3.8妇女节，是品牌抓住女性消费者心智的角力场。

近几年，人们关于妇女节的讨论呈现严肃趋势，对女性而言是富有深刻内涵的社会议题，于品牌营销而言却增加了不小的难题。

当传统女性营销和严肃社会议题铺天盖地地充斥人们视野，面对广大女性消费者的消费需求和情感需求，关注情感共鸣的女性营销不失为一种方法。

那么，如何在妇女节用情感共鸣激起女性消费者心中的一片涟漪？或许伊利与百年老店迪士尼的合作可以带给我们答案。

不说教的“她”营销：

让情绪成为锚点

放眼全球电影产业，迪士尼是众所周知的IP大户，其迪士尼公主系列不仅经久不衰，公主的精神与美好品质也影响着一代又一代的人。这次，伊利就在妇女节选择与迪士尼合作，让“公主的快乐公主做主”成为撬动消费者兴趣的杠杆。

首先，品牌锚定目标人群审美喜好，结合春夏流行色在包装设计上作出改变，推出了【伊利丨迪士尼 3.8节日限定乐享装】。

伊利丨迪士尼 3.8节日限定乐享装

本次联名定制版包装将蓝白主色调替换为充满活力的粉色，以引领性的视觉风格打造出大色块设计，各具特色的迪士尼公主角色跃然纸上，令产品整体灵动了起来。

联名产品以盲盒形式发售，每箱含随机3款定制包装并随机发货，在设计基础上增加了抽盲盒的乐趣，让收集爱好者和迪士尼公主粉丝更加欲罢不能。

而在核心视觉上，伊利更是将符合每位角色设定的花样设计突出，打造梦幻质感。

伊利丨迪士尼 3.8主视觉

伊利与迪士尼的联名不只局限于联名包装，更是将迪士尼的IP资产发挥到极致，在线下打造了一场属于公主的花之盛宴。

当主题视觉中的美好意象落地在现实中，人们走进武汉咸安坊，就可以从鲜花烂漫的现场找到独属于自己的那份快乐，在场景体验中get伊利的节日主题：公主的快乐，公主做主。

伊利丨迪士尼 3.8线下活动

充满视觉享受和快乐氛围的现场，让这一活动被不少KOL与达人传播，更是获得了路人们的“自来水”。抖音和小红书上，有不少女性消费者到达现场拍照发帖，也为品牌实现了一次来自消费者的自传播。

伊利丨迪士尼 3.8线下活动

抖音&小红书反馈

自洽式女性营销：

将主动权交还受众，建立情感通路

伊利与迪士尼联名的女性营销，相比传统跨界联名多了一分价值表达，相比于传统女性营销则是精准地把控女性情绪营销内核。以迪士尼公主联名为主题的节日营销能收获如此热度，在节日+IP效果double之外，也有对消费者的精准洞察。

变被动为主动，真正提供情绪价值

从最早的身份固化、刻板印象式营销，到被“价值”绑架的“说教”，传统女性营销渐渐失真，脱离了品牌最初与消费者沟通的愿景。

身处在快节奏社会的人们往往被时代的洪流推着前进，在这种社会情境下，找到自身的主动权成为了消费者的情感需求之一。伊利与迪士尼的联名活动就洞察到这一点，利用迪士尼IP的话题度搭建起与用户沟通的桥梁。相比于过往中需要女性被动接受信息的营销手段，伊利更聚焦于女性only的情绪共鸣、自我的力量和成长，将快乐的主动权交还女性本身。

消费者在活动中感受到的快乐是自洽的、独立于他人的，这也是品牌为消费者带去的自我肯定。真诚、直接又简单的快乐，就是伊利在营销中为她们带来的情绪价值。

品牌洞察的尽头，是消费者自传播

就本次伊利的妇女节女性来说，“自己做主”成为了一大关键词 。

活动现场，精心cosplay公主的达人和打卡的路人都出于对迪士尼IP的喜爱、对公主式快乐的共鸣，以及对现场视觉的欣赏而主动参与、自发打卡传播。活动不仅用社媒打卡满足了消费者的社交需求，更在无形中为品牌打造了一波自来水流量。

线下活动对消费者的吸引力往往是有限的，伊利活动破圈一方面是出于情绪共鸣，另一方面则是出于兴趣IP的洞察。

根据QuestMobile数据显示，2024年1月都市白领女性饮料冲调品牌内容关注度TOP10中排名第一的就是伊利。品牌对年轻女性群体有吸引力，也意味着品牌对这一群体有着一贯的精确洞察，而IP下隐藏的情绪和价值表达更是将这种洞察转化为消费者的实际行动。

人货场合一，带来终极体验感

产品联名包装聚焦【货】，兴趣IP从【人】出发，但品牌若要在节日营销中获得全链路营销转化，更要将【场】支撑起来，从而实现真正的人货场合一。

在本次活动中，伊利不仅为消费者推出迪士尼周边礼盒，更是首次试点消费者个性定制化物料赋能电商直播间。

品牌将花海秀场作为直播的一环，通过短视频电商和种草电商转化为卖货实力，大大增加了消费者的线上购物体验感。线上线下的全面结合，也最终实现了电商赋能，是传统乳企的又一次有效创新。

伊利丨迪士尼 直播间

情绪撬动女性营销升级

推动品牌年轻化步伐

值得一提的是，伊利与迪士尼已经不是第一次合作。

2023年正逢迪士尼100周年，在众多品牌与之联动的营销节点，伊利也紧紧抓住这一机会推出公主合作系列1.0，主打“公主的快乐，公主知道”。

伊利“迪士尼100周年”限定产品

伊利与迪士尼的联名活动1.0，利用迪士尼公主的IP效应和快乐情绪营销成功破圈。而将两次活动放在一起看，品牌对女性消费者的洞察是两次活动同样的配方，但联名活动2.0中伊利在呈现形式和互动玩法上都进行了升级。

可以说，伊利两次联手迪士尼，追求的不只是一场营销活动的成功，更是女性营销创新风潮的引领。

首先，这两次联名活动都收获了非常好的效果，成功为品牌积累了IP资产。

走过百年的迪士尼对影迷粉丝有着长久的吸引力，伊利选择与之联名可以更好地形成长尾效应。

从活动1.0的联名包装进化到2.0的全链路进化，伊利从迪士尼IP资产中获得的不是一时的流量，更是将其转化为自己的联名IP资产，与迪士尼形成强链接，在消费者心智中建立年轻化的品牌形象。

其次，在活动核心主旨的选择上，伊利也成为了独树一帜的引领者。

妇女节占据营销主场的往往是美妆护肤或服装品牌，乳企品牌往往声量并不集中。

但当品牌勇于打破常规，总有意外收获。伊利不甘于传统女性营销的同质化，转而聚焦女性消费者中年轻群体的情感和消费需求，让【可以自己做主的快乐】成为抢夺消费者注意力的锚点。直接的情绪、视觉的艺术性形成的社交价值，也让用户自发传播不再成难题。

最后，近年来伊利在体育营销开创风潮并日渐成熟，而在女性营销领域伊利也开启了深耕之路。

无论是2023杭州亚运会还是即将到来的2024巴黎奥运会，伊利总在为触达年轻消费者而不断创新营销形式，也总能实现年轻消费者对品牌的认同。

从成熟的体育营销到如今积极创新的女性营销，伊利始终在品牌年轻化的道路上不断探索与年轻群体共振的话题，也在营销方式上进行多元化的尝试，其与迪士尼的系列营销动作就是最好的例子。而这次联名也不只是品牌女性营销的浅尝辄止，更是深耕这一赛道的开始，未来伊利还会在这一消费市场如何布局，TOP君也拭目以待品牌的精彩营销动作。