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从《飞驰人生2》看索康尼:三进中国,等到了自己的加速时刻
伯虎财经
2024.02.23
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作者 陈平安,来源 伯虎财经(bohuFN)


五年前,当韩寒在微博用“巴音布鲁克没有海,heroes never die”回应网友的疑问时,或许没有人能想到,五年后张弛会和《飞驰人生2》一起重返大银幕,并以27亿票房、豆瓣评分7.7,稳居春节档第一梯队。

影片里最打动人心的,是即便张弛没有再热血的喊出“你问我绝招是什么?奉献!就是把你的全部奉献给你所热爱的一切”,而是如败犬般自嘲“什么热爱啊,奉献一生啊,我全奉献给我的医生了”。

但他仍会在备受打击时,说“我还是喜欢开车”;在面对可能需要拿出玩命的勇气时,坚定的说“我努力过无数次了,机会只会出现这其中的一两次”。

这样的坚持同样体现在片中张弛的徒弟厉小海(范丞丞饰)身上。明明拥有绝对的天赋,但不敌同事的钞能力,厉小海只能在试车员的泥潭翻滚。但他并没有放弃,而是抓住了师父张弛给到的机会,最后一解夙愿,兑现天赋。

影片大热也带红了厉小海在片中所穿的索康尼经典鞋款Shadow 6000系列。有细心的网友发现隐藏彩蛋:《飞驰人生2》给了索康尼鞋好多镜头。

索康尼的确有着和影片内容相似的遭遇。尽管名气够大品质够硬,但由于并未精准锚定消费人群,索康尼在此前的岁月几度易主,两次败走中国市场。直到2019年重塑品牌,索康尼终于等到了那个兑现努力的机会。

“登天”跑鞋的巴音布鲁克

在跑鞋江湖,有一个真香定律,那就是“一个人只会有0双或无数双索康尼”。

这个1898年诞生于美国宾夕法尼亚州的Saucony河畔、未来被冠以“跑鞋中的劳斯莱斯”的跑鞋品牌,在创立之初就被以William A.Donmoyer为首的创始人们定下了贯穿百年的宗旨——“性能、健康、社区”。此后,索康尼开启了“超跑”技术的迭代之路。

1958年,索康尼发布第一双田径专用鞋——7446 Spike。而在此之前,尽管跑步已经十分盛行,但人们几乎是打赤脚或用布鞋跑步,而非专业的跑鞋。

八十年代以后,索康尼发布了多款被冠以时代风格的跑鞋。比如和足医Frank Santopietro合作、兼具减重和平衡感的Jazz,再比如同时满足缓震和稳定需求的GRID。Shadow Original系列更是被冠为1980年代风格的代表。此后索康尼不断推出Shadow的新款式。

此次片中厉小海所穿的Shadow 6000就是索康尼最受欢迎的鞋款之一,自1991年诞生以来已有超过30年历史。

进入千禧年,索康尼还陆续推出了“EVERUN”、“PWRRUN”“PWRRUN+”“PWRRUN PB”等减震技术。索康尼也多次荣获世界跑步权威杂志《跑者世界》(Runner's World)颁发的“编辑首选”、“最佳新品”、“最佳系列”等奖项。

不过,尽管在海外被奉为“运动鞋中的劳斯莱斯”“长跑者的头等舱”,可是这样一个超百年历史的国际运动品牌,却曾在中国市场两度“折戟”。

2004年,奥运会点燃了国内人民的体育热情,中国体育产业也迎来了急剧扩张的一年。市场的机遇让国外大牌无不将中国市场视为必争之地,一如影片里的巴音布鲁克拉力赛之于赛车手们。

索康尼也在这一年第一次征战中国市场。虽然索康尼选对了好时机,但错误的战略让它的努力全然白费。2004年,北京的房价均价才5000块每平方米,索康尼却把定价选在了1000块人民币;2015年,索康尼选择了中国台湾“永三商贸”作为代理商,却因为营销始终无法深入人心,三年不到便关停门店。

开启“飞驰人生”

影片里,当张弛的好朋友、维修师记星看着那辆零件都不齐的赛车、无不惋惜的说,“大家都知道这台赛车还没准备好”,张弛却毫不犹豫,“但我已经准备好了”。

当领航员孙宇强劝张弛别那么玩命,“咱们只要足够努力,机会就一直会在”。张弛坚定的回答,“不是的,我努力过无数次了,机会只会出现这其中的一两次”。

尽管几经易主,历经上山与下山,索康尼仍然有着在跑鞋赛道上无可替代的优势。

如果说20年前的雅典奥运会点燃了全民运动的热情,那么2018年平昌冬奥会、2022年北京冬奥会的火热则昭示了,随着经济水平的提高,体育鞋服市场正在发生着新的变化。

一方面,市场的规模会更大,有机构预计,2025年,中国运动鞋服市场规模将达近6000亿;另一方面,需求会更多样,如何满足用户更细分的需求是所有品牌都需要面对的现实。

作为“渗透率”最高的运动方式之一,跑步也迎来了新机会。

2019年,特步集团董事局主席兼CEO丁水波提出:伴随中国品牌的快速崛起,中国民营企业必须从单品牌向多品牌,由此特步开启多品牌、国际化发展策略。

也正是在这一年,索康尼母公司和特步签约,组建合资公司,再次进军中国市场。这一次,索康尼等来了自己的机会。

在中国市场,背靠特步的资源,索康尼终于成功捕捉到了中国马拉松赛事蓄势待发的趋势,结合自身的产品优势,打入核心跑者圈层。

在特步的帮助下,索康尼一面不断的拉近和消费者的距离——目前,索康尼在北马、上马、厦马等全国顶级马拉松赛事中,均进入国际品牌破三选手上脚率前三。参与赞助专业的跑步赛事,在跑者人群中名声大噪,还不断扩大门店规模,提高品牌的触达能力和影响力:截至2023年6月,索康尼在中国的门店数量已达80家。

另一面,索康尼也在通过复刻经典鞋款,不断与潮流品牌联名合作,引发关注。此次影片中厉小海同款的Shadow 6000就隶属于即将重点推广的OG系列。

2023年特步中报,上半年专业运动收入为3.44亿元,同比大幅增长119.9%,索康尼成为特步首个实现盈利的新品牌。

写在最后

去年12月,特步和索康尼进一步加深了合作。特步以6100万美元作价收购索康尼所在合资公司所持权益,同时收购索康尼在中国40%的拥有权权益。

索康尼的成功不仅代表这个“跑鞋中的劳斯莱斯”刷新了自己的战绩,也预示其正在成为特步的第二张王牌。

就像109公里的巴音布鲁克赛上,在经历了1462个弯后,你便只管尽情飞驰。

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