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折扣零售的路,来到了分岔口?
伯虎财经
2024.02.27
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作者 陈平安,来源 伯虎财经(bohuFN)


春节后,盒马又整起了新活:

在三个试点城市内实行新举措,盒马商品价格普遍下调,降价动作覆盖海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休闲食品、酒类等几乎所有品类。与此同时,三地的免运费门槛调整至99元。这也是盒马继推行全新的采购模式,放弃会员模式后的新尝试。

2023年,折扣业态成为了零售行业最剧烈的变革。

改变率先发生在零食赛道。当头部零食品牌的集体遇冷,良品铺子等巨头深陷增收不增利的泥潭时,资本大批涌入量贩零食赛道,零食很忙、好想来、赵一鸣零食等量贩零食连锁品牌加速开店与融资的步伐。

不只是单一的垂直品类,越来越多的传统商超玩家也开始探索折扣业态。2023年,不只是我们熟知的盒马,还有永辉、新华都、家家悦、中百仓储、胖东来等地区性商超都推出了不同方式的折扣化改造。

过去我们提起折扣化,会不自觉的把它和消费降级联系在一起。此前以早期好特卖为代表的、通过销售临期产品、尾货实现超低价格的软折扣模式在某种程度上也确实是前者的验证。

但折扣业态本质并非单纯追求低价,而是追求好物好价的“质价比”。

即便当下消费者们在社交网络上呼喊着“不是xx买不起,而是多多更有性价比”,但山姆会员店开一家就因为排队上一次新闻显然才是消费风向变化最佳注脚。毕竟多多的崛起,仅退款功不可没。

浪潮的方向

春江水暖鸭先知。

2023年,平替成为了互联网原住民的热门词汇,在小红书上,与“平替”相关的笔记有200多万篇,其中有不少关于寻找“平替”的方法。有人教“网购平替关键词”,如用“茶楼卡座”代替“中式沙发”,用“广口瓶”代替“花瓶”,用“鸡蛋纳盒”代替“美妆蛋收纳”。

消费市场上,瑞幸打败了星巴克成为了国内第一,从此咖啡只喝九块九;喜茶、奈雪告别了30元的价格位,转而俯身投向平价怀抱;甚至连作为平台的猫狗也不得不拼起了价格战。

平替兴起的背后,是消费者理性的回归,也是性价比渠道的高速增长。根据欧睿国际最新公布数据,中国零售业态 2020-2022年复合年均增长率前三分别是渠道仓储会员店的30.4%、线下折扣店的22.9%和电商的11.9%。作为对比,全球零售业态的数据为电商16.2%、仓储会员店 9.4%、线下折扣店 4.0%。

渠道的变迁下,潮水的方向开始改变。

据《零售圈》报道,5年前中国的大卖场有6万多家,而现在只有2万多家。今年已发布三季报的8家超市上市企业中,有75%营收出现营收同比下降的情况,其中有5家企业出现亏损,占比超六成。

与此同时,线下主打高性价比的折扣零售崛起。

以软折扣、直营模式为主的奥莱增长迅速。根据奥莱最新发布数据显示,2023年,中国奥特莱斯行业增长水平同比2022年高于20%,奥莱领秀发展指数水平平均值近25%,奥特莱斯行业整体规模预计超1600亿元人民币。

而供应链门槛较低、品类运用难度较低且具备冲动消费属性的休闲零食也成为了受益者。截止 23 年 11 月底,全国量贩零食门店数量超过 2.2 万家,22 年底这个数字还仅为 1.3 万家。

折扣零售的写法

“(近两年)国内几乎所有的折扣店都是在做穷人的折扣,只是做下沉市场的折扣,这是毫无希望的。”首都经济贸易大学消费大数据研究院执行院⻓陈立平表示。

此前,国内的折扣零售形态还是以软折扣为主。什么是软折扣?就是对临时商品、尾货、瑕疵品等进行低价售卖。国内奥莱和早期的好特卖都属于这种。

与之对应的则是硬折扣模式,这种源于德国的 ALDI的模式,通过精简选品、压缩供应环节,最终在销售终端做到低毛利、高周转。

面对消费环境的变化,零售玩家也在纷纷做出尝试,最激进的莫过于盒马。

自成立以来,盒马尝试了10多个业态,其中既包括会员模式的盒马X会员店、盒马鲜生,也包含折扣零售的盒马奥莱。此前盒马CEO侯毅也曾表示:“不会预先设想盒马未来的状态,而是边做边改,不行就改,改了再看。”

去年7月,为了和山姆硬刚,盒马通过一步步压降榴莲千层蛋糕价格为推手,最终将价格降低至79元,不得不倒逼着山姆也跟着降至85元,仅仅6块钱的差价,直接让盒马的榴莲千层蛋糕销量环比增长11倍,移山战期间的盒马APP周DAU增长13.3%。

随后在10月,盒马正式启动“折扣化”改革,盒马鲜生SKU 数量由 5000+缩减至 2000+。同时,盒马还将淘汰约一半商品,通过引入 800+个新品,实现 2000-3000 SKU 的动态平衡。2024春节后,北京、南京、长沙超过80家店开启降价,线上线下同价,降幅最高达到20%

为了更好的实现折扣化,盒马内部的商品采购体系已经被重新划分为成品部和鲜品部。前者多为经过工业化生产的商品,比如食品,预制菜等,后者则为肉禽单、蔬菜、水果等。按照规划,针对成品部的标品,盒马将用源头采购、工厂定制的方法来做,在采购环节就把产品的价格降下去;针对鲜品部则采取基地直采的方式优化供应链。

例如,盒马在江苏昆山投产的烘焙工厂“糖盒”,还联合蒙牛、伊利、光明、新希望等乳制品企业合作,推出专供盒马渠道的产品。

在此次盒马试点的三个城市,800g进口原切眼肉牛排从119元降至69.9元,盒马工坊胡椒猪肚鸡从59.9元降至49.9元,草莓盒子蛋糕从88元降至59元,1kg的冰鲜三黄土鸡从42.9元将至29.9元,一斤左右的鲜活鲈鱼从19.9元降至12.9元等等

转向的不仅是盒马。

2023 年 6 月,山东快消连锁龙头家家悦开设新业态“好惠星折扣店”,门店以销售知名品牌+自有品牌商品为主。

2023年12月,奥乐齐中国同样官宣战略调整,一改此前“社区精品超市”的定位,更加强调“高品质、低价格”,同时上市约100款奥乐齐“超值”系列商品。

永辉超市在全国多家门店内开设“正品折扣店”的店中店,首家云南旗舰店春节前在昆明世纪金源购物中心正式开业,通过供应链优化、精细化管理主打“平价”。

湖北的中百集团开设正品折扣店,其模式为店中店,即在既有门店内设置折扣专区。此外,物美、人人乐等传统百货商超都在试水布局折扣零售。

质价比不容易

零售是一个古老且发展缓慢的行业,过去几十年国内传统零售业多为KA模式,本质是向供应商“出租”一个场地来卖东西,再收取通道费和品牌费。根据业内人士透露,在采购环节,很多商品的一级供应商报价可能只占最终零售价格的50-60%。

和电商的本质是效率的提升一样,硬折扣的本质是在供给端找到最精简的SKU来满足消费者的主要需求,并从供应链入手通过效率的提升去打造竞争壁垒,为消费者提供高质价比的产品。

不过这并不是件容易事。

一方面,这需要对供应链进行大量的投入。

截止 23 年 5 月,盒马已经在全国建设185 个盒马村,并通过合作国内2495 家供应商、550+直采基地,打通上下游供应链,实现低价采购成本;物流建设方面,在全国构建 5 大枢纽中心、9 个供应链运营中心、100+个产地仓、销地仓。

家家悦旗下的好惠星折扣店则依托其自有品牌“悦记”的自有工厂和物流体系,全流程一体化生产、配送。根据报道,家家悦目前设立了 7 个常温物流配送中心、8 个生鲜物流中心,和2500+厂商建立稳定合作关系。

另一方面,折扣零售的形态仍处于不断探索中。

去年十月,在全面实行折扣化改革后,盒马CEO侯毅在朋友圈转发该文并表示,由于以折扣低价售卖某款牛奶产品,盒马已遭到该乳企的“全网封杀”。

近期盒马一边降价一边提升免运费门槛的做法也引起了许多人的不解,有消费者表示,自己在为盒马的线上线下同价买单。

上海财经大学电子商务研究中心主任、中国式现代化研究院特聘研究员劳帼龄则认为,折扣组合拳需要供应链全链条前后同时发力。

“从表面看,调整运费门槛,是商家在提高客单价,但由表及里,也是商家在优化运力资源,提高商品配送的经济性。而更重要的是,通过表里的协调,把原本花费在运力资源上的成本补贴,转移到更能惠及消费者的商品价格补贴上,更符合目前的消费大环境,符合消费市场上各方的诉求,也有助于供应链上各方的共赢。”

目前包括山姆极速达、奥乐齐、朴朴等零售企业也在过调整免运费门槛的市场化手段优化运力资源。

参考来源:

新经销:风口上的零食折扣业态,是中国折扣零售浪潮开启的序幕

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