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“我在抖音卖低价团购券,一周涨粉74万”
鸟哥笔记
2024.03.27
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年轻人奶茶上瘾,市场规模在2023年同比上涨了44.3%。在当前竞争激烈的茶饮赛道上,众多茶饮品牌各显神通,通过联名款、节日营销、季节限定等方式打开销路,提高品牌声量。可以预见,2024年茶饮市场的“战事”又将升级。

这不,被很多网友戏称为“上海嫂子”的沪上阿姨最近又有新动作,为了在存量里找增量,在白热化的竞争力冲出一条路,“沪上阿姨鲜果茶”在抖音开启团购直播,直接涨粉超过74万。

直播间的团购产品优惠力度非常大,远低于直接购买的价格。据飞瓜数据显示,“沪上阿姨鲜果茶”一周直播了六场,团购销售额为5000万到7500万。

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沪上阿姨的抖音团购直播是什么时候开始的?

沪上阿姨以“爱鲜果茶,喝沪上阿姨”为品牌定位,专注于为年轻消费者提供新式鲜果茶。今年2月,沪上阿姨正式向港交所提交招股书,成为继蜜雪冰城、古茗后,又一家将要冲击港股IPO的新茶饮品牌。

说起沪上阿姨和抖音团购的缘分,恐怕要追溯到2021年8月。值得注意的是,沪上阿姨决定入局抖音团购后,并没有急于求成,而是花费了小半年的时间,准备好包含“结算链路、客诉解决”等在内的各项直播基础条件,才保证了直播的顺利进行。

据相关报道,当时,沪上阿姨在内部做了大量加盟商的线上教育+线下督导一对一培训、测试工作,然后在郑州、天津、烟台等区域,开启了几场区域团购小试牛刀之后,才最终在全国范围内开始大型团购,最终的ROI远高于抖音平均值。

在接下来2022年1月21日-23日为期3天的抖音直播中,沪上阿姨卖出150万+份团购券,交易额突破2300万。在2023年双十一节点大促期间,沪上阿姨联动抖音生活服务“抖音心动大牌日”获得销售额7200万+、短视频投稿4.3万+、直播曝光2.6亿的成绩。

从2021年到如今2024年,沪上阿姨的抖音本地生活团购业绩蒸蒸日上。

沪上阿姨依靠抖音团购,如何实现品牌增长?

沪上阿姨抖音直播卖团购券,成绩喜人,那么有何借鉴之处?其他茶饮品牌是否能够通过模仿,实现品牌增长呢?

首先,选择货架模式,或者内容模式。

一般来说,提到团购,大家首先想到的就是美团,但沪上阿姨却选择了抖音。2020年,抖音作为团购业的新手冲进市场。相较于美团的算法推荐流、大众点评的图片流,抖音视频使团购市场迈入了3D时代。

“团购模式”的尽头是到店,美团到店事业群总裁张川定位美团到店业务的核心定位是“货架+低价”,即“更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系。”并以跟进抖音的方式,开启了短视频、直播业务以及价格战。

而抖音团购,推出大量与之相关的“种草”视频内容以及“拔草”的直播内容,是“低价+内容”的打法策略。抖音作为一款具有广泛用户基础和内容生产能力的平台,通过多样化的内容推动了用户的消费意愿,特别是在三线及以下城市的消费潜力被进一步挖掘。

《2023品牌社交营销系列研究》报告显示,52.5%的用户认为首店/新店/新产品的内容会刺激自己参与团购,从内容属性上看,“新鲜感”会刺激用户冲动下单,这也给一些新锐品牌带来了机会。

显然,沪上阿姨更青睐抖音的模式,早前,其直播团购负责人曾表示:“相比于以前团购网站的单一文图呈现,抖音基于推荐机制,开启了达人带货团购和直播团购的模式,主播是活生生的人,可以和消费者聊天,可以回答他们的疑问,过程也更有趣。”

可见,品牌在选择直播团购渠道时,要确认好自己的定位,是货架,还是内容。

当然,抖音拥有超7亿日活,在抖音生活服务发布《2023年度数据报告》显示,2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%,门店共覆盖370+城市,相比去年,平台短视频交易额增长83%,平台直播交易额增长5.7倍。此外,有超450万家门店获得生意增长。这意味着,抖音本地生活的商家数已相当于美团的60%,交易额(近1800亿元)相当于美团(6000亿元)的30%。

更多的流量,意味着更多转化的机会,抖音直播团购自然会成为越来越多品牌的选择。

其次,消费环境变化下的顺势而为。

近年来,消费降级的话题不断,就比如现在很火的甘肃天水麻辣烫,有网友戏称,从人均60的淄博烧烤,到人均20的天水麻辣烫,消费降级依然在持续。

美团的直播业务和低价为其带来了更多用户,而为了分食到店业务,抖音自掏腰包补贴商家,并上线“特惠团购”强化消费者低价心智。

在消费降级的时代下,拼命压缩利润空间、迎合消费者追求极致性价比的偏好,成为品牌活下去的关键。

所以,迎合消费趋势也很重要。但低价不会是永远的趋势,当消费环境变化了,品牌应该要作出相应的调整,才能更好的撬动流量。

最后,服务闭环的万事俱备。

沪上阿姨3月中旬的团购直播,距离上一次直播已经过去2个月了,可见,沪上阿姨的直播频率并不高。所以,抖音团购直播并不是一拍脑袋就能成功的,也并非一味靠勤劳直播取胜。前文说过,沪上阿姨用了小半年时间,让到店服务能够匹配线上团购,结算链路、客诉解决、到店体验等,都会影响直播的最终结果。

线上线下实现服务闭环,才能够实现引流获客和公域流量向私域流量转化。

抖音团购直播背后的茶饮增量模式

在茶饮界,除了沪上阿姨,还有很多品牌也都入局抖音团购直播。2022年底,奈雪、喜茶等新茶饮在抖音生活服务上线超低价团购,9.9元的单品销量过百万,瑞幸、星巴克等咖啡品牌也加入混战。

2023年上半年,抖音平台茶饮饮品订单量逐月递增,6-7月暑期期间茶饮订单量单月突破2000万+。用户打卡茶饮的人数也持续增长,7月份打卡人数超过200万。从订单数量上看,抖音生活服务具有的内容消费特点与流量红利让新茶饮的线上订单迎来快速增长。

从抖音直播卖低价团购券的数据,可以看出,用户正在形成“线上种草-下单囤券-线下打卡”模式,成为品牌的增量来源。

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来源:巨量引擎

这种增量模式,围绕“如何将用户聚拢在线上,如何引导用户下单,如何吸引用户到店?”等三个问题展开。目前有两种渠道:

一是利用公域流量,借助大平台引流。比如沪上阿姨这样的抖音直播卖团购券,借助主播推广、直播间低价、上新团购链接等营销方式,吸引年轻人的目光,成为街头巷尾众多茶饮品牌吸引客源的“流量密码”。

二是利用私域流量,圈住目标客群。各大茶饮品牌都有自己的小程序,大家可以注意到,小程序里都有会社群推广,很多优惠只能通过社群获得。比如古茗每周的9.9活动,定期的社群抽奖等,通过私域流量,借助社群平台,牢牢圈住目标客群,打造复购率。

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综上,茶饮品牌的竞争,或许将围绕内容、价格、服务等展开,而抖音直播低价团购,只是增量模式的一种渠道,只要掌握核心逻辑,依然可以有其他的途径。

另外,我们也得注意到,“线上种草-下单囤券-线下打卡”的有效性存在于头部品牌,对于还没做出品牌价值的茶饮,可能还是需要先将品牌做好。

*本文不含商业软性植入

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