”是如何做到的?
啤酒厂做的汽水,连总理都爱喝

“我不确定,在夏天,还有什么比撕开宾得宝瓶盖能更快让澳大利亚人感到凉爽了。”[6]

这是现任澳大利亚总理安东尼·阿尔巴尼斯在宾得宝新工厂揭幕仪式上曾说的话。姜汁啤酒是96%澳大利亚人都知道的饮料,宾得宝也是澳大利亚标志品牌[1]。

宾得宝姜汁啤酒

图片来源:AKA Brand Design

作为澳大利亚第一软饮品牌[7],宾得宝在本土采购原料,赞助澳大利亚体育赛事,所有工厂均设立在澳大利亚本土,这些举措都让品牌打上了澳大利亚的烙印,有85%的澳大利亚消费者会考虑购买宾得宝的产品。[7]

而这一切的故事,开始于1960年。

1960年,Electra啤酒厂建立,主要生产姜汁啤酒,啤酒花啤酒和苦根酒。[8]

1960年的宣传标签,图中的Bundaberg为酒厂所在地名班德堡

图片来源:宾得宝澳大利亚官网

1968年,Electra啤酒厂易主,Neville Fleming、Gladys Fleming和他们的儿子、儿媳一同买下了这个啤酒厂。这也被认为是宾得宝品牌成立的一年,Fleming家族接手这一品牌后运营至今。

1980年前,他们的业务集中于本地市场,仅在班德堡和玛丽伯勒能买到Electra生产的饮料。[9]

1980年代的宾得宝姜汁啤酒

图片来源:宾得宝澳大利亚官网

20世纪80年代,品牌开始更大规模地进入澳大利亚和新西兰超市,平价成为了品牌发展的重要原因。与此同时,出口也成为了品牌的主要业务之一。

1995年,Electra啤酒厂正式更名为“宾得宝酿造饮料”,宾得宝成为了一个独特的本土品牌。品牌向消费者承诺“酿造更好(Brewed to Be Better)”,强调宾得宝和其他品牌的差异——酿造。

2005年,宾得宝在工厂旁建了一个“酒桶建筑”,它的外形像半个木头酒桶,内部则是介绍宾得宝历史的品牌展馆。今天,这个品牌向的建筑,已经成为了澳大利亚的著名旅游景点之一。

宾得宝桶

图片来源:tripadvisor
吃了56年“老本”的宾得宝,坚持“酿造”气泡

无论是酿造方式还是产品包装,宾得宝都有别于新消费公司的“新”。因为品牌最大的卖点就是坚持传统,而数十年的坚持,让宾得宝走上了和主流品牌不同的道路,当消费者想要一些能够提供独特体验的产品时,宾得宝就成了他们的选择。

美国宾得宝总经理Derika Legg就认为,在品牌出海美国的过程中,宾得宝有别于其他汽水品牌的酿造方式让它更快脱颖而出。因为海外消费者想要寻找能够提供独特体验的产品,寻找一个更符合他们信仰、观点和价值观的品牌。[10]

宾得宝饮料

图片来源:couriermail

1、一个“胖酒瓶”,开盖的仪式感用了几十年

因为宾得宝的啤酒厂“基因”,姜汁啤酒最初就和其他酒饮一样放在了玻璃瓶里。

宾得宝宣传独特包装和开环的生活仪式感

图片来源:宾得宝天猫旗舰店

不同于塑料瓶包装拧开即饮的方式,玻璃瓶包装的宾得宝像奥利奥一样有自己专属的开盖仪式感——翻转瓶身、拉环开盖、安心畅享。

宾得宝还专门拍摄过一支广告片,和消费者分享如何打开宾得宝饮料。广告片背景声都是拉环开盖混合的Beatbox声音,视频中一只手先翻转了姜汁啤酒,再通过特别的拉环盖打开饮料,最终才来到了畅享环节。

宾得宝广告 

图片来源:YouTube 

品牌保留下来的不仅有独特的饮用方式,还有宾得宝传统的玻璃瓶包装。 

从品牌建立至今,宾得宝有各种各样的玻璃瓶包装,其中最经典的包装是375ml酒瓶包装。 

宾得宝酒瓶包装 

图片来源:宾得宝澳大利亚官网 

2023年,宾得宝创始人之一的Cliff Fleming就80岁了,品牌也为此推出了“酿造大师之旅”的宣传广告。通过怀旧的镜头,Cliff在讲述自己的故事,其中还特意提到了宾得宝的经典玻璃瓶:“这是一个过去的瓶子,我们代表着一种过去的饮料。”[11] 

Cliff对媒体表示:“那个瓶子,那个短而粗的玻璃瓶,一直是我们的形象代表……大约20年前,我们在它上面套上了一个环形的印章。”[12] 

宾得宝的经典玻璃瓶陪伴了一代消费者,消费者重新利用这些瓶子 

图片来源:bundabergnow 

甚至在2010年,宾得宝开始推出葡萄柚、血橙、番石榴等新口味时,将新饮料放到老瓶子里也是宾得宝的营销手段之一。宾得宝现任CEO John McLean就表示,他相信经典玻璃瓶的应用对于新口味的成功也发挥了很大作用。[13] 

“在研究过程中,消费者一直强调他们对经典375ml玻璃瓶和环形瓶盖拉开包装的喜爱。他们喜欢独特的形状,也喜欢能带来怀旧感的瓶子。由于对我们(新的)水果风味的认知度相对较低,经典的玻璃瓶帮助我们整个饮料系列建立了认知。”[13] 

宾得宝饮料 

图片来源:AKA Brand Design 

后期宾得宝重新设计饮料包装时,也保留了品牌的经典玻璃瓶,仅对包装标签进行了重新设计,标签变得更现代、更年轻,同时展示优质的原材料及产品的酿造天数,突出产品的亮点——原料优质、传统酿造。 

宾得宝饮料 

图片来源:AKA Brand Design 

2、56年前的酿造方式,真材实料的果味汽水

使用56年前相同的方式进行酿造,是宾得宝的坚持。 

在John McLea看来,产品是酿造是品牌能够脱颖而出的关键。“我们种植生姜,还与当地农民合作——我们的品牌和其他品牌的区别在于时间。”[14] 

无论在哪个渠道,酿造都是品牌的关键 

图片来源:LinkedIn 

当主流的产品都在直接给饮料添加碳酸气泡时,宾得宝酿造出来的气泡就变得格外瞩目。因此千禧一代的消费者在寻求新的饮料体验时,宾得宝就成了消费者的新选择。这种特别的酿造方式也帮助品牌在美国取得了成功。截止2018年,美国工艺饮料行业增长了3.1%,宾得宝就是其中的代表品牌。[15] 

Derika Legg特意解释品牌的酿造并不是噱头:“它是为了在整个酿造过程中使用真正的原料,以释放出完整的口感。你可以在瓶子里看到它的味道(玻璃瓶中会有姜末等絮状物原料沉淀)!”[10] 

宾得宝饮料 

图片来源:drinkpreneur 

宾得宝的创始人曾经分享过酿造的进阶过程,他们最初尝试在瓶子里直接酿造饮料,但那会让饮料的味道产生偏差,因此难以持续。最终,宾得宝发现大型封闭式发酵罐中酿造饮料可以保证饮料的稳定品质,他们选择统一酿造,再将饮料打包发到全球各地。[12] 

宾得宝也坚持在当地采购原料。不仅选择澳大利亚本土食材,2004年宾得宝直接选择自己种植生姜,保证优质的生姜供应。[16] 

宾得宝官方宣传 

图片来源:宾得宝天猫旗舰店 把汽水卖到全球,家族企业成就全球品牌

作为澳大利亚的本土品牌,宾得宝在出海时也吃到了“地区红利”。 

John McLean就认为澳大利亚的良好形象让海外消费者更乐意接受这个品牌:“虽然我们的瓶子上没有袋鼠或鳄鱼先生(澳美合拍剧情片),但人们对澳大利亚正面的印象依旧帮助了我们。在我们使用优质原料外,消费者对澳大利亚的好印象也助力了我们的发展。”[14] 

宾得宝饮料 

图片来源:Food and Drink Technology 

有了消费者的好印象做基础,宾得宝在海外着重讲述高端优质的故事。 

Derika Legg在采访中不断提及产品的优势,真实的原料,更长的酿造过程,独特的玻璃瓶,这都是宾得宝高端优质的证明。 

“高端化是一个全球的概念,影响了烈酒、啤酒和快餐在内的其他品类的变化。今天碳酸饮料也发生了类似的变化,成年消费者寻求更高端的产品,一些比日常汽水更特别的产品,一种值得细细品味的饮料。精酿和高端软饮料的增长继续领先于主流碳酸软饮料,我们看到了很多增加销量的新机会。”[10] 

宾得宝饮料 

图片来源:PR Newswire 

值得一提的是,将产品卖到60+个国家的宾得宝至今仍是一个家族企业。 

不仅家族成员在公司任职,甚至普通的职员也都“拖家带口”,常出现母女、父子在同一个公司任职的情况。 

John McLean在分享品牌时,也认为自己是一个家族企业:“我们的业务规模很大,但我们不认为自己很大。我们是一个在全球发展的家族企业,只是我们在经营一个很棒的品牌。”[3] 

宾得宝饮料 

图片来源:The Cafe Distributors 

宾得宝仅有270名员工,对比其他跨国饮料品牌,宾得宝团队更小。因此在出海时,品牌往往也会选择更轻的方式。宾得宝在每一个市场都会选择合作伙伴帮助品牌发展,他们会确定潜在合作伙伴是否能够长期发展品牌,而非短期销售产品。[17] 

这种策略让宾得宝在美国、英国等市场更快获得了成功。2017年,宾得宝与美国百事合作,这个合作让宾得宝进入了美国超过40万个线下渠道,包括商店、餐厅、酒吧等。而在英国与爱尔兰,宾得宝与英国软饮公司A.G. Barr合作,借助品牌势能进入新市场。[10] 

A.G. Barr产品与宾得宝饮料 

图片来源:A.G. Barr 

灵活的定位也让宾得宝更快赢得了消费者的心。Derika Legg就表示,对零售渠道而言,宾得宝有自己的优势:“我们作为含气饮料和"饮品原料"都卖得很好,宾得宝在渠道给消费者创造了冲动购买的机会,购买宾得宝的消费者常顺带购买酒饮,农产品或收银台附近产品。”[18] 

宾得宝在美国打开销路,就和经典鸡尾酒莫斯科骡子(Moscow Mule)越发受欢迎有关。其中,宾得宝作为莫斯科骡子的配料,吸引了越来越多美国消费者选择购买它,自己调制,因此早期的消费者购买的宾得宝更像一种“饮品原料”。 

这种成功的经验也被宾得宝在中国复刻,在中国官方旗舰店,宾得宝还放上了莫斯科骡子鸡尾酒的调制教程,让消费者了解更多的宾得宝饮用方式。 

宾得宝官方宣传 

图片来源:宾得宝天猫旗舰店 

作为一个仅有270名员工的家族企业,宾得宝的成功和对传统酿造方式的坚持息息相关。作为一个澳大利亚本土品牌,它们坚持本地采购原料、本地生产,保证品控的同时将产品销往全球。在每个地区寻求有优势的长期合作伙伴,让宾得宝把饮料卖到了更多新市场。 

参考来源: 

[1]Chips take Bundaberg Brewed Drinks to nation,bundabergnow 

[2]Best-Rated Soft Drinks,Canstar Blue 

[3]Christine Kininmonth,HOW GROWTH FACULTY PLAYS A PART IN BUNDABERG GINGER BEER'S HUGE SUCCESS,2022年12月13日,Growth Faculty 

[4]Bundaberg Ginger Beer’s huge surprise success in US,2017年4月19日,ausfoodnews 

[5]MIKE WHEELER,Meet the Manufacturer: All in the family – Bundaberg Brewed Drinks’ rosy future,2020年9月7日,food and beverage 

[6]Cheers to Bundaberg’s new super brewery,bundabergnow 

[7]Putting Australia back into a great Australian brew,ThinkTV 

[8]Nikki Sorbello and Alice Thompson,Call Me Old Fashioned,crushmagazine 

[9]our history,bundaber 

[10]Ugne Butkute ,Bundaberg – More Than 50 Years Of Brewing Experience,2018年5月30日 

[11]What To Know About Australia's Beloved Bundaberg Ginger Beer,2024年3月14日,TastingTable 

[12]Meet the founder of Bundaberg Ginger Beer,2021年1月10日,7weekender 

[13]Bundaberg Brewed Drinks boost sales with new packaging,c-store 

[14]Adi Menayang,Bundaberg Brew CEO talks about making it big stateside from Down Under,Beverage Daily 

[15]Bundaberg Brewed Drinks And PepsiCo Announce Distribution Partnership As Non-Alcoholic Craft Beverage Market Continues Explosive Growth,2018年3月5日,Bundaberg Brewed Drinks  

[16]THE BUNDABERG BREWED DRINKS RECIPE FOR SUCCESS,bundabergregion 

[17]Bundaberg Brewed Drinks - Case Study,Asialink Business 

[18]Bundaberg Capitalizes on Ginger’s Popularity,2018年6月12日,Progressive Grocer 

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