来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 漫步恒天

成年人爱好都很昂贵，小孩子的也不遑多让。

今年1月，作为集换式卡牌市场中的龙头老大哥，卡游向港交所递交了招股书。这个名字可能许多读者都很陌生，但却是小孩子中实实在在的顶流。

哪些分散在报刊亭、玩具店的，带有等级、攻击力、防御、镭射图案的奥特曼卡牌有多火呢？2022年，卡游卖了22.86亿包卡牌。其中稀缺或绝版的奥特曼卡牌，更是在二手平台和社交网络上，被炒到数千甚至上万元一张。

当然更让人意外的是，这门生意非常赚钱。招股书数据显示，2021年至2023年前三季度，卡游整体毛利率分别为58.1%、68.8%和67.3%，其中集约式卡牌的毛利率分别为59.5%、69.9%和71.2%，整体处于高位且呈增长态势，简直堪比“摇钱树”。

一张小小的卡片，怎么做到的？

01 卡游的“无限游戏”

卡牌市场的潜力本就非常惊人。根据市场划分，涵盖集换式卡牌、积木、人偶等细分品类的泛娱乐玩具，被统称为“泛娱乐产品”概念，而灼识咨询研究数据则表明，泛娱乐产品行业的市场规模由2017年的人民币584亿元，增加至2022年的人民币1297亿元，复合年增长率高达17.3%。

“IP”给卡游装上了氮气加速。

谁在为卡牌买单？显而易见，是乐于接受新鲜事物且探索力强的未成年人，以及以具备购买能力的Z世代为代表的一众年轻消费群体。

哈佛大学教授托马斯·科洛波洛斯，也在其畅销书《圈层效应》中，将年轻一代的特点与偏好概括为获得感偏好、标签偏好、表达直接化等。

而卡牌营销中，不论是拆卡牌的满足感，亦或是集齐梦寐以求卡牌人物的惊喜感，甚至是与卡牌IP人物设定的共鸣感，无疑都高度契合他们消费偏好。

奥特曼是许多80、90后的童年记忆，在抖音，“你相信光吗”被玩出了花。但让大家没想到的是，时至今日，它仍然统治着许多学生，特别是男孩的精神领域。

2018年，卡游取得奥特曼IP集换式卡牌和文具授权，截至2023年前三季度，卡游基于50+奥特英雄角色，共推出274个集换式卡牌系列及28个文具系列。

卡游的“故事”得益于深入抓住了年轻群体对彰显自我价值的心理，而原本“平平无奇”的卡牌，被精美包装加持后带来的不确定性、惊喜感、以及衍生的收藏价值，让用户们即便面对卡牌“身价倍增”的情况，也就自然愿意为此买单了。2022年末，曾有中新经纬报道称，北京某家长花费200万元给孩子抽卡仍未集齐

不过大部分长大了的孩子很难和以往一样死心塌地充值，如何持续的绑定足够规模的用户呢？联名也就成了卡游的杀手锏之一。

为了补齐奥特曼单一IP短板，卡游在近些年还扩大自身IP矩阵，陆续推出叶罗丽、蛋仔派对、火影忍者、名侦探柯南和哈利波特等知名IP，涉及游戏、电影、动漫等多个领域。

也正是因为多款联名IP的加持，才让卡游的“无限游戏”得以延续。

为了扩大影响力，卡游通过广撒网式的渠道营销，屡屡利用明星、网红为其背书站台。

招股书披露的数据显示，卡游可谓对营销开支格外的慷慨，报告期内其销售及分销费用分别为1.81亿元、3.75亿元和2.96亿元，所占总收入的比重从7.9%提升至15.1%。

与此同时，上文提及的诸多热门IP卡牌，就有奥运冠军田亮、元气少女田雨橙等明星在背后“打 call”。

产品“稀有性”、集卡“成瘾性”与“名人效应”的叠加作用，再加上成本和盲盒相比要便宜的多的卡牌，卡游几乎是躺着挣钱。

轻松拿捏“小朋友”的卡游，如今想上市，能成功说服资本市场吗？

02 资本会相信“光的力量”吗？

卡牌的特点是非刚需，这也决定卡游需要想办法去尽量稳定需求。业内一直有铁打的渠道，流水的IP的说法。此前，卡游的尽管把产品铺到了全国，但过于依赖经销商，来自经销商的收入一度高达96.8%，直到2023年前三季度才有改善。

非刚需的特点也在影响着卡游的业绩表现。

招股书数据显示，2021年、2022年，卡游分别卖出了12.71亿包、22.86亿包集换式卡牌，但2023年前9个月只卖出了10.40亿包，相比2022年前9个月下滑49.44%，销量几乎腰斩。

产品销量急剧波动，直接影响了卡游的整体营收。2021年-2022年，卡游的营业收入分别为22.98亿元、41.31亿元，期间增幅为79.7%；而到了2023年前9个月，卡游营业收入为19.52亿元，相比2022年前9个月下滑了46.6%，同期经调整净利润仅为5.78亿元，同比大幅下跌了63.12%。

如何处理和二手流通市场的关系也考验着卡游。

二级市场的讨论能够延续卡牌IP的生命。共同的价值认同让卡牌具备了收藏价值，也催生了回收贩子，屡屡堆高的二手珍惜卡牌也让许多人愿意投入资金去以小博大。

但当需求减少时，这些卡牌的收购价格自然也徐速回落。这样一来，大大削弱了卡牌的信仰力。

另一方面，迟迟未能落地的监管政策也是悬在市场和卡游头上的“达摩克里斯之剑”。

据公开报道，不少家长对奥特曼卡牌深恶痛绝，“收割小学生韭菜”、“掏空小学生零花钱”等诸多争议围绕着卡游。央广网更是直接发文《该管管“套路”孩子的“奥特曼卡”了！》，一度登上热搜，内容直指行业乱象，呼吁加强监管，预防未成年人沉迷。

卡游也在招股书中重点指出，监管机构对市场经营活动的审查力度有所加强，日后可能会变得更加全面及严格，监管制度的变化可能会对自身业务造成重大不利影响。

言外之意，如果未来与卡牌紧密相关的政策“靴子”真正落地，整个集换式卡牌市场都将迎来一场大动荡。

某种程度上，卡牌和盲盒在逻辑上很相似。靠着“盲盒经济”完成上市的泡泡玛特，也曾陷入了市值破发与业绩下行的泥潭。但去年开始，泡泡玛特开始更多的把精力放在丰富潮玩的内核上，一边开主题公园，一边把市场拓展到海外。

这或许是卡游的可能解法。

*文章封面首图及配图，版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用，请及时联系我们，本平台将立即更正。