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今年的龙年氛围感,被三元和天坛承包了?
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文 Julie Zhu,来源 Foodaily每日食品(ID:foodaily)


福启新岁,共赴新程。新龙抬首,祈愿美好。龙年的到来,冲刷了一年的风尘与疲惫,带给人们新的祈愿与祝福。

春节假期,受旅游市场火热带动,旅行社及相关服务日均销售收入同比增长1.2倍,旅游游览和休闲观光服务日均销售收入同比分别增长70%和40%。

在这一波旅游热潮中,Foodaily注意到,中华老字号牛奶品牌三元食品携手国家经典地标建筑天坛,以“元味中国年 祈年承福运”为主题,联名推出新春祈福活动,与消费者们一起共度龙年。

春节期间,红灯笼点缀下的天坛公园,充满了浓厚的年味。在附近的老字号摊位上,三元与天坛联名的新包装乳品陈列整齐,以满满的节日喜庆和国潮风格吸引不少游客驻足观看。在园区内,游客们纷纷排队,祈福并留下美好瞬间的打卡照片,享受着浓厚文化底蕴和传统节日氛围。

作为中国乳业十强,拥有70多年历史的老字号企业,三元此次与天坛强强联手,为消费者打造了哪些惊喜产品与新奇体验?作为历史悠久的文化地标,天坛能为老字号乳品品牌提供怎样的品牌背书?联名动作的背后,又体现出三元怎样的战略考量?

新春伊始、国潮迎新,

三元轻松玩转龙年氛围感

临近新年,三元食品官宣成为天坛官方合作伙伴,从产品到活动深度共创,带给消费者一个不一样的“元”味中国年。

为庆祝龙年,三元食品推出全新联名包装,对部分经典产品进行改良。这次包装以天坛为灵感,巧妙融入龙年吉祥元素,传统文化与首都品质相结合,双向赋能相辅相成,传递出福祉万家的合作理念,使产品更具深度和内涵。

图片来源:三元

除了新包装,三元还带来更多创意的包装玩法。他们推出“一物一码”活动,消费者购买指定产品后,只需扫描瓶盖内的二维码,即可参与“开盖扫码赢红包”活动,100%中现金红包大奖。活动不仅增加了产品的互动性,提高品牌曝光度,还促进消费者对产品更深层次的认知。

三元邀请谭松韵、王凯、蒋勤勤三位明星助力品牌传播,提高大众对联名新品的关注度,也为品牌树立起更加时尚、活力的形象。

随着产品流量持续走高,三元也不断加强与消费者的互动。他们推出”祈年承福运“创意游戏,游戏设置了多款高价值奖品,如华为手机、天坛联名限定礼品等,迅速吸引了广大消费者关注,很快就在全网火爆。

传统文化、祈福传承,

借中华地标打造三元品牌文化力

为了充分融合中华传统文化的底蕴,三元借天坛特有的祈福属性,打造了丰富多彩的活动内容,为消费者打造“元”味新中式游园会,进一步扩大品牌的影响力。

1月19日,承福游园会正式开园。现场搭建了年味十足的新品展台,“穿上”龙年新衣服的三元好奶在天坛公园“龙”重登场,以新年大红色调点缀天坛公园。包装上的龙年吉祥话,在新年时刻带给人们无限的好运与祝福。

图片来源:三元

天坛祈福文化历史悠久,早已闻名四海。为了突出“祈福传承”这一主题,承福游园会特别设计了一系列的祈福活动。

随着求签迎“龙”运活动的开展,“来自天坛600年的祝福”、“公主请发财”、“没胖没烦恼”……一张张大红龙年福签,与上面的各种美好寓意“相映成福”,成为游园会上一道亮眼风景。游客们纷纷执签拍照,表达自己对于龙年诸事顺遂的祝愿与祈福。

图片来源:三元

掷铜钱、现场写福字的活动也人气爆棚。在活动现场,天坛为游客提供纸笔,供人们自行DIY个性化专属福字。众人在现场打卡拍照,将这份“三元x天坛”携手送上的福运与祝福带回家,作为迎接新年的最佳方式。

图片来源:三元

承福游园活动线下线上热度齐飙升,据品牌方1月18日-2月18日统计,线下总游园人次估算为35万人。同时,活动在三元各大自媒体阵地进行了同步宣推——微信、微博、小红书、视频号、朋友圈等多个平台全面开花,央视8套、央视3套、公交、微信朋友圈、微博等全网曝光48亿+。

活动当天,#天坛给您送福运啦#这一热搜话题也强势出圈,点亮北京区域网络热潮,引发众多当地网红博主到场打卡发博,线上线下紧密联动,使得曝光量迅速走高,为活动引流。

图片来源:三元

为呼应“元”味中国年,祈年承福运的活动号召,三元在春节期间还举办了各种规模的年货大集,为消费者打造别具韵味的年节购物场所;同时抢占渠道终端、有效拉新用户,实现渠道力与品牌力的双重拉升。

在各重点市场,三元液态奶事业部举办了一系列别开生面的促销活动。活动现场设置了福运串联、一掷暴富、财神扮演等互动活动,为消费者提供免费品尝三元美味乳品的机会。许多顾客在活动后纷纷表示:试饮让他们对三元食品有了更深入的了解,也坚定了他们选择三元产品的决心。

图片来源:三元

不仅如此,三元还携手北京铁路局高铁列车电视,举行列车公益暖行动。在高铁车厢里,三元为乘客送上三元方白纯牛奶和极致1+1原生双蛋白纯牛奶,作为暖心年味伴手礼,让乘客们感受到浓浓年味和品牌热情,助力亿万高铁乘客奔赴团圆时刻。

花样繁多的线上线下活动,令人目不暇接,以不同方式诠释着“元味中国年,祈年承福运”这一营销主旨。借势传统节日和文化地标,三元赋予品牌全新势能。在2024新春营销大考中,交出了一份让百姓满意,让行业刮目的答卷。

推动文化弘扬,拿捏年轻脉搏,

品牌塑造如何更上层楼?

作为历史悠久的本土牛奶品牌,三元在北京扎根70余年,成就过多项全国第一,如国内第一杯工业化生产的酸奶、第一款早餐奶、第一款低乳糖牛奶、第一款A2β-酪蛋白纯牛奶等。当下,面对全新的消费环境、乳饮需求,三元以扎实的产品矩阵为基础,将传统文化与流行文化巧妙融和,塑造出更贴近新一代消费者的品牌形象。

2021年建党百年之际,三元极致牛奶独家冠名融国粹、国潮、国风于一体的《最美中国戏》栏目,借势国风热潮,持续拓展建设品牌。此次联名凸显了三元作为民族品牌的担当,也使《最美中国戏》被更多人所认知,在传播传统文化的同时助力品牌价值更上一层楼,让更多的国人知道三元,了解三元,喜爱三元。

图片来源:搜狐

2022年,三元选择与品牌价值观高度吻合的代言人王凯,根据其个人经历打造了一部《致敬极致人生》的微电影。短片以展现王凯内心世界为主题,将“极致营养1+1,为极致人生”的品牌主张植入消费者心智当中,并通过与明星的深度共创,与消费者产生更深层次的共鸣。

图片来源:搜狐

2024年,三元与天坛官方达成合作,开辟了三元进入首都地标性文化旅游区的先河。三元之所以选择与天坛深度联合,背后大有考究。

首先,天坛是中国最具代表性的古建筑之一,与70余年老字号乳品品牌三元,在品牌高度、厚度、品质等维度上都十分契合。时间的沉淀把天坛打磨成历史浓厚的文化建筑;对于消费者而言,沉稳、信赖与高品质同样是三元的品牌基调。

其次,700多年历史的北京中轴线增添了不少以“龙”为主题的节庆元素。就天坛公园来说,公园栏杆上、祈年殿牌匾上、公园石雕前……龙元素到处可见。天坛的正统「中国龙」匹配生肖龙年,将新春氛围感直接拉满。

第三,天坛是古代皇帝祭祀天、地、五谷之神的地方,意在祈祷风调雨顺、五谷丰登。作为拥有600多年历史的祈福圣地,天坛是赋能三元新春产品「福运」属性的最佳背书。

图片来源:知乎

从品牌端来看,此次三元联合天坛的一系列春节营销,具象化地表达了“过大年 送三元”这一品牌营销内核,聚焦“元”味中国年主题,用品牌力量影响更多人。同时,品牌与著名地标的结合,加深了品牌内涵,真正实现营销一体的价值点增长。

从消费端看,无论是活动本身的体验,还是公益传递,消费者都得以与品牌强势互动。与天坛的联合共创也唤起新生代对中国传统文化的热爱和追求,实现了“用户&品牌”的情感共鸣。

站在更宏观的视角上,首都乳企与中华地标强强联手,促进健康食品产业与文旅产业的深度融合,为探索公园文创高质量发展提供了新范式。

在文旅起舞、万象更新的龙年春天,传统文化正在引领营销新时尚。三元携手天坛,让老字号和古建筑同时焕发出崭新活力,同时也将中国传统文化融合为品牌资产。在年轻一代民族自信力空前高涨的今天,如何用好“传统文化”这张底牌,将是本土品牌决胜未来的新密码。

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