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中国赛道领跑之争:安踏将耐克越甩越远
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一双鞋、一件衣服每被穿一次,消费者就会把它背后的品牌和自身的体验联系起来,做出评判。所以,如果说有什么领域能充分展示国产品牌的发展进步,鞋服一定包含在内,尤其是强调专业性的体育运动市场。

一年前的2023年3月,安踏集团(02020.HK)公布2022年业绩,全年首次超过耐克中国的营收,上演中国企业的后来居上。到了今天,安踏自身的绝对领先成为定数,引领国产品牌完成一次酣畅淋漓的超车,成为新的亮点。

3月26日,安踏集团发布2023年业绩报告。从2023年度营收规模来看,中国体育用品行业排名前四位的企业分别为安踏集团、耐克中国、李宁公司、阿迪达斯中国。安踏集团营收相当于1.2个耐克中国、2.3个李宁公司、2.6个阿迪中国,并占前四名营收总和的37%,领先优势持续扩大。

对比耐克中国这个曾经旗鼓相当的对手,安踏正在拉开更多距离。安踏集团与耐克中国在过去三年的营收比分别为1:1.05,1:0.90,1:0.84,前者在过去几个季度有序增长,稳步实现了反超。这代表安踏集团旗下品牌矩阵在市场上的支配力在逐渐变强,因而能带动业绩的表现提升。

而且,取代耐克中国之后,安踏的品牌价值和商业价值无疑会继续扩大,因为头部品牌所具有的势能不一样。从远景来看,其穿越周期的能力也更强。迪迪埃·德尚在领导法国队征战世界杯时,曾经这样督促队员:“人们只会记住胜利者,而不是谁进入了决赛。”反过来,当安踏集团取代了耐克中国的位置,它就会和“第一”的印象绑定起来。耐克中国统治市场的日子一去不返,而安踏能以中国品牌的形象走得更远。

不仅如此,安踏集团还以中国体育用品行业领跑者的地位,给中国企业的发展树立着标杆。目前的前四名企业中,安踏集团+李宁公司的营收之和达到耐克中国+阿迪中国的1.18倍,在中国体育用品行业的主场,安踏引领了逆转。

主场胜利,从来都不仅仅源自主场这一个优势。海外品牌领先多年,而安踏集团似乎只用了短短数年,就完成了逆袭。这不是奇迹,而是一套独特的方法论,也是旗下品牌不断适应市场变化,自主造血、焕新发展的力量。安踏,把品牌的根扎在了经济社会的底盘上。

让品牌更有生命力的“安踏路径”

鞋服行业因为需求和审美的分散,天生就有低集中度的特征。所以相对于单一产品的产品力,整个集团的品牌力事实上更难提升。但安踏集团的矩阵品牌,在各自的领域都是佼佼者。超越耐克中国,很重要的一个因素也是安踏集团操盘“单聚焦、多品牌、全球化”战略的能力。

首先,专业化和垂直化,让安踏集团夯实了发展基底。能在本身已经超过500亿的高营收基数上实现稳健增长,离不开安踏集团旗下品牌在专业运动、时尚运动与户外运动上的分布广度,和在品牌特定市场聚焦提升价值的深度。

财报显示,2023年安踏品牌收益同比增长9.3%到303.06亿元,经营溢利率同比提升0.8个百分点到22.2%,成为首个突破300亿大关的国产品牌。安踏品牌“大众定位、专业突破、品牌向上”的策略,帮助它充分享受到运动文化发展的时代红利。

例如,奥运科技的下放,增强了“安踏冠军”系列的竞争力;跑步品类与“埃塞俄比亚长跑之王”贝克勒合作共建基地,心智份额居国产品牌第一;安踏儿童在专业技术为儿童装备优化的基础上,抓住了体操、舞蹈等多元运动场景,拓宽了适用性。

类似的还有斐乐,斐乐早在去年上半年的鞋类产品占比就接近40%,品类优势凸显,而在网球和高尔夫这样的专业品类,则持续保持着市场心智份额第一。报告期内,FILA斐乐品牌收益同比增长16.6%到251.03亿元,经营溢利率同比提升7.6个百分点到27.6%。

迪桑特、可隆体育两大品牌,分别在专业运动和户外运动领域深耕,在店铺坪效、圈层口碑方面瞄准高质量发展。从财报看,包含两者在内的所有其他品牌收益同比增57.7%到69.47亿元,经营溢利率同比也提升6.5个百分点到27.1%。

其次,全球化布局稳扎稳打,让安踏的多品牌价值实现倍增,加速走向“世界的安踏”。

去年上半年,安踏品牌签约NBA球星欧文,拿到了增加品牌全球化质量的新砝码。这对于品牌价值的扩散意义重大,今年3月初,安踏欧文1代(ANTA KAI 1)就在中国和美国都实现发售即爆火。

安踏集团执行董事、联席CEO赖世贤表示:“安踏品牌出海取得了‘开门红’,目前已经在菲律宾、马来西亚、新加坡、泰国等国家的核心商圈开展了直营零售业务。未来,安踏品牌将以中国为核心辐射全球,布局北美、欧洲、中东非、东南亚等海外市场。”

另一个全球化重头戏,则是刚成功上市不久的亚玛芬体育。亚玛芬体育总体的业绩在稳健改善,其年度收益同比增长30.1%至人民币312.48亿元,EBITDA同比增长45.4%至人民币37.45亿元。三大核心品牌(始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜)、DTC业务和中国市场的“5个10亿欧元目标”已经提前一年全部达成,可见其品牌价值登上了高峰。

最后,则是安踏集团内部经营的升级,从前期的DTC转型,到内部设计、采购、制造、物流等多个环节的数字化改造,安踏显然是希望能在和市场的互动中,取得最高效率和最佳成效。这有哪些意义?最主要的是,减轻品牌向上发展的负担,以及最快捕捉到增长点。

耐克此前就曾经大为重视DTC模式和数字化发展,但作为舶来品牌,耐克响应表面趋势尚可,做经营变革的力度不足,缺乏突破,这也是安踏集团超越耐克中国的一大原因。反观安踏,仅数字化改造就帮助内部商品设计周期提速30%、供应链快反周期提速10天、自营工厂生产周期缩短25%,并在库存方面保持高健康度。内部的经营升级,赋予了安踏长期保持竞争效率的底气。

品牌矩阵在各自领域站稳头部,安踏树立了一个榜样。它以实际行动说明,行业需要驱动自身创新,拥抱变化。

带领中国品牌走向创新驱动时代

今年两会期间,“新质生产力”成为出圈热词。追求新质生产力,以科技创新为主要手段,是为了适应产业转型升级的需要。而安踏的领先,就扎根在中国体育用品产业发展转型路上,核心也是研发创新。

耐克等品牌之所以能在中国占据多年榜首,源自它们对研发创新的重视起步更早,从而占据微笑曲线上价值最大的两侧,实现从产品力的输出到品牌输出。但时过境迁,通过重投研发,安踏渐渐打造了自己的创新方法论。在它的价值链里,研发力度提升,带动了产品和品牌价值更快的增长。

从数据上看,安踏集团2023年全年,平均每天投入442万进行研发相关活动;2023年度研发投入及过去3年以来的累计研发投入均超过了所有其他中国体育用品上市企业的同期投入总和,在所有中国鞋服上市企业中实现了断层领先。

安踏集团维持高研发水平的时间段,也是它完成从追赶到超越的时间段,研发推动了业绩走向新高。而在四家主要企业角度上,它们近年来转型力度颇大,显然也和安踏集团在研发方面的示范作用不无关系。

以曾经被视为对手的安踏品牌和李宁为例,双方都在近几年发生了不小的变化。其中,安踏品牌的重点在于强化专业性、科技普惠大众,比如奥运科技的下放、安踏冠军系列的诞生和走红。而李宁自国潮红利阶段后,在品牌价值方面动作不断,一边培养中国李宁,一边发展出李宁1990这样的独立高级运动时尚品牌,坚持“单品牌、多品类、多渠道”策略。

但从成果来看,安踏品牌在多项指标上实现了对李宁的领先甚至碾压。例如,安踏在基数更高的情况下,营收和经营利润的同比增长率都高于李宁。在李宁毛利率止步不前、经营利润率同比下降6个百分点的情况下,安踏仍在稳健增长。

这不单是经营策略的差异造成了分化,还有一个关键原因就是研发——重视研发的安踏品牌,从微笑曲线左侧掌握关键优势,通过强化产品力,塑造右侧的品牌价值优势。而李宁自国潮红利起,先成长起来的是品牌价值,研发投入力度虽然在国产品牌中不小,但大幅落后于安踏,品牌后劲不足,缺乏不断输出竞争力的良性循环。

至今,安踏集团已主导搭建了由全球6大设计研发中心、70多所高校及科研机构、250多位国际专家、800多家供应商共同参与的“全球开放式创新生态网络”,并推出了安踏膜、柔心纱的成果,应用在产品中。

从它们的对比中可见,研发不仅能在短时间内提升产品“含科量”,打造能吸引和留住用户的“智性装备”,更是品牌长期生命力的源泉。因为研发带来的效率升级和技术外溢,在提升品牌力的同时,会形成很多既定优势,从而稳定品牌表现,穿越市场周期。像是安踏品牌在跑鞋、篮球、儿童等品类上势能越来越强,就是研发创新推动品牌滚雪球的最好例子。

成为与社会共生的一流企业

创新或者研发,都是一流企业面向未来的一种态度。而对于一家营收数百亿、成立三十多年的企业来说,对未来的考虑,有着更长的时间尺度,和更多元的价值取向。

在2021年成立三十周年之际,安踏集团曾发布新十年发展战略和可持续发展目标,以及“创造共生价值(消费者、伙伴、环境、社会)”的新十年企业价值主张,并投入价值100亿元的现金及股票成立“和敏基金会”,用于投入社会公益。

几年过去,安踏也已经在这些方面取得了突出的成果。

在可持续发展方面,ESG友好理念深深融入了安踏的发展体系。安踏在MSCI ESG评级中连升两级至BBB级,成为得分最高的中国体育用品公司。2023年全年,安踏温室气体总排放密度及总耗水密度分别下降3.6%和9%,且旗下品牌可持续产品及可持续包装材料的占比均已接近20%,它的成长,与环境共生。

在创造共生价值、与社会共生方面,安踏集团与和敏基金会共同构建了安踏企业公益平台,其年度公益投入超5.4亿元,累计投入已超24亿元。现阶段,安踏员工现有总数突破60000名,其中新吸纳了超25000名高校毕业生及35岁以下年轻人才,间接创造就业机会超过20万人,反哺社会的力度突出。

商业价值和社会价值同步成长,让安踏一流企业的定位得到凸显,也丰富了全面领先的内涵。而作为当前中国品牌的群龙之首,安踏的行动无疑也会对其他品牌产生积极的影响,一如对创新研发的执着。当它朝着“世界领先的体育用品集团”这个目标不断接近时,我们看到的,将不止一系列指标的新高,还有一家企业可敬的灵魂。

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