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2024终端营销进化论:后链路时代的共同经营和长效增长
吴怼怼
2024.02.22
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伴随着后移动互联网时代的到来,商业叙事和生意增长的逻辑也进入一个新阶段。

首先是流量红利耗尽,成本高涨,行业竞争越加白热化,以至于简单粗暴的拉新玩法难以为继。

与此同时,用户流失和留存难题突出。在激烈竞争中,用户容易在各类应用间流动,留存率较低。

此外,随着市场高度分割、用户群体不断细分,单一的增长模型渐渐无法应对行业精细化的发展需求。

只有深化用户理解、创造差异化价值,才能在细分赛道打开增长新空间。

在这样的背景下,如何从高速发展转为高质量发展成为企业新的时代命题。

增长之变:从流量思维到经营思维

行至2024,移动互联网整体已经来到了转折之年。

QuestMobile发布的《2023中国移动互联网年度报告》显示,当下,整个互联网使用及流量模式有三大剧变:首先,互联网使用粘性出现了轻微下滑,2023年12月,月人均时长为165.9小时,同比下降了近12小时、约7%;月人均使用次数为2559.6次,同比微降了近3%;月人均使用App个数则同比继续微涨,显示各App的用户注意力争夺仍在加剧。

具体来看,首先,是用户很难再增长了。随着近年来App装载量逐渐达到饱和水平,市场扩容越发艰难,激活现有用户池显得尤为关键。

其次,当前的移动社交环境下,移动应用程序数量与日俱增,各条细分赛道也是被同质化的App挤得“水泄不通”。只有在用户有限的时间里抢占一刻注意力,企业才能突出重围。

因此,环顾竞争愈发激烈的当下,流量采买的传统增长路子已经难以为继,在更贴近用户的后链路环节里降低不确定性,才是互联网行业需要形成的新共识。

比如,对生活服务行业来说,当前吸引一个新下载用户的成本已经翻了几番。同时,生活服务用户的需求即时且泛在化,需要更精准地把握用户时机。

所以,为了接住用户的潜在泛需求,生活服务行业的广告主不仅要朝着运营精细化、垂直化的方向发展,还须以更加灵活化、整体化的方式去经营用户。

同样的问题,也出现在长视频行业。

现阶段,由于长视频流量和用户大盘(无论是月活层面,还是付费用户层面)增量空间有限。所以,提升会员价,拉高平台会员ARPU(用户平均收益)值,成为长视频平台的必然选择。

其实,类似的难题在不同行业都存在,因此进行精细化用户运营十分必要。而终端智能媒体作为链接用户与企业的营销平台,是更贴近后链路用户经营、盘活存量用户的重要经营阵地。

围绕用户服务做深耕 是经营提效关键

基于以上思考,OPPO广告进行品牌焕新,并提出了全新的经营主张——共同经营 链接增长:以全域OS数据洞悉用户意图,以多元OS场景串联服务需求,以确定的触达通道提升经营效率,从而提供终端全链路数字营销服务,驱动企业经营长效增长。

不难看出,共同经营的理念就是平台与广告主共同围绕用户做经营,而OPPO广告主要通过三个路径将这一理念落地:

用户经营的第一步就是理解用户

所谓用户经营,观势谋局的第一点就在于如何深度、完整地理解用户,识别存量用户的潜在价值。

对OPPO广告来说,识别的方式主要基于两点:

其一是基于OS数据实现用户理解。

OS终端生态将App端内“跨设备、多终端”的用户识别难题转变为特色数据价值,以“安启卸”“终端行为时序”等行为数据还原用户真实意图,矫正客户基于用户端内行为数据的单一判断,实现对潜在高价值用户的挖掘。

基于端内端外数据共建,OPPO以数据融合为起点,对用户群进行精细化管理,细致描摹用户群画像,识别用户意图。

这一步,描绘用户的真实需求和意图,有助于发现用户价值,为后续运营奠定基础。

其二是基于理解做针对性的沟通:用户的分层运营。

基于数据维度的用户画像描摹,OPPO广告综合价值用户在App内的行为路径与App一般经营模式,将用户群重构为“全域触达人群”“浅层交互人群”“深度链接人群”“付费人群”四类人群。

其中,“深度链接人群”与“付费人群”为OPPO长效经营的焦点人群,并通过整合如用户跨触点媒介接触行为数据、 同期同类竞品使用行为数据等多维度价值数据,重点对“深度链接人群”进行精细化拆分评价,为客户提供互补性视角,为后续充分释放运营价值注入动力。

比如,某阅读类App生意拉动以广告库存为主,而广告库存依赖于用户的活跃度、使用时长与留存率。面对这一痛点,该阅读类App与OPPO广告完成了数据共创的尝试。

最后,通过将端内数据与OPPO的端外数据进行整合分析,该阅读类App发现自己拥有至少200多万的已安装未启动人群和千万级别的低频人群,能够通过OS的场景和数据结合,进行此类用户的精准触达。

用户经营,需要主动创造与用户交互的机会

对广告主而言,如何在纷繁复杂的流量环境里抢占黄金展位无疑是个难题,有人信奉流量密码,有人深挖后链路价值,还有人高喊长坡厚雪。

实际上,这些观点各有优势,在复杂的用户触达环境下,如何高效抓住用户至关重要。

对OPPO广告来说,用户经营的重点,是主动创造与用户交互的机会。

具体来看,以OS终端多元的场景串联起用户需求,让App的服务从端内跳到端外,通过浅场景交互缩短用户触达链路;同时,通过OPUSH、智能短信去主动触达用户。

比如,某头部视频平台之一,面临着增量规模见顶,行业集体转型的关键时期,所以要提高存量人群付费转化,实现会员经营规模与效率提升。

而视频平台在和OPPO的合作中,先是根据已有的人群分层,将营销核心锁定在长效经营目标用户,核心目标为提升会员量级、提升付费量。

针对未付费人群:内容外显助力兴趣种草;利用负一屏卡片以及锁屏的高曝光场景,以热门会员剧集外显的方式吸引用户,实现一键跳转,提升会员付费转化。

同时,OPUSH上线“追更”提醒,即时推送剧集动态。让企业通过主动的手段、定制化的服务内容,迈向用户转化和复购的最后一公里。

所以说,主动创造用户交互是释放存量价值的关键。OPPO的策略是,依托自身生态优势,助力企业完成从广告触达到内容运营的全链路闭环,以及从端内到端外的深入用户经营。

用户经营,OPPO广告能长时间保持与用户的链接与影响

广告主以往争夺的焦点是看得见的市场,随着流量红利的消退,如今比拼的则是看不见的“人心”。而流量红利的逐步减弱也使越来越多广告主认识到,长期建设与用户陪伴才应该成为营销的核心。而移动智能终端正是实现这一目标的重要载体。

移动终端长达2-3年用机时间,使其成为用户网络生活的陪伴者,拉长了企业经营的长周期。以OPPO为代表的终端,在24小时全天候捕捉用户需求的同时,终端系统也能够覆盖用户各类应用全周期。

以家政服务行业为例,这是一个服务即时性高、需求分散、可替代性强、提前锁客难的行业。所以,尤其需要以即时性需求触达作为牵引,塑造用户非即时性需求习惯。

例如,OPPO广告通过OS能力支持用户在家政服务App设定“保洁日”,系统会自动将日期写入日历,到期会自动提醒用户该做保洁了,从而培养用户的使用习惯,改善家政服务即时性强、难以提前锁定用户等问题。再比如,OPPO广告联合企业搭建负一屏用户服务卡片,作为链接用户、帮助用户快速找到生活服务的入口,从而实现服务的长期陪伴,减少用户多平台流转;针对长期没有使用App的沉默用户,企业还可通过终端OPUSH、智能短信等确定性触达手段进行唤醒,以重新激活用户参与度,提升家政服务的应用频次和用户黏性。

OPPO互联网商业能力中心总经理姚伯泉曾从两个方面总结移动终端的用户经营优势:“第一个优势,OPPO的终端生态,在用户用手机的整个周期,都能保持跟用户长期的链接, 只要用户在使用手机,我们都能够触达到TA;第二个优势,在整个数据链路上,具备理解用户和洞察意图的能力,可以有效帮助广告主链接用户需求。”

智能手机终端可以打通从“理解用户——沟通用户——服务用户”,从“洞察——经营——变现”的全链路,实现基于场景的精准运营。这就为广告主与用户建立长期、深入的维系关系提供了独特的支持,助力企业实现超越广告范畴的深度用户经营。

可以说,OPPO广告“共同经营 链接增长”理念的提出,正是看准后移动互联网时代发展的新方向。OPPO终端的长周期使用特性,使其成为用户智慧生活的长期陪伴者,这也是企业能获得持久增长动能的基石所在。

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