FIIL斐耳声学CMO刘晓睿：3C也有温度，把将企业塑造成有血有肉的人！

2024.03.06

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如果说3C圈里什么最卷？手机第一，那第二一定是耳机。耳机市场有多内卷？已经从卷降噪、蓝牙、无线充，开始卷到骨传导、HiFi、智能AI了。

据Canalys数据显示,2022年TWS耳机全球总出货量约为2.8亿副，已经成为最受消费者欢迎的个人音频产品之一。如此火热的市场，自然也吸引国内厂商相继涌入，华为、小米、漫步者、FIIL、QCY等。虽然市场增长很快，但也不可避免地遇到市场饱和、产品同质化等问题。

TopMarketing和新消费造物者联合举办了造物者·新商业潮流大会中，【新潮电】板块上，非常荣幸邀请到FIIL斐耳声学CMO刘晓睿，为大家分享斐耳声学CG系列诞生时品牌DNA如何指导行为，构建品牌圈子以及通过情感链接共情用户。

FIIL斐耳声学CMO刘晓睿

面对真无线耳机的激烈竞争，刘晓睿认为，品牌需要跳出冰冷的数据，基于品牌DNA把企业塑造成一个有血有肉的“人”，让企业具备外在的形象、内在的思想、统一的行为逻辑，甚至有鲜明的个性，以一个完整的形象呈现在消费者面前。

在他看来，寻根品牌DNA，其实离不开一群把产品当成作品做的人，是他们对音乐的热爱和坚守匠人的严谨，构成了FIIL“音乐&专业”的DNA，并指引FIIL未来继续前行。

以下内容整理自FIIL斐耳声学CMO刘晓睿演讲：

找到品牌DNA

把企业塑造成有血有肉的“人”

非常荣幸能够在造物者大会上跟大家分享斐耳声学的品牌故事，现场听到非常多优秀企业的精彩故事后，敬佩之余还有一点羡慕，因为蓝牙耳机品类的竞争已经不能说是红海，几乎变成“紫药水”一样。

自从像苹果、华为这些手机厂商入局蓝牙耳机赛道后，耳机就从声学产品逐步演化成为了手机配件，竞争更加激烈，想要脱颖而出，需要品牌进行差异化调整。

从我个人的角度来看，品牌打造相当于把企业塑造成一个有血有肉的“人”，让企业具备外在的形象、内在的思想、统一的行为逻辑，甚至有鲜明的个性。如此以一个完整的形象呈现在消费者面前。

有人说，在品牌打造的过程中创意和内容发挥着"标杆"般的关键作用。并且品牌DNA才是创意和内容的核心标准，如果操盘手不明确品牌逻辑，那么再好的创意都只是一个想法而已。

所以对于品牌DNA指导创意和内容上，有2个问题需要思考。

第一步,如何让品牌DNA指导具体行为？

我刚加入FIIL的时候，正是被它产品出色的品质所打动，但因为缺少创意内容的加持，让它在众多蓝牙耳机中平平无奇。

当时CG系列还是内部代号“031”，邬总（斐耳声学联合创始人、总裁邬宁）把产品交给我的时候说，“这款产品最初的设计灵感来自于纪梵希的一款包”。但其实很少女性朋友看到这个产品，会联想到一款包或者一个粉饼盒。这就是非常典型的脱离品牌DNA的天马行空的创意。

品牌在创意策划时，一定不能忽略最本质的问题——寻根，首先要明确我是谁？我们是什么样的品牌？要框定在什么样的逻辑下进行创意。

斐耳声学是由著名音乐人汪峰老师创立，声学电声硕士邬宁是联合创始人，足以看出音乐和专业是刻在斐耳声学深处的品牌DNA。

其次要明确消费受众是谁？现在大家习惯用数据来标记用户画像，圈定消费人群的关键词，例如，18-25岁的学生或者城市白领等。但是数据是总结已发生事情，很难作为品牌预测未来或者决策的标准，毕竟数据背后是一个个有血有肉、有想法、有性格的人，是没有办法完全描绘他们的行为。

所以我们结合数据维度，同时线下还把老粉、新粉聚集起来进行面对面地交流。在沟通过程中，发现斐耳声学的用户存在一个共性：他们更在意听音乐时的感觉。

最后在品牌DNA和消费者的洞察的结合下，真正找到能与消费者形成共鸣的品牌定位：有一定文化温度的科技品牌。品牌就能以此为标准，尽情创作。当路对的时候，做到极致一定就会有很好的效果。

趁热打铁，我们推出了CG系列限量版产品：“CIGAR GUITAR”雪茄盒吉他。

这个产品背后蕴藏着一个励志的故事，上个世纪初有非常多贫困的音乐爱好者没钱买吉他，就去富人区捡富人扔掉的雪茄盒，然后在雪茄盒上掏个洞再做个琴柄，扯上几根弦就自制了一把吉他，这就是最早雪茄盒吉他。看似不起眼的举动却满含着人们对音乐的热爱，还诞生出非常多伟大的音乐家，例如黑人音乐启蒙时B.B.King和蓝调布鲁斯音乐家等。

于是我们将包装外壳用爆裂漆做成的吉他箱形状，用木纹工艺制作耳机外壳包装，将它放在吉他盒中恰似吉他的回音箱部分，同时还在箱体里放了定制吉他拨片。产品在得物首发千台，直接就卖断货了。

归根结底一个逻辑：找到你的‘场’，当品牌DNA树立起来后，一方面确定品牌调性，向消费者传递产品故事，建立核心传播点，有助于消费者建立认知。

另一方面，反向推导产品研发方向。比如当我们确定要做刀锋型战士的时候，刀锋是什么？刀锋在哪里？都要从品牌DNA里去找。我们要给用户提供什么样的体验、提供哪方面的满足，那么刀锋就在哪里，进而它将情感的满足和实用的价值共同还给消费者。

站在巨人之肩

做“有机产品包”给用户1+1＞2的价值

有了以品牌DNA为中心的宣推落地，接下来就要“出去交朋友”也就是品牌联名。

FIIL对于品牌间的联名合作，有不同于常见的IP联名的逻辑，我们期望和另一个品牌组成一个有机的产品包。

什么叫有机的产品包？就是当用户购买高净值产品时，会有搭配的赠品，比如买车可能赠送包、旅行箱，那么由于用户对原购买产品的信任，也会对组合产品有价值认同感，而不只是拿起再放下，我们希望为用户提供“1+1>2”的价值。

所以在合作对象上，我们没有选择与斐耳声学价格相近的产品，而是与起步价4-5万的吉他、起步价20万的汽车组合在一起，很好地形成了有机的产品包。

其中FIIL CG Pro Origin限量版，算是我们撬开了乐器领域里最璀璨的那颗钻石——Gibson（吉普森）的大门。

为什么能拿它撬呢？因为这款产品在得物首发后直接卖断货，在二手平台闲鱼上最高能溢价超过200，以599元价格销售。这对于一个更新迭代非常快、明年可能就会淘汰的电子产品来说，算是少见的事情。

当我们带着音乐故事和FIIL CG Pro Origin限量版的成绩去敲Gibson的大门时，决定与Gibson Les Paul Custom Black Beauty（高端型）合作打造出全新的产品——FIIL×Gibson CG Pro Black Beauty特别联名款。

这款产品针对Gibson进行了新的创意和调整，去除掉中间的铁盒，外层包装做成镂空格栅，与里层包装上的吉他乐手巧妙搭配，在拉开盒子的过程中呈现吉他手拨动琴弦的动画效果。盒子内我们还有一个透明的1:1定制的黑美人琴形书签、琴头指板金属开瓶器和金属铭牌。

这款FIIL×Gibson CG Pro Black Beauty特别联名款，已经入驻全国70多家乐器行，比如，在鼓楼附近几家有名的乐器行里，都陈列和售卖斐耳声学产品。300多位音乐人和音乐老师，在各自的社交媒体帮我们发声。

除了品牌合作，我们更注重内容层面的传播，与短视频栏目《Gibson TV》达成合作，成为She Rocks女性音乐人活动的战略合作伙伴，同时我们还独家出品了音乐人深度访谈栏目《FllL The Music》，以音乐为起点，挖掘每位音乐人背后的故事，记录每位音乐人对时代环境下的音乐、大众、社会的思考与观点。

我们把消费电子产品打造成扎进音乐生态圈的利器，成功搅动另一个圈子。

2023年推出的旗舰产品FIIL CC Pro2也是沿用这个思路，9月与具有科技范、赛博风格的主机厂坦克跨界合作，打造联名限定款礼盒并制作成一本名为《FIIL The TANK》的立体书，里面有一个精致的坦克SUV拼装模型，还有一个定制的不锈钢印花水壶和联名手册等。

这个有机产品包的逻辑对于消费者来说，无论是使用感受、情绪感受还是场景感受，都得到了满足，实现“1+1>2”的价值。同时对于和我们合作的品牌而言，通过渠道之间的相互渗透、用户群之间的相互渗透，也实现了“1+1>2”的商业价值。

FIIL人：把产品当作品做

心有热爱，无需内卷

至此，我们指导了品牌行为，又在外面交了朋友，这时就要回归内心，回到最原始的问题上。品牌是将企业塑造成有血有肉的人的过程，与其这样，那为什么不能塑造一个真实的人？或者一群人？只有人和人之间在建立关系的时候才是最紧密、最能方便共情和最能产生效应的。

因此，我们决定适时地把品牌团队推到消费者面前，跟他们真正地交朋友。

在团队管理方面，有一句话“养狼群需要肉，为爱发电需要价值认同”。我们有个不成文的小规定，斐耳声学招的人必须是热爱音乐的人，也因此公司团建时非常热闹，去纯K唱歌可以一直唱到第二天早上，大家可以从七八十年代的老歌一直唱到流行歌曲。

去年9月团队发起的“秋日去野计划”FIIL×Tank CC Pro2特别联名限定款直播秀，最初是抖音部门的总导演提出的想法，他说：“干脆直接开到草原上做直播，不要在直播间里枯燥地讲蓝牙、降噪深度功能，没意思。”这句话启发了整个团队，我们一直觉得传统的直播方式和FIIL品牌性格不符。既然如此，借助这次直播我们也开始了对直播内容进行大的改革。

最后在大坝上草原的直播里，我们四个人聊音乐、聊职场、聊一路过来又是爆胎，又是下雨，还设置了各种探险、游戏、围炉夜话的环节，更像是一场小型综艺。整场直播甚至没怎么聊产品和具体的参数，反倒场观和销售数据比以往多得多。