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小米SU7定价之战:科技巨头的汽车江湖挑战
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3月25日,小米正式开放旗下首款车型SU7的静态体验,目前全国29城的59家小米之家及小米汽车门店、17个限时展厅均可体验。

在各地小米门店前,参观者络绎不绝,呈现出火爆的人气。有店员表示,因为人流量太多,咨询的人非常多,“嗓子已经喊哑了”,因此开启了预约进店模式。据店员介绍,小米SU7会在3月28日(本周四)晚7点正式上市,最快下个月就可以提车。

“打得一拳开,免得百拳来”。作为小米汽车开山之作,小米SU7承担着打开高端化品牌市场的重任。当展车进店、公开展示车辆的细节后,售价就成为小米SU7最后的“悬念”。

毕竟没有卖不出去的车,只有卖不出去的价格。

比亚迪“电比油低” 压力给到小米

小米汽车通往高端化的路,可谓荆棘密布、险阻重重。

2023年11月,小米汽车正式公示以来,发布会开了一场又一场,但是小米su7售价依然是不能说的“秘密”。在种种的期许与质疑声中,雷军给出的答案是再等等。然而,市场不等人,2月19日龙年伊始,比亚迪2024年带头“掀桌子”,喊出“电比油低”的口号,将新能源汽车价格战火烧到10万元及以下的低端市场。作为手机领域的“价格屠夫”小米,在汽车领域面对比亚迪的凶猛价格攻势,背负着更大的技术、资金、营销压力。

此外,在比亚迪官宣降价之后,上汽五菱、长安汽车等多家燃油车企、哪吒、理想、问界等新能源车企也相继加入了这场价格战。新能源车企降价的背后,是动力锂电池的成本下降,给车企提供了更大的降价空间。

根据ICC披露的数据,2023年我国动力锂电池电芯价格持续下降。磷酸铁锂动力电芯价格从2023年1月的0.82元/Wh下跌至2023年12月的0.43元/Wh,降幅超47%。三元锂动力电芯价格从2023年1月的0.92元/Wh下跌至2023年12月的0.52元/Wh,降幅超43%。

在锂电池解决了电动车里程焦虑之后,消费者更关注的是车辆的智能化与车内配置。在车载系统方面,小米也面临着同为科技公司的华为的竞争。

华为的ADS2.0智驾方案在搭载GOD网络之后,目前已在国内45个城市提供智能驾驶服务。对比之下,雷军在3月26日的微博表示,小米智能驾驶,可能是业内进步最快、进展最猛的。目标就是2024年内进入行业第一阵营。

小米智能驾驶领域投入巨大,目前研发团队已超过1000人,预计年底突破1500人。测试车智驾路面测试里程累计超过了1000万公里。同时坚持全栈技术自研,澎湃OS操作系统接入小爱语音大模型,有利于进一步提高小米智能座舱用户体验。

作为小米的首款车型,SU7选择主攻中高品质的消费群体。然而,2023年小鹏高端化遇阻、蔚来主动降价,已充分说明了目前中高端电动车市场的残酷。在行业的淘汰赛阶段,已然不是小米高端化进场的最佳时间。同价格区间段的极氪007、小鹏2024款P7i、特斯拉 Model 3早已“虎视眈眈”。

年轻人的第一台车 SU7靠什么“交个朋友”?

在友商们早早布局产品,覆盖价格区间段的背景下,小米SU7希望凭借在营销、研发和产品优势,在新能源车的一片红海中突围。

在营销方面,小米显然是最具有优势的,从路试谍照、申报信息,到技术发布会,基本小米 SU7 每次出现都能抢占到各大头版头条和热搜,自带流量和话题的能力。

图源:科技狐

在坚持3月28日才公布价格这件事本身上,就已经体现出了小米在营销方面“花小钱办大事”的智慧。时不时透露些关于定价的消息,既能保证小米汽车的曝光效应,还通过保持对价格的神秘,给消费者带来延迟满足,激发他们的好奇心,最终转化为“念念不忘,终有回响”的蔡加尼克效应。最后当小米汽车最终公布价格时,这种长期建立的期待和兴趣可能转化为消费者试驾和购买的实际行动,从而提高了消费者转化率。

比营销,小米完全不输任何一家造车新势力,更是比传统车企强了一大截。

在研发方面,从 2021 年宣布开始整车研发,到 2024 年首款新车上市,小米只用了 3 年时间,这个节奏在汽车行业已经是非常之快。2024年小米的汽车研发团队规模已达到了 3000 人,核心高管不乏多年车企的任职履历。同时,时下流行的技术和工艺例如800V 平台、电芯一体化车身、碳化硅电机、9000 吨一体化压铸机等,小米都已拥有。

在产品竞争力方面,四驱版 2.78 秒破百、CLTC最高续航突破 800 公里、前双叉臂+后五连杆悬架、空气弹簧 + CDC 减震、2024 年底开通 100 城无图城市 NOA 智驾、小米澎湃OS“人+车+家”全生态等等,在同级别均处于比较高的水准。

高性价比还是高品牌力? 后来者的野望

从数据来看,在动力、性能、智能化几个层面,小米 SU7 不仅没有短板,还具备一定的亮点,但是对于高端车型来说,创新和颠覆是非常重要的隐性价值,这也是 BBA 是豪华品牌的原因。

对于初出茅庐的新品牌来说,只提升性能标定,没有标志性的“人无我有”的重大突破,是无法赢得中高端市场的品牌认可度和消费者信心的。但是小米偏偏走出了一条独有的“人车家”全场景生态,并依靠智驾+智舱+生态,占领市场竞争的技术制高点。

想象一下,当你开着小米汽车回家时,不需要掏出手机,靠着车机大屏和语音就能操控家中的智能电器,这种智能生活走入现实的生态场景有着无穷的魅力。

在智能电动汽车的赛道上,上半场比的是电动,下半场比的是智能。如今上半场已经比完了,下半场则更加考验车企在汽车智能化方面的投入。正如小鹏汽车CEO所说:“未来的十年是智能化的十年。”

用雷军在“答网友问”第四集视频中的话来说,智能汽车的本质是“汽车×智能”,智能才是汽车的灵魂,小米作为一家全球前三的智能手机公司,最强的优势就是智能科技。在消费电子、操作系统、芯片、AI等方面的能力都非常强悍,相对于传统车企有较明显的优势。

以智能座舱和智能驾驶为例,这类功能自研的成本投入较大,投入较长的资金和时间成本后,也不容易做好,因此不少车企都选择了供应商的方案。但是自研成功做好之后,带来的优势也是十分明显的。

一辆车的生命周期很长,只有下定决心自研,才能真正做好迭代升级。在这个角度上讲,小米有足够的实力和决心,通过对车载智能系统的不断更新迭代,把最好最新的科技交给消费者。

在这一点上,小米汽车仿佛印证了2011年8月16日雷军在小米1发布会说的那句话:“科技不再是高高在上,科技必须服务于每一个人。”

回望小米的品牌形象,2011年,小米1手机以1999元的"地板价"面世,在那个功能手机仍占主导地位的年代,彻底瓦解了行业既有的价格体系。紧接着,小米2、小米3等热门机型的到来,更是让"小米"两个字几近等同于"高性价比”。

小米之所以能在手机行业杀出重围,一方面是依托了互联网思维下的高效供应链和精简生态圈;更重要的是,小米借助线上线下相结合的新销售模式,扭转了行业重复加价的传统思路。可以说,小米用前所未有的"低价格+高体验"的破局手段,掀起了手机业的产品革命。

而如今,作为新能源车行业的后来者,在小米SU7定价的问题上,我们不能只考虑单一车型的产品力和销售表现,更应该从小米作为一个新兴品牌的角度来审视,站在品牌建设的高度上思考这个问题。过分追求低价,可能会让小米在汽车行业标上"廉价"的标签,失去向高端车型拓展的空间和资格。

反过来说,即便SU7定价稍高于部分竞品,但如果有合理的产品力加持,反而能为小米在汽车制造业大打一场立足之战,为品牌赢得开门红。毕竟在消费者心智中,定价高低早已不是衡量一款车是否优秀的唯一标准,产品力同样重要。

因此,在笔者看来,小米的一种可能的策略是:在SU7的低配版本上发力,给出一个略高于预期的"惊喜"定价,示范小米在汽车领域也有保持性价比优势的决心;同时保留高配版本的较高定价,以高性能和高产品力来树立品牌高度。

毕竟,小米现在账上现金储备还有1000多个亿,比其他多数新能源车企的财务状况好得多,完全有空间把销量主力放在未来的产品上,而无需依靠首款产品实现走量或者盈利。

中信证券也发布研报称,小米汽车2025年增长空间明确。并且能从销量层面拉动相关供应链,供应链层面也有望出现新晋Tier 0.5供应商。以京东为例,3月26日,小米汽车京东员工专属品鉴会也在京东北京总部举行。京东内部人士透露,除了整车之外,京东汽车和小米汽车还将进行更深度合作,包括小米充电桩送装一体服务、配套轮胎销售。

无论如何,SU7作为小米在汽车领域的出击之作,它不仅代表着小米供应链厂商的技术力量,更事关小米未来在汽车行业立足的机会。

世界之路每一步都有荆棘,但是你必须走过。小米如何走过这条高端化之路,时间和市场会给出答案。

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