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仅中国就有200种口味?乐事把薯片做成了心智生意
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你可能不知道,乐事薯片在中国销售过超过200种口味。而在全球,更是远不止这个数字。

从1993年进入中国开始,乐事薯片以原味、烧烤、红烩、番茄等为代表的常驻经典款式,逐渐成为了中国消费者的记忆。乐事的经典口味至今仍受欢迎,比如在2022年,乐事的“无限薯片组合装(番茄+原味+烤肉)”是乐事热销商品中排名第一的产品,仅在京东平台就销售86万件,销售额超2000万元[1]。

图片来源:京东

乐事品牌的口味创新早已被中国消费者所熟知。我们常见的经典口味,只是乐事的一小部分。有热心用户统计过,乐事在中国销售的口味达到了211种,且该用户只采用了零星收集、逐渐更新的方法,很可能并不全面[2]。有网站统计,乐事在全球的口味数量达到了325种,但这显然也是不完整的统计,比如许多来自中国市场的口味都并未统计在内[3]。

乐事常驻口味的范围不断变化。在中国,目前乐事官网展示的薯片口味达到了55种;而在美国,官网展示的口味则为45种。但随便走进一家便利店或超市,我们都会发现许多官网并未展示的口味,同时也能发现官网上的一些口味身边可能也买不到。乐事在中国销售的口味超过200种,而在美国乐事爱好者的视频中,他们品尝过的口味也不止200。

美国消费者对体验乐事不同的口味有极大兴趣。在In the Chips的YouTube频道,他们拍摄了上千个品尝薯片的视频(当然不止乐事)。而另一些博主比如GoldenGully,则把品尝乐事薯片做成了一期期短视频。

乐事薯片品尝是一个YouTube常见选题图片来源:YouTube

即便不同口味并非全都大受欢迎,乐事品牌本身还是刷足了存在感,占据了中国薯片市场C位,有着接近50%的市场份额[4]。而乐事薯片的成功也不仅在中国市场。statista.com数据显示,在2021、2022年,乐事薯片在美国的市场份额也高达41%,比第二名足足高出23个百分点[5]。

在中美两大市场,乐事目前都是薯片领头羊。中国消费者可能并不熟悉,乐事薯片不止在中国,也不止在中、美这样的大市场,而是在全球各地创造了许多本土口味薯片。

在乐事官网,乐事宣称“创新永不止步”,将自己定位为“历史悠久而又不断创新”的薯片品牌。并非所有口味都能取得经典款一样的销量成绩,乐事为什么还在不断推新口味?究其就里,乐事的口味创新并不只是产品上新迭代,而承担着“占据用户薯片心智”的市场任务。
地方口味区别大,泰国市场花样多

乐事当然不是一开始就有这么多种口味。创立之初,乐事只有原味(也就是用盐调味)薯片,随后出现的是烧烤口味,之后则是酸奶油和洋葱。乐事品牌诞生于1932年,考虑到薯片调味技术50年代才出现,而乐事烧烤口味在1958年诞生,可以说在技术允许后,乐事马上就投入了口味创新之中[6]。

但是,乐事并不满足于久经考验的经典,而是不断增加新奇、冷门甚至偶而显得“奇葩”的新口味。结果之一是,乐事的口味会“追着消费者更新”,有些口味你可能不会买,但你仍然听说过。这就是乐事的百种口味占据消费者“薯片心智”的过程。

时至今日,乐事在各地销售的口味差异极大,已经形成了基于地区特征的不同调性。先来看看美国官网:

图片来源:乐事官网

仅官网展示区,就能发现与中国口味大不一样了。酸奶油洋葱、酸橙、盐醋、酸黄瓜等多种非常“美国”的口味,在中国都不太常见。或者说,中国消费者熟悉的美国乐事,主要就是原味和烧烤了。

而中国人不熟悉的这些口味,美国网友可是非常买账。在网站Ranker的排名中,“美国口味”可是相当受欢迎的。比如“盐醋”口味能达到第四名,两地口味差异可见一斑。

图片来源:ranker.com

乐事的口味创新在中、美以外的市场也缤纷多样。例如,在一些网站的统计中,泰国本地的乐事薯片口味达到了82种之多,而这82种并不包括经典款和一些跨国款[7]。

简单看看这些各异的泰国风味,例如东南亚街头常见的小吃,蟹肉炒饭。

图片来源:laysaroundtheworld.com

大名鼎鼎的泰国冬阴功汤。

图片来源:laysaroundtheworld.com

中美食客都不陌生的越南米粉。

图片来源:laysaroundtheworld.com

当然,泰国市场独有的口味并非全部是泰国本地的食物,就像中、美市场也有很多异域风味。“本地菜口味”只是乐事口味设计的其中一个思路。

乐事口味的思路,包括但不限于地方特色、异域风情、品牌联名(大白兔奶糖、五芳斋粽子)等,而根据薯片规格(袋装、罐装),体积(厚切),形状(大波浪)、原料(山药片、红薯片)等,组合就更加多样,不一而足。

乐事在一切角度给薯片“变形”,不只是为了满足多种多样的消费者需求、吸引更多新用户,也为了让同一消费者在“想换换口味”的时候,仍然可以选到乐事。
既是产品策略,也是营销策略

对于不同市场,乐事总能找到消费者的痒处,推出或许没有经典款好吃好卖,但会令当地人印象深刻的作品。这也是乐事逐渐向各地消费者昭示存在感的过程。

乐事在全球各地的本土化中,总有那么一些能“一眼看出来在哪儿”。比如,一位旅居美国的巴基斯坦博主,如此记述在老家小卖部看到的“土味乐事”[8]:

2007年,乐事出现在巴基斯坦的杂货店货架上。几年后,在我25岁左右的时候,我搬回了巴基斯坦,童年的小吃货架已经完全改变了。我看到到处都是小袋薯片,上面印着熟悉的黄红相间的标志。但这些本地薯片没有我在美国杂货店看到的那种味道,没有酸奶油和洋葱,也没有盐和醋。取而代之的是玛莎拉,一种略带一点红辣椒的味道。微甜,微酸,非常咸。

玛莎拉是印度的代表性食物,中国食客一般称其为“咖喱”,乐事沿用了本地人“masala”的称呼。

这种策略不止在南亚运行。比如当乐事推出鱼子酱口味,我们一定能猜到这是在俄罗斯。

图片来源:eBay

甚至一些地方“黑暗料理”也会被做成乐事口味,比如英国马麦酱,一些中国博主将这种特色酱料称为“暗黑老干妈”。

乐事在一些地区会使用不同的品牌名,比如英国的Walkers图片来源:Amazon

荷兰薯条酱Patatje Joppie,东南亚小吃蜜延堪,希腊代表性香料牛至……乐事总能把一个地区的“标志性”口味,放到薯片包装袋里。在美国网友眼里,中国的代表性口味是“Szechuan chicken”;而在中国市场,连凤爪口味、鸭舌口味的乐事,都已经出现。

除了“万金油”口味之外,乐事总会根据当地的特色推出一些专属口味。这既是为当地消费者“量身定制”的拉好感行为,也为乐事整个品牌吸引关注、打开各地市场提供了机会。比如,在中国推出各地口味的同时,乐事在央视同步投放了纪录片《寻个地道味》,产品与市场营销,在乐事的策略中难解难分。

图片来源:乐事官网

乐事的营销设计可以因口味而起,乐事的新口味也可以因营销而生。在中国,乐事的口味设计并不孤立,而是伴随着各种主题营销活动。例如多种多样的联名款:

大白兔联名/香浓奶糖

周黑鸭联名/辣卤鸭脖

五芳斋联名/咸蛋黄肉粽

青花骄联名/青麻椒肥牛锅、青花椒麻辣锅

胡须张联名/卤肉饭

味味A联名/排骨鸡面

好欢螺联名/螺蛳粉

黄飞红联名/麻辣花生、柠檬酸辣凤爪

节日期间的宴席菜。

图片来源:乐事官博

与肯德基做活动就借着“鸡腿风浪套餐”带货鸡翅味薯片,这思路也太直接了吧!

图片来源:乐事官博

此外,乐事薯片的产品创新,也不只在口味角度。例如山药薯片、红薯薯片、芋头薯片,都是有中国地方特色的原料创新。而鸡胸肉薯片等,则迎合了时下的健康潮流。乐事新口味的推出,或基于地域,或基于营销活动、时代潮流,再不然,就是直接来自消费者了。
脑洞不够了,消费者来“帮忙”

怎么能让乐事的更多口味进入消费者的心灵?不如试试直接挖出消费者心里的味道。

2012年,乐事在美国举办了“Do Us a Flavour”活动,谐音“Do me a favor(帮我个忙)”,通过Facebook、Twitter等渠道向消费者公开征求口味创意,并同样交给消费者票选,决定把哪些创意生产出来。最终当选的设计者除了能够“吹一辈子”,还将获得奖金。

乐事自述过口味从脑洞到产品的大致过程:首先,公司的厨师团队制作基于口味的实际菜肴,食品科学家将这些食品风味转化为薯片的香料混合物。内部团队将名单缩减到只剩10个,然后交由外部评审团进行评估,其中包括厨师、食谱作者、餐厅老板等。评委们选出三名决赛入围者后,这三个口味就推向公众市场去测试。

乐事称,征集口味的活动早在2012年之前就在从英国到澳大利亚的许多市场举办过,但在美国的这次尝试获得了空前热度。截至当年,历史上有800万名参与者加入了乐事的这一口味设计活动,而美国这一届就有380万个投票作品[9]。

图片来源:乐事

最终的三甲是芝士大蒜面包口味、鸡肉华夫饼口味和是拉差(一种辣酱)口味,冠军是芝士蒜香面包。2014年的冠军是芥末生姜,2015年则是南方面包蘸酱。

2016年起,“Do Us a Flavour”活动变更为“Passport to Flavor(风味通行证)”,从脑洞大开的自由设计,聚焦到“passport”,也就是瞄准各国各地的美食,并给予发掘者奖励。从那之后,乐事爆发的大量地方性口味,都与这一活动相关。

让你设计,帮你出名,还给你送钱。成为乐事粉丝,被乐事做成了一件很“酷”的事情。如果你的心里有乐事,乐事也把你放在心上,还算公平。
结语

在《Hooked: Food, Free Will, and How the Food Giants Exploit Our Addictions(上瘾:食物、自由意志以及食品巨头如何利用我们的瘾)》一书中,调查记者Michael Moss解释了为什么乐事会生产如此多版本的薯片。

我们很容易产生食品科学家所说的“感官特定饱腹感”,即当我们摄入大量相同的味道、气味或风味时,就会感到饱足。比如说,改变食物种类,哪怕只是一点点,从烧烤改为蜂蜜烧烤,都会带来新奇的感觉,点亮我们的大脑。‍

菲多利(Frito-Lay,百事子公司,旗下拥有乐事、奇多等品牌)北美公司高级副总裁兼首席营销官Ann Mukherjee则称,如今的消费者已经不只是想买一个品牌(buy a brand),而是想选一个品牌来买(buy into a brand)。乐事提供的诸多口味,把消费者低频的单种类薯片消费,放大成数倍频率的多种薯片消费,真实的把“买乐事”变成了“抓着乐事买”。

不只是思考“产品做成什么样好卖”,而是通过本土化和不断上新,在博得消费者亲近的同时,占据消费者的“薯片心智”。乐事的数百种口味,有没有让你一提薯片,就想到乐事呢?

参考来源:

[1]《2022全年度休闲食品(零食)十大热门品牌销量榜单》,2022年12月27日,鲸参谋

[2] 答主:哇哦,《乐事薯片到目前为止一共出了几种口味?》,2023年3月21日,知乎

[3] www.taquitos.net

[4]《乐事涨价破25年记录!离谱,薯片自由没了》,2022年4月14日,搜狐美食

[5] Market share of the leading potato chip brands in the United States in 2021/2022, based on dollar sales,2022年11月3日,Statista Research Department

[6] SAM GUTIERREZ,13 Things You Need To Know Before Eating Another Bag of Lay's,2016年12月26日,delish.com

[7] laysaroundtheworld.com

[8] MARIYA KARIMJEE,How Lay’s Flavors (All 200 of Them) Took Over the World’s Snack Aisles,2022年4月20日,bonappetit.com

[9] CHRISTINE CHAMPAGNE,How Lay’s Got Its Chips To Taste Like Chicken And Waffles,2013年2月13日,fastcompany.com

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