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在三八妇女节的“她视界”里,品牌这样发声【案例挖掘机】
TOP小助手
2024.03.10
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首先祝各位女性节日快乐!!!

有人说,“妇”是女性终于将大山推倒。在今天,我们也越来越能感觉到女性议题被更多的人关注,国际三八妇女节回归到最本真的意蕴。

对于企业和品牌来说,三八妇女节不仅是开年之后重要的借势营销机会,更是品牌传递价值观和社会责任的重要时刻。今年的三八妇女节,又有哪些品牌从众多营销案例中脱颖而出呢?

每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2023第10周,3月1日—3月7日)三八妇女节优秀营销案例,下面一一呈现,其中7or9高跟鞋《刚刚好》最佳。

小tip:因本期是三八国际妇女节特辑,以下部分案例的时间线会往前延长

TOP1

7or9高跟鞋《刚刚好》

细微洞察具象隐藏爱意

许多我们以为的刚刚好真的只是幸运的巧嘛?

妇女节前夕,7or9高跟鞋推出节日短片《刚刚好》,从细微的瞬间出发具象表达女生之间的美好,生动诠释那些“刚刚好”背后的爱意与准备。

《刚刚好》

校门外妈妈刚刚好的出现,是她紧赶慢赶地奔向女儿;心情emo时同事刚刚好的陪伴,是她默默关注着对方的情绪;好朋友间的刚刚好相遇,其实是她愿意多等你一会;鞋架上一份刚刚好的礼物,是妈妈无意提起后女儿精心准备的心意。在“结果—过程”式的叙事中,观众也了解到一双穿着刚刚好的鞋,其实是品牌以舒适为前提的用心设计和用心准备。

刚刚好部分海报

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短片没有宏大的叙事,却以细腻的情感和微小的生活细节,传递了“你的特别刚好有人懂”的情感洞察与支持。而亮点之处更在于品牌没有一味地讲情感,而是用产品带动情感,在读懂特别和舒适好穿中传递给女性“被爱着”的信息,而“刚刚好”的话题又柔软切中受众内心,敲响品牌与受众间的情感共鸣。

主编点评

Top editor

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这两年小编常常刷到“girls help girls”的故事,女性之间的支撑与感动总是润物细无声,而7or9的三八节广告讲述的正是这样一个主题。

首先,7or9的广告从温柔的情绪出发,不贴标签、不上价值、不喊口号,只用女孩之间温暖小事的回忆录触达人心。

在女性意识日益觉醒的当下,如何真真正正地戳中女性情绪,是品牌产出创意时绞尽脑汁思考的问题。而7or9在这则广告中提供的情绪价值,则聚焦亲情和友情来带的共鸣与共情,用情绪撬动消费者心智,这则广告做得“刚刚好”。

其次,是对“刚刚好”这一概念的诠释。

母女、同事、闺蜜,三组关系中的“刚刚好”不是巧合,而是彼此之间的细心观察与体贴入微,是日久弥新的纯粹爱意。人与人之间相处之间有“度”,广告与消费者之间的交流也有“度”,这则广告对此拿捏得恰到好处。无论是“刚刚好”的概念,还是温暖柔软的旁白,都让“爱”刚刚好地流淌出来。

最后,作为品牌节日营销广告,它在传播理念的同时,很好地诉诸了实用主义。

正如三八节的购物狂欢最初的样子,女性消费者们期盼的是一场折扣带来的愉悦,希望得到的是心仪的商品。而7or9看到了切实得女性需求,它不玩虚的,着手解决的是女性鞋履合适与否的苦恼,“刚刚好”不仅是平凡小事带来的舒适感,也是鞋履对足部予以舒适支撑的产品力。

看到女性需求、把握沟通尺度,也许在价值之外,情绪也是女性营销得答案之一。

关注女性情绪

讲述女性心声

而与7or 9高跟鞋一样选择从情绪治愈角度出发的,还有Ubras和快克。

二月底,Ubras发布了颇具氛围感的春日宣言《春日蕾丝》,述说蕾丝与春日的相遇,生动诠释性感与自然本味。


Ubras《春日蕾丝》

“当一片树影看起来像蕾丝,自然 有了性感的味道…当一片蕾丝看起来像树影,性感 有了自然的味道”。Ubras以极具浪漫主义的视角,在春意盎然之际,将迸发生命力的自然与自由舒适的蕾丝关联,试图消解长久以来人们对蕾丝=性感的误解。

正如短片最后所传递的“当我们爱上性感的时候,我们爱上的是自由”,Ubras在春日和妇女节前夕两个时间节点推出此片,借“穿上蕾丝,肆意生长”的主题,告诉所有女生不必拘束、自在谈论性感,鼓励大家在春日里勇敢地穿过春天,舒展且自由地长成自己的样子。

国民感冒药品牌快克则在惊蛰节气,以“情感”与“女性态度”为切入口,打造《择》的故事,倡导每一位女性听从内心的声音,表现品牌呼吁尊重每一个“清醒而真心的选择”。

快克《择》

惊蛰这天,有些感冒的叶宜娜在自家的猕猴桃园中遇到突然到访的叶一爽,一开始她只道自己来看看风景看看人,而后在古堰湖前,她说自己就是未来的叶宜娜,劝导有些犹豫的叶宜娜离开山村,日后会过上确定的大好人生。

思虑良久后,叶宜娜选择了留下,从小独立的她拒绝接受预定好的未来,选择继续建设猕猴桃园。而后镜头一转,趴在书桌前的她醒过来,对话仿佛一场梦,但她也在土地上憧憬着美好的未来。

微电影中,品牌透过自己的目光表达眼中的当代女性,并在片尾呈现了许多真实的女性故事,赞扬她们勇敢地将每一份选择掌握在自己手中。结尾“不选择被定义,你就是超人”的金句,既让受众看到独立执着、追求无限可能的女性缩影,又传达了品牌的核心观点,点燃受众的情绪火花。

以对话述成长

树立自我认同

除了聚焦情绪价值的力量,也有不少品牌选择以对话形式传递品牌价值观,通过具象的人物成长讲述关于女性如何树立自我认同的故事。

今年欧诗漫依旧奉行“慢慢来”的品牌哲学,联合《人物》推出《珍珠女孩,美在慢慢来》,特邀脱口秀演员鸟鸟、作家杨本芬和职场人八月三位嘉宾,讲述她们慢慢来的故事。

《珍珠女孩,美在慢慢来》

脱口秀演员鸟鸟也曾因自己较慢的讲话节奏而紧张焦虑,但当她接纳这种慢,把它当作自己的节奏后,也收获到观众的欢笑与喜爱;广告从业者八月认为“越是想把一切做好,越是要让自己慢下来”,慢慢来的力量源于生活里的每点进步;80岁发表处女作《秋园》的作家杨本芬,60岁决定写书,拿起笔后就再也不愿放下,她鼓励人们要耐心给予精神成长的时间。

在最后,欧诗漫品牌创始人、珍珠爷爷沈志荣再次提笔写信,告诉珍珠女孩们即使在快节奏的时代也可以慢慢来,他将宇宙比作河蚌,每个人都是一颗珍珠,而“养珍珠的人,必须给它时间,也给自己时间”。

在“慢慢来”的叙事节奏中,欧诗漫试图告诉女性朋友,即使外界纷纷扰扰、世界匆匆忙忙,我们依然可以给自己慢慢来的试错机会,就像养珍珠一般,好好爱自己。

同样关注成长与自我接纳的,还有品牌全棉时代。

今年全棉时代及旗下卫生巾品牌奈丝公主,联合中国妇女发展基金会发起「Nice For Her美好予她」经期女性友好行动,并推出改编自真实原型的项目主题片《山城书简》。

全棉时代X中国妇女发展基金会《山城书简》

这个故事关于月经、也关于女孩之间流动的情谊。从重庆到黔江,山区的妹妹与城市的姐姐通过书信建立起了联系,在信中她们讲述着自己的日常,也倾诉着自己的疑惑,更带给对方鼓励和和开导,一起变成更美好的自己。

短片聚焦了公益行动背后女性之间的相互帮助,让更多人看到山区留守儿童可能面临的成长困境,既体现了品牌对于该项目的持续投入,也呼吁社会给予更多关注。

阐述女性价值

致敬勇气野心

完美日记和夸迪则选择从宏大叙事入手,为女性力量和女性价值铿锵发声。

今年,完美日记联合新华网,邀请“中国天眼”FAST运行和发展中心机械组组长姚蕊、前战地记者周轶君、全国无数冠军张含亮、文华奖获得者董羿琳4名来自不同领域的杰出女性,以及唱作人陈婧霏共同演绎《野心》大片。

完美日记X新华网《野心》

在震撼的视觉画面和有节奏的旋律中,四位女性的日常铺陈展开,或许有迷惘、有汗水、有枪林弹雨、也有千百次的练习……但不论前方有多么困难,她们依旧敢想敢做,在日复一日的坚持中,拼尽全力做到属于自己的最好。

距离中国首次公开纪念国际妇女节,刚刚好过去100年。完美日记选择用一支新口红和一首新歌,致敬百年间为推动社会发展与女性发展做出贡献的所有女性。用鲜花和掌声,赞美她的耐心、恒心和决心,用这支口红,赞美她的野心。

而大片里的相关歌词和文案如“一抹红,擦在唇上,像一朵花,向世界开放”以及“唯独,要用这一支口红,赞美你的野心”,也是完美日记赞颂女性做出贡献的同时,展现自身的态度与野心。

夸迪则携手世之相,邀请“新闻女王”佘诗曼倾听三位高能量女孩的故事,分别展现了女子自由泳世锦赛冠军张雨涵在挑战中的坚韧不屈、斯巴达勇士赛精英组冠军许付利追求理想的热烈以及中国首位登顶13座8000+米高峰的女性登山者罗静面对未知时的无畏无惧。

世之相X夸迪《女孩生猛》

《女孩生猛》是品牌在节日之际送给所有女孩的能量宣言,以具象的能量迸发,传递产品的信息与卖点。夸迪在致敬强大能量的同时,也呼吁女孩们在意自己、保护能量,做“高能量女孩”。

好内容X好传达

撕碎标签甩掉质疑

除了视频内容之外,也有不少品牌做了优秀的视觉策划,通过简单的文字和强烈的视觉表达效果,拒绝节日污名、摆脱不平等标签。

在今年“三八妇女节”到来之际,重庆北城天街策划了一次名为“WOMEN我们说”的特别活动,通过简短的科普性文字,强调拒绝女性词语的污名化,力求以客观的释义、朴素的态度、理性的数据,还原“国际劳动妇女节”本真含义。

余秀华再次穿上婚纱

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据说每年的三月,好望水都会举办“和一百个女孩结婚”的活动,邀请一些女孩们穿上婚纱,共度愉快的周末。

和一百个女孩结婚 左右滑动查看

今年,好望水还邀请到余秀华老师再次穿上婚纱,与自己结婚。

余秀华“与自己结婚”

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同样精彩的还有台湾虾皮购物,其上线了一组海报文案,邀请充满智慧的油画女性现身说法,大声说出“Women 事你美你的事”。

台湾虾皮购物 文案海报

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