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《QuestMobile 2024春节假期洞察报告》:2024春节假期日均活跃用户规模首破9亿
QuestMobile
2024.02.27
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导语:

QuestMobile数据显示,龙年春节假期日均活跃用户规模达到9.08亿,史上首次突破9亿大关,同比增长1.8%,同时用户粘性也持续提高,人均单日使用时长突破7小时,其中,短视频、移动社交两大领域分别占比31.0%、25.6%,合计占据了超五成用户注意力。

与此同时,由于消费需求释放,移动购物、出行服务、数字阅读、生活服务等领域用户使用时长占比提升,具体看,拼多多、高德地图、支付宝等用户使用时长增长率分别为了34.9%、31.7%、20.9%。手机游戏、新闻资讯、在线视频等领域的用户使用时长占比则出现微降。

从消费模式上看,龙年春节期间用户消费出现了较大跃迁,一方面健康需求持续增长,维生素、胶原蛋白、益生菌、枸杞、钙、燕窝等健康营养品的用户关注度分别达到了40.5%、28.4%、28.0%、25.0%、23.8%、23.5%;另一方面,服饰箱包、美妆、酒类等传统走亲访友、社交仪式类消费备受关注,白酒类茅台、五粮液、汾酒三强持续。这也让龙年春节的“年货大战”异常激烈,除了各电商平台继续推出百亿补贴、跨店满减、直播、春晚等营销活动,即时零售平台纷纷加入战局,定制年货、高端礼盒、春节期间30分钟配送到家等成了热门手段。

当然,春节期间消费中的主要力量“返乡+出游”火爆异常,铁路12306APP在1月12日春运火车票起售时,日活跃用户规模达3,979万,春节期间流量突破5,000万;携程旅行APP、去哪儿旅行APP春节期间规模增长,同比去年提升显著。

本地生活方面,春节期间,美团APP及微信小程序用户在2月14日流量分别突破1.3亿、1,800万,达到近期最高值,饿了么APP、美团外卖APP在春节假期最后一天,日活也分别突破了1,800万、1,500万;至于游乐园类、博物馆类微信小程序更是持续爆火,上海迪士尼度假区、北京环球度假区、长隆旅游等微信小程序,最高日活用户规模分别突破80万、14万、18万……

具体怎么玩?不妨看报告吧。



一、龙年春节假期流量突破9亿,达历史最高,用户粘性提升


1、春节作为年度重磅营销节点,各大企业为搭乘龙年春节“列车”,争先推出“花式”活动,2024年春节假期日均活跃用户规模突破9亿大关

2、除夕到初八,用户送礼拜年、文娱活动的增多,助推互联网使用时长增长

3、春节期间,用户注意力除被短视频和社交平台抢占外,在用户消费需求释放下,移动购物、出行服务、数字阅读、生活服务行业迎来粘性提升

4、2024年春节假期,日均流量超1亿平台中,用户购物消费、自驾出行需求的增多,带动相关APP使用时长增长

5、在日均流量5,000万-1亿APP中,京东、小红书APP作为2024年总台春晚合作伙伴,用户人均单日使用时长增长幅度较高,超过10%

6、在日均流量1,000万-5,000万APP中,钉钉在春节期间通过抢红包活动,使用时长得以大幅提升;今年春节娱乐消费更加多元,带动多个行业头部APP用户粘性得到不同程度的加深




二、品质消费带动下,用户需求多元化,电商平台流量抢夺激烈


1、春节期间,用户置新物、送礼品等消费需求增长,广告主加大广告投放力度,吸引用户关注,食品、美妆、服饰等消费品行业成品牌竞争主战场;电商平台从品质、价格、品牌方面切入,开展营销活动,抢占用户心智

2、【穿新衣,化美妆】春节期间,休闲类、户外运动类“战袍” 成为热门关注;新年“换新颜”,用户对于国际大牌美妆更为青睐

3、【会亲友,喝佳酿】酒桌文化下,逢年过节用户对白酒选择十分讲究,茅台、五粮液、汾酒等品牌成为宴席首选

4、【送祝福,送健康】健康需求的持续细化和增长,过节流行“送礼送健康” ,维生素、胶原蛋白、益生菌等营养品受全网用户喜爱,此外,走亲访友给孕妇、婴幼儿送补脑产品,DHA受到关注

5、【备年货,新玩法】春节前期购置年货需求增多,电商平台开启年货节,通过百亿补贴、跨店满减、小年直播夜等促销活动刺激消费者;春节假期开展不打烊、春晚同款等系列营销活动,双重促进平台用户活跃


6、【拼秒杀,即时达】即时零售平台备战年货节,成为传统电商和线下超市外的新力量;典型平台推出高端礼盒、开展价格促销、优化升级春节期间配送服务,助推平台在除夕前一天流量达到高峰



三、过年“返乡+旅游”需求旺盛,文娱市场亮点频出,用户消费增长


1、龙年春节,用户感受风土人情、品尝风味美食的需求释放,叠加春晚、春节档电影话题全网发酵与持续升温,文旅、生活、娱乐行业流量增长

2、春节期间,用户“返乡+出游”需求旺盛,随着春运火车票开售,出行热情快速提升

3、同时,春节假期长途旅行、出境游需求的增长,带动航旅平台、航空公司APP在假期流量持续增长

4、“先返乡、再出游” ,人们的出行增长同时带动路线导航、打车用车服务需求的提升,对应平台流量也在除夕后快速上涨

5、龙年春节“8+1”超长假期,出游需求集中释放,叠加免签国家的增多,用户情绪高涨,典型平台用户规模增长,同比去年春节提升显著

6、游乐园、博物馆类作为家庭旅行的热门景点,各类景点随着春节活动安排差异,形成流量错峰

7、春节期间,在用户多项吃喝玩乐类本地生活需求的带动下,本地生活类平台用户活跃,同时平台各商家抓住初五情人节,促销“甜蜜” ,吸引关注


8、“万物皆可送”运营模式的加深,“所见立即得”消费习惯的养成,加之线上点团圆饭、买年货“潮流”的普及,推动春节假期外卖平台流量的持续高涨

9、抖音旗下各平台联合开展抢新春券包、玩招财神龙、AI合照等生活化、趣味化的系列活动,接连不断刺激各圈层用户互动分享,抢占春节流量

10、快手编排紧密的年味营销活动,拉进与老铁间距离;用户在平台看铁晚、逛云上庙会、除夕夜追明星大咖直播,助力快手APP除夕当日流量达2.16亿

11、多元题材电视剧接连开播,成为用户娱乐消遣的主要内容之一,促进平台用户活跃;此外,平台春晚、地方春晚的播出,带动流量增长

12、2024年春节期间,多部电影的预告片、宣传海报、宣推活动持续吸引用户买票观看,春节档总票房创历史新高

13、各大电影的系列营销话题随着电影上映在全网逐步发酵,大年初一微博APP用户规模达2.53亿,掀起2月以来第一波流量小高峰;《热辣滚烫》《飞驰人生2》票房超20亿元,位列春节档前二

14、除夕当日,央视频作为2024年总台春晚官方直播平台,流量突破千万;小红书作为笔记与直播分享平台,依据平台特性开创《大家的春晚》互动性节目,丰富春晚内容形式,流量达到小高峰


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