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FIIL斐耳声学CMO刘晓睿:3C也有温度,把将企业塑造成有血有肉的人!
TOP小助手
2024.03.06
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如果说3C圈里什么最卷?手机第一,那第二一定是耳机。耳机市场有多内卷?已经从卷降噪、蓝牙、无线充,开始卷到骨传导、HiFi、智能AI了。

据Canalys数据显示,2022年TWS耳机全球总出货量约为2.8亿副,已经成为最受消费者欢迎的个人音频产品之一。如此火热的市场,自然也吸引国内厂商相继涌入,华为、小米、漫步者、FIIL、QCY等。虽然市场增长很快,但也不可避免地遇到市场饱和、产品同质化等问题。

TopMarketing和新消费造物者联合举办了造物者·新商业潮流大会中,【新潮电】板块上,非常荣幸邀请到FIIL斐耳声学CMO刘晓睿,为大家分享斐耳声学CG系列诞生时品牌DNA如何指导行为,构建品牌圈子以及通过情感链接共情用户。

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FIIL斐耳声学CMO刘晓睿

面对真无线耳机的激烈竞争,刘晓睿认为,品牌需要跳出冰冷的数据,基于品牌DNA把企业塑造成一个有血有肉的“人”,让企业具备外在的形象、内在的思想、统一的行为逻辑,甚至有鲜明的个性,以一个完整的形象呈现在消费者面前。

在他看来,寻根品牌DNA,其实离不开一群把产品当成作品做的人,是他们对音乐的热爱和坚守匠人的严谨,构成了FIIL“音乐&专业”的DNA,并指引FIIL未来继续前行。

以下内容整理自FIIL斐耳声学CMO刘晓睿演讲:

找到品牌DNA

把企业塑造成有血有肉的“人”

非常荣幸能够在造物者大会上跟大家分享斐耳声学的品牌故事,现场听到非常多优秀企业的精彩故事后,敬佩之余还有一点羡慕,因为蓝牙耳机品类的竞争已经不能说是红海,几乎变成“紫药水”一样。

自从像苹果、华为这些手机厂商入局蓝牙耳机赛道后,耳机就从声学产品逐步演化成为了手机配件,竞争更加激烈,想要脱颖而出,需要品牌进行差异化调整。

从我个人的角度来看,品牌打造相当于把企业塑造成一个有血有肉的“人”,让企业具备外在的形象、内在的思想、统一的行为逻辑,甚至有鲜明的个性。如此以一个完整的形象呈现在消费者面前。

有人说,在品牌打造的过程中创意和内容发挥着"标杆"般的关键作用 。并且品牌DNA才是创意和内容的核心标准,如果操盘手不明确品牌逻辑,那么再好的创意都只是一个想法而已。

所以对于品牌DNA指导创意和内容上,有2个问题需要思考。

第一步,如何让品牌DNA指导具体行为?

我刚加入FIIL的时候,正是被它产品出色的品质所打动,但因为缺少创意内容的加持,让它在众多蓝牙耳机中平平无奇。

当时CG系列还是内部代号“031”,邬总(斐耳声学联合创始人、总裁邬宁)把产品交给我的时候说,“这款产品最初的设计灵感来自于纪梵希的一款包”。但其实很少女性朋友看到这个产品,会联想到一款包或者一个粉饼盒。这就是非常典型的脱离品牌DNA的天马行空的创意。

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品牌在创意策划时,一定不能忽略最本质的问题——寻根,首先要明确我是谁?我们是什么样的品牌?要框定在什么样的逻辑下进行创意。

斐耳声学是由著名音乐人汪峰老师创立,声学电声硕士邬宁是联合创始人,足以看出音乐和专业是刻在斐耳声学深处的品牌DNA。

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其次要明确消费受众是谁?现在大家习惯用数据来标记用户画像,圈定消费人群的关键词,例如,18-25岁的学生或者城市白领等。但是数据是总结已发生事情,很难作为品牌预测未来或者决策的标准,毕竟数据背后是一个个有血有肉、有想法、有性格的人,是没有办法完全描绘他们的行为。

所以我们结合数据维度,同时线下还把老粉、新粉聚集起来进行面对面地交流。在沟通过程中,发现斐耳声学的用户存在一个共性:他们更在意听音乐时的感觉。

最后在品牌DNA和消费者的洞察的结合下,真正找到能与消费者形成共鸣的品牌定位:有一定文化温度的科技品牌。品牌就能以此为标准,尽情创作。当路对的时候,做到极致一定就会有很好的效果。

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趁热打铁,我们推出了CG系列限量版产品:“CIGAR GUITAR”雪茄盒吉他。

这个产品背后蕴藏着一个励志的故事,上个世纪初有非常多贫困的音乐爱好者没钱买吉他,就去富人区捡富人扔掉的雪茄盒,然后在雪茄盒上掏个洞再做个琴柄,扯上几根弦就自制了一把吉他,这就是最早雪茄盒吉他。看似不起眼的举动却满含着人们对音乐的热爱,还诞生出非常多伟大的音乐家,例如黑人音乐启蒙时B.B.King和蓝调布鲁斯音乐家等。

于是我们将包装外壳用爆裂漆做成的吉他箱形状,用木纹工艺制作耳机外壳包装,将它放在吉他盒中恰似吉他的回音箱部分,同时还在箱体里放了定制吉他拨片。产品在得物首发千台,直接就卖断货了。

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归根结底一个逻辑:找到你的‘场’,当品牌DNA树立起来后,一方面确定品牌调性,向消费者传递产品故事,建立核心传播点,有助于消费者建立认知。

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另一方面,反向推导产品研发方向。比如当我们确定要做刀锋型战士的时候,刀锋是什么?刀锋在哪里?都要从品牌DNA里去找。我们要给用户提供什么样的体验、提供哪方面的满足,那么刀锋就在哪里,进而它将情感的满足和实用的价值共同还给消费者。

站在巨人之肩

做“有机产品包”给用户1+1>2的价值

有了以品牌DNA为中心的宣推落地,接下来就要“出去交朋友”也就是品牌联名。

FIIL对于品牌间的联名合作,有不同于常见的IP联名的逻辑,我们期望和另一个品牌组成一个有机的产品包。

什么叫有机的产品包?就是当用户购买高净值产品时,会有搭配的赠品,比如买车可能赠送包、旅行箱,那么由于用户对原购买产品的信任,也会对组合产品有价值认同感,而不只是拿起再放下,我们希望为用户提供“1+1>2”的价值。

所以在合作对象上,我们没有选择与斐耳声学价格相近的产品,而是与起步价4-5万的吉他、起步价20万的汽车组合在一起,很好地形成了有机的产品包。

其中FIIL CG Pro Origin限量版,算是我们撬开了乐器领域里最璀璨的那颗钻石——Gibson(吉普森)的大门。

为什么能拿它撬呢?因为这款产品在得物首发后直接卖断货,在二手平台闲鱼上最高能溢价超过200,以599元价格销售。这对于一个更新迭代非常快、明年可能就会淘汰的电子产品来说,算是少见的事情。

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当我们带着音乐故事和FIIL CG Pro Origin限量版的成绩去敲Gibson的大门时,决定与Gibson Les Paul Custom Black Beauty(高端型)合作打造出全新的产品——FIIL×Gibson CG Pro Black Beauty特别联名款。

这款产品针对Gibson进行了新的创意和调整,去除掉中间的铁盒,外层包装做成镂空格栅,与里层包装上的吉他乐手巧妙搭配,在拉开盒子的过程中呈现吉他手拨动琴弦的动画效果。盒子内我们还有一个透明的1:1定制的黑美人琴形书签、琴头指板金属开瓶器和金属铭牌。

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这款FIIL×Gibson CG Pro Black Beauty特别联名款,已经入驻全国70多家乐器行,比如,在鼓楼附近几家有名的乐器行里,都陈列和售卖斐耳声学产品。300多位音乐人和音乐老师,在各自的社交媒体帮我们发声。

除了品牌合作,我们更注重内容层面的传播,与短视频栏目《Gibson TV》达成合作,成为She Rocks女性音乐人活动的战略合作伙伴,同时我们还独家出品了音乐人深度访谈栏目《FllL The Music》,以音乐为起点,挖掘每位音乐人背后的故事,记录每位音乐人对时代环境下的音乐、大众、社会的思考与观点。

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我们把消费电子产品打造成扎进音乐生态圈的利器,成功搅动另一个圈子。

2023年推出的旗舰产品FIIL CC Pro2也是沿用这个思路,9月与具有科技范、赛博风格的主机厂坦克跨界合作,打造联名限定款礼盒并制作成一本名为《FIIL The TANK》的立体书,里面有一个精致的坦克SUV拼装模型,还有一个定制的不锈钢印花水壶和联名手册等。

这个有机产品包的逻辑对于消费者来说,无论是使用感受、情绪感受还是场景感受,都得到了满足,实现“1+1>2”的价值。同时对于和我们合作的品牌而言,通过渠道之间的相互渗透、用户群之间的相互渗透,也实现了“1+1>2”的商业价值。

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FIIL人:把产品当作品做

心有热爱,无需内卷

至此,我们指导了品牌行为,又在外面交了朋友,这时就要回归内心,回到最原始的问题上。品牌是将企业塑造成有血有肉的人的过程,与其这样,那为什么不能塑造一个真实的人?或者一群人?只有人和人之间在建立关系的时候才是最紧密、最能方便共情和最能产生效应的。

因此,我们决定适时地把品牌团队推到消费者面前,跟他们真正地交朋友。

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在团队管理方面,有一句话“养狼群需要肉,为爱发电需要价值认同”。我们有个不成文的小规定,斐耳声学招的人必须是热爱音乐的人,也因此公司团建时非常热闹,去纯K唱歌可以一直唱到第二天早上,大家可以从七八十年代的老歌一直唱到流行歌曲。

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去年9月团队发起的“秋日去野计划”FIIL×Tank CC Pro2特别联名限定款直播秀,最初是抖音部门的总导演提出的想法,他说:“干脆直接开到草原上做直播,不要在直播间里枯燥地讲蓝牙、降噪深度功能,没意思。”这句话启发了整个团队,我们一直觉得传统的直播方式和FIIL品牌性格不符。既然如此,借助这次直播我们也开始了对直播内容进行大的改革。

最后在大坝上草原的直播里,我们四个人聊音乐、聊职场、聊一路过来又是爆胎,又是下雨,还设置了各种探险、游戏、围炉夜话的环节,更像是一场小型综艺。整场直播甚至没怎么聊产品和具体的参数,反倒场观和销售数据比以往多得多。

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这件事情给了我们非常大的信心,让我们看到用户和粉丝是喜欢看品牌做不一样的内容。

回顾FIIL成长的八年里,市场在变:从2018年TWS和降噪盛行市场供不应求,到现在消费回归理性,品牌玩家也开始挖掘细分赛道,各自锤炼差异化。品牌在变:FIIL品牌从一开始立志做中国最优秀的高端声学品牌,到现在希望成为有一定文化温度的科技品牌。

唯一不变的是FIIL品牌团队里有一群把产品当成作品做的人,他们不会为了成本、为了更高的溢价空间,在消费者看不见的地方松懈。

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举个例子,比如耳机的杆是由两块塑料粘合而成的,如果不做细致打磨的话,用户使用的时候是会划手。或许别人看来这是小事,但我们从不会因为它小而放宽要求,依然当作重要的事做。因为对于我们来说,音乐是我们的情感世界,保持专业是我们内在自洽的逻辑。

所以,品牌DNA从我们中来,并且指引我们前行。斐耳声学9年了,希望我们永远都可以坚持、克制、勇敢。

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