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研究报告 | 美业红利凸显,微播易发布2024医美行业社交营销趋势报告
微播易
2024.02.27
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伴随移动互联网的高速发展,社交媒体为医美行业注入新活力。一方面,医美机构或品牌可通过线上渠道的更多触点拓宽消费广度,另一方面,短视频、直播等各种形式加速医美内容科普,扫盲消费疑虑和信息差,深耕消费深度,触动消费者心智。正如去年双11的第一天,抖音开放“注射用玻尿酸”的销售权限,医美机构纷纷在直播间里卖起了玻尿酸,这不仅为医美品牌拓宽了全新的引流渠道,还能助推品牌利用好引流款转化更多潜在需求用户。

在此背景下,微播易联合医美视界近日发布《社交新美学 2024年医美行业社交营销趋势》报告,报告深入探索美业与社交营销的有机结合点,从社交平台的医美消费者特点入手,找准社交媒体平台适用于医美行业的营销规则、玩法与内容,总结医美行业社交营销新趋势。

医美行业消费新趋势

聚焦医美行业人群基本画像,在社交媒体上,女性是医美市场的主力军,占比高达70%。从消费者年龄结构看, 18~34岁人群为医美行业的主流客群,且年轻人越来越关注和认可医美,其中18~24岁的人群占比近23%,25~29岁的人群占比25%。从消费者地域分布看,广州、江苏浙江等沿海发达地区及医美资源发达的北京地区客群对医美的需求更为强劲。从兴趣偏好看,主要集中在健身、瑜伽舞蹈、徒步登山等运动和lifestyle的生活化内容。

通过分析社交医美消费者特点,医美后效果呈现、价格、效果维持时间是医美人群持续或增加医美项目的三个主要原因。从消费习惯看,除了效果好,专业人士的推荐也会影响他们的消费决策。具体到医美项目,消费者较关注美白嫩肤、祛皱抗衰、注射填充等面部美学项目,且在实际应用中三者常常搭配应用提升效果。

消费者已逐渐习惯在各平台寻求不同内容,如消费者在社交平台获取体验分享和用户反馈,在垂直医美平台搜集了解信息,在综合点评平台通过价格或便捷性驱使完成消费,在线下机构实地体验,不同平台分处消费者不同的决策阶段,指引着消费者从兴趣转化为信任。在这其中,以小红书、抖音等平台为代表的社交平台更具备种草和信息筛选的作用,成为消费者前置种草的关键环节。

医美行业主流平台新玩法

前面讲到,社交平台越来越多地承担起种草作用,那么,聚焦到主流社交平台营销生态,以抖快和小红书为代表的社交平台都已在目标人群、平台资源、KOL内容营销三方面进行模型的搭建,并衍生开发营销各种工具完成模型的落地。

例如,在小红书平台,医美行业首先需要构筑符合小红书平台的营销规则,即K搭建内容体系,F科学测试放大好内容曝光,S精准卡位助力决策,以好内容和好流量放大投放效果,实现高效种草。目前,小红书已是医美行业前期决策的首选平台,平台30%流量来自搜索,因此布局小红书搜索尤其重要。

在搭建内容体系方面,医美行业品牌可以在小红书进行1+X+N的矩阵资源布局,1即建设品牌号/业务号/门店号,来夯实品牌基础,X即多个KOS,以人设化的内容推动消费决策,N即大批KOL进行专业背书,为品牌口碑种草。其中,KOS串联种草、导流、转化和服务一站式链路,是医美品牌在小红书平台内容营销的重要角色。

聚焦到内容玩法,小红书的女性达人标签细化且达人基数大,因此更能够支持医美相关科普、探店和口碑等方向的内容输出。通过对爆文的分析,我们发现,兼具科普性+用户痛点视觉+合理搜索埋词的三位一体结构,更戳用户心动点,容易被“搜索发现”推动笔记打爆。

抖音平台相比小红书的前期种草优势,其矩阵化的产品能够高效串联抖音品效销私一体化生态链路,且抖音内容场不仅有短视频/图文,也有直播,更利于医美行业品牌的阵地经营。

在阵地经营方面 ,医美品牌不仅需要定位账号特色风格,打造机构号特色视频内容,更要善用店铺直播间资源,通过店铺装修、店铺直播持续触达影响消费者,在抖音内完成种草到成交转化的闭环路径。操作流程上,医美品牌需要理清直播间规则,把握直播间节奏,选用适合的主播,搭配不同价值点的项目,适时互动、抽奖、引福利,实现与目标消费者的精准连接。

随着抖音在本地生活服务的快速布局,抖音本地生活服务人群与医美人群高度匹配,即女性群体为主,职场人居多,消费水平较高,有变美需求。因此,从兴趣种草到线上组件转化消费,再到线下体验与拔草,最后线上晒单分享,抖音短视频+直播的内容种草与生活服务的多链路转化已经形成对用户的全面围堵,跑通抖音本地生活链路将为医美品牌带来更多潜在增量。

医美行业营销新趋势

从社交大环境看医美行业在策略、玩法、内容、渠道以及技术五方面的新趋势。

首先,在策略制定上,医美行业品牌需按照产品的发展周期进行科学而精细化的运营管理,例如,产品引入期是找对人、用对内容的时期,需在产品卖点上下功夫,以KOL的专业垂直度来打穿产品心智。在产品成长期,重在打透核心人群的信任感,加强品牌的声量占位。在产品成熟期,拓展人群机会与场景机会,通过跨圈、IP等创意尝试获得新的增长点。在产品焕新期,注重长尾传播的同时,还要以新内容、新技术、新玩法盘活品牌产品,探索品牌突破点。

在玩法上 ,医美行业品牌可以更多的向快消品借鉴,例如两个看似无关的品牌之间构建创新的连接点。结合医美行业主要客群的兴趣点,医美行业品牌可以寻求女性热爱的插花、制香等小众文艺的项目进行异业合作,也可以与时尚健身、徒步冒险等运动品牌合作,激发用户的尝新体验和参与。

在内容上 ,情绪价值本质上是一种降维打击,相比讲作用、说功效,讲故事、讲情怀、诉初心的情感体验型内容更有利于建设品牌口碑和树立品牌信任。

在渠道选择上 ,随着人口红利的消失,商业竞争加剧,社交媒体平台不断创新和优化产品,整合平台内资源。因此,达人内容必须与搜索、流量、直播,甚至AI工具进行高效捆绑,科学优化,提升医美行业品牌的竞争力。

在技术上 ,AI已经辐射全行业和营销场景,对于医美行业,AIGC将助力医美行业降本增效,其主要体现在提升客服工作效率,实现个性化医美营销,AIGC内容生成提升营销效率,数字医美顾问分身加强医美品牌信任和提高私域运营转化率五个方面。

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