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家居清洁赛道变量,品牌突围要抓住怎样的锚点?
松果财经
2024.03.08
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复盘国内清洁电器的扩张历程,从各种指标来看,这似乎是一个不断创造新品类,又不断陷入内卷的行业,每一轮产品创新总会激发一大批玩家蜂拥入场,然后蓝海转瞬之间即翻转为红海。

这也使相关品牌的可持续发展面临考验,其亟需找到一把钥匙,来打开成长天花板,并避免走入内卷困境。

而从取得一定发展成效的企业动作来看,在品牌孵化和发展过程中,想要做到前瞻并引领风潮,甚至连续发掘空间广阔的蓝海市场,就需把握核发展要素,其中守正创新、用户思维起到决定性作用。

清洁电器赛道中,洗地机这一品类凭何脱颖而出?

近年来,我国清洁电器市场增速明显放缓,行业由红利期过渡到缓慢增长期的态势逐步得到确认。奥维云网推总数据显示,2023年我国清洁电器零售额达到344亿元,同比增长6.8%,零售量为2534万台,同比下滑0.5%,相比此前20%以上的高速增长明显放缓。

行业增速换挡,除了受各种外部因素影响外,细分赛道创新乏力也是关键原因。

以清洁电器行业第一大品类扫地机为例。当前,市面上相关厂商打造的扫地机产品科技含量的确突出,比如智能躲避障碍物功能,一个小小的避障动作,即动用了激光雷达、3D结构光、dToF和AI算法等诸多前沿技术,俨然是微缩版的自动驾驶。

但如果追溯这些技术的来源,却不难发现,大部分技术来自于汽车自动驾驶等高科技行业的研发成果外溢。若拆解核心部件,这一点便更加显露无疑,从激光雷达测距模组到电机,再到AI芯片以及相关算法,基本都是来自外部采购。

不可否认,从技术研发难度、投入成本等方面来看,相关企业智能化发展初期,积极融合外部技术,无疑能更快把握市场风向,避免错失重大发展机遇,但是从长期视角来看,缺乏原生性技术,也会一定程度上造成产业缺乏核心壁垒,促进内卷加剧。

数据显示,2020-2022年,扫地机器人行业CR5从83.1%上升至92.6%,显示出寡头垄断态势。而由于技术门槛不高,仍然不断有厂商涌入赛道,如在天眼查以关键字“扫地机器人”进行搜索,可发现相关企业已有近三千家。

竞争之下,“以价换量”也成为品牌突围的关键策略,根据国泰君安的研报,2023年国内1000-1999、2000-2999元中低端价格段的扫地机产品占比提升。

但低价驱动的销售效果却并不显著,奥维云网数据显示,2023年上半年,我国扫地机器人销量为145万台,同比下滑5.39%;销额约47亿元,同比下滑3.66%。

实际上,当前清洁电器行业已然进入关键的技术比拼周期,这种形势下,相关品牌想要形成差异化优势,打破增长怪圈,还是需具备更为强大的自主技术创新能力。洗地机等细分赛道的发展即验证了这一点。

根据奥维云网数据,尽管清洁电器行业发展呈现放缓态势,但仅次于扫地机的第二大品类洗地机却一枝独秀,2023年,洗地机品类销售额同比增长22%,销售量同比增长45%。

而销售规模持续打开,与品牌以创新技术持续推进产品迭代密切相关。

比如,石头科技在 2023年上新了三款A10系列洗地机,2024年继续上新A20系列,从平躺洗地、三侧贴边、超大吸力等技术维度,实现洗地机清洁力的再升级。追觅科技洗地机产品已涵盖高性价比优选H20系列、搭载了行业首创60℃正反转热水洗滚刷技术的H30系列,并将于2024年推出面向未来的高端系列。

若论及洗地机市场的“元老级品牌”,添可的身影也不可忽视。据了解,添可是国内率先布局洗地机产品的玩家,先发优势较为突出。奥维云网数据显示,从国内洗地机市场的线上销额来看,2021-2023年前9个月,添可洗地机市占率一直位居榜首。

目前添可也已形成较为完备的产品线,从吸拖洗与自清洁为一体的芙万1.0智能洗地机、水电长续航的芙万2.0、恒压活水自清洁的芙万3.0,到行业内首个能够自动上下水的芙万Station“智能空间站”,再到今年全面升级为3倍寿命软包电池,搭载行业首创高温全链速干等技术的芙万系列产品,可以看出,添可已经具备较为深厚的技术基因。

而用户端具体可感的产品功能体验,也是技术积累从量变到质变的结果。公开资料显示,目前,添可已累计申请1679项专利技术,其中发明申请805项,PCT及境外专利累计申请143项;累计获得授权专利779项,其中发明授权187项,境外授权34项。

总体来看,清洁电器赛道的品牌突围,需改变技术研发的保守性,用前瞻性的眼光大胆创新,才能掌握在竞争和发展中的主动权。再从添可等头部品牌的发展脉络来看,清洁电器品牌的成功密码,也不止于科技创新,贯穿科技创新全流程的对于用户需求的持续深入洞察,同样不可或缺。

跨品类创新的生态成功,需以用户思维为指引?

用户需求洞察,对于科技品牌而言至关重要。

具体而言,大众通常对于“科技能做什么”这一问题的认知较浅,相关品牌若想更大程度占领用户心智,并构筑自身的差异化优势,其实就需要洞察用户都并未意识到的潜在需求。正如苹果公司创始人乔布斯所言,“人们并不知道自己需要什么,直到你展示给他们”。

从这一点来看,添可等品牌能取得发展成果,一定程度也受到自身的市场需求洞察能力驱动。比如,添可、追觅科技、石头科技等品牌入局洗地机市场,主要是基于“懒人经济”下中国家庭的深度清洁需求。

据了解,我国只有极小一部分家庭会选择铺地毯(中研网数据显示,我国家用地毯市占率只有20.31%),大部分家庭住房的地面材质是瓷砖、木材,这种情况下,用户若想要进行有效、彻底的地面清洁,仅靠单一的吸尘器或者扫地机器人显然难以实现,而多效合一的洗地机的出现,无疑契合了实际场景需要。添可等品牌的洗地机产品研发也是由此开始。

而现在,随着家电市场渐成红海,消费者不再满足于单一功能的家电产品,而是追求高效、便捷与人性化的全方位产品生态体验。

在此背景下,清洁电器品牌不断丰富产品线,如追觅科技已形成覆盖智能洗地机、扫地机器人、手持吸尘器、高速吹风机、mini洗烘一体机等产品的发展矩阵,而添可的跨步则更大,其由智能清洁赛道切入数字美味赛道,打造智能料理机食万,从市场需求来看,这或许是对于风口的又一次捕捉。

可以看到,当前智能烹饪赛道仍是一片蓝海。奥维云网线上监测数据显示,2023年烹饪机器人零售额规模为2.2亿元,零售额同比增长27.8%,零售量更是同比增长60%,加速起飞的态势颇为明显。

行业加速起飞的背后,其实是主流消费群体的代际迁移。《2022年中国家电消费人群洞察报告》显示,智能家电消费群体集中在一线及新一线城市,以25-34岁年龄层为主。

具体在厨房家电上,这一消费群体可大致分为两类:其一是精致妈妈,希望做饭既能解放自己的双手,又能保证健康、营养、种类丰富;其二是中产白领及厨房小白,他们的诉求更强烈,希望实现全程智能烹饪,轻松秒变大厨。这两大群体共同支撑起了烹饪机器人行业诱人的想象空间。

但对于时代变迁及用户需求的深刻洞察,通常只是品牌选择切入赛道的大背景,能够预见风口并不意味着能够抓住风口。从自身禀赋来看,添可从清洁领域阔步跨界烹饪领域,其底气或许在于经过实战验证的产品力,这从食万的产品路径可见一斑。

现阶段,市面上的烹饪机器人大致可分为三种路线,一类以外资品牌为代表,更侧重于西式面点烘焙,另一类以苏泊尔等传统厨电品牌为代表,主打引导式烹饪,第三类以添可食万为代表,致力于通过技术手段,最大程度帮助消费者解放双手,最终真正实现自动烹饪。

这也是技术积淀的选择。如前所述,添可已经具备较为丰富的专利成果,在烹饪智能化及控制精细化等方面,其也在加速布局,截至2022年11月,提交的相关专利申请已达148项。

不过,掌握了技术并不意味着就能做出爆款产品,如何让技术恰到好处地落地,需要的则是一套行之有效的产品方法论。

添可的方法论,按照其CEO冷泠的总结,就是“工程师思维”:通过数字化、标准化的方式,将中餐复杂的烹饪过程解构为火候控制、翻炒、投料等多个纬度,并转化为一张张立体化的工程数据包图纸。

在这样的方法论指引下,此前困扰用户最大的痛点——名为烹饪机器人,但智能化程度欠缺,备菜、炒菜、温控等流程仍然需要人工参与,已经逐渐得到解决。

以食万3.0 Pro智能料理机为例,该产品实现了全流程的操作闭环,烹饪过程中,洗菜、切菜、加料、炒菜,甚至洗锅自清洁等环节,基本都可以智能化完成。

因此,添可从家居清洁到数字美味,尽管就具体场景来看似乎是充满挑战性的跨界,但拆解来看,也符合品牌一贯的打法,即以前瞻性眼光持续洞察潜在的用户需求,然后通过紧贴用户思维的技术创新,破解产品痛点、满足市场需求。

再放大来看,虽然清洁电器行业整体的竞争日益白热化,但企业若基于持续的技术创新、需求洞察,仍可从存量中开拓出增量,最终成就广阔的发展前景。

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