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​品牌资产的五个新底层变化
甲方财经
2024.02.21
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内容,就是当下的时代。

对于企业来说,内容不仅能够增加品牌的曝光度与传播范围,也能提高营销转化率与销售业绩,品效合一的帽子似乎天然地落在了内容的头上。内容,甚至在某种程度上被视为当下企业营销与品牌的救药。

对于芸芸众生来说,内容不仅仅是消磨时光的利器,还是抚慰心灵、寻求同好、自主学习乃至挣钱养家的必备之选。抖音月活过9亿以及上涨的用户日均时间,均是对此最佳的注脚。

对于媒介来说,内容是安身立命之本,不管是传统媒体在内容上的内卷大战还是自媒体的焦虑与透支,都说明了无内容不媒体的残酷现实。

一言概之,内容已经成为当下主要的娱乐方式与生存方式。内容盛行的新时代,再看品牌资产这个老话题,很有必要。

古典时代的品牌资产

品牌资产的概念最早起源于20世纪80年代的美国营销科学研究院,后经著名营销学者戴维.阿克三本著作——《管理品牌资产》(1991)、《创建强势品牌)(1995)、《品牌领导》(1998)的系统阐释而基本成型。

品牌资产概念诞生的20世纪80年代出现了第四次企业并购浪潮,与前几次有所不同,本轮企业并购涉及到一个新问题即被并购企业在营销上的持续投入如何计入并购成本中。

相较于生产设备等可以进行折旧的有形资产,主要集中在大众传媒广告上的营销成本如何在企业并购中实现利益最大化?

品牌资产概念的诞生与完善,一方面使得并购双方对前期的营销成本有了一个共同的量化手段,另一方面也是更为重要的是将持续的营销投入这种无形资产进行了有形资产化,提升了强势品牌方在并购中的话语权,极大地激发了企业建设品牌的积极性。

从上述不难看出,品牌资产概念源自金融领域,主要服务于企业并购,带有很强的金融属性。诞生背景是跨国公司全球扩张的大工业与大媒体时代,20世纪80年代是西方跨国公司全球扩张的活跃期,跨国公司以制造业为基础、以金融业为杠杆和后盾,媒体背景主要是以电视报纸为主的大众传媒。

以广告为主的营销工具是构建品牌资产的主体,以大媒体、大投放、大制作为主要特征的大广告模式,既是这一时期主要的营销工具,也是构建品牌资产的主体力量。

企业是构建品牌资产的主要操盘手,而受众则一直扮演着企业具体营销效果的测试对象,行业第三方机构提供测量手段与数据。

这一时期的品牌资产构建的主体,主要是企业、大众传媒与第三方机构(市场调查、品牌排名等)。

内容时代的品牌资产

在内容时代,品牌资产最大的变化就是内容资产构成了主体。

在品牌资产构建的各方力量中,企业角色依然存在,但传统的大众媒体已经事实上退场,内容平台取而代之,同时受众个体的作用与地位上升。

对企业来说,虽然仍旧是内容时代品牌资产的操盘手,但已经不能实现“所想即所得”,失去了大众传媒这个重要的合谋者,企业的内容手段与工具(团队、账号)与自媒体在内容平台上被平等待之,并没有被特殊对待,反向看就是降权。

对个体来说,从一个旁观者变成了入局博弈者,个体可以通过对企业官方内容的评价、反馈以及自己主动的内容生产来表达对品牌的观点与态度,并据此聚集更多个体的力量(关注、转发、分享、评价、点赞等),地位相较于以往急剧上升。

内容平台,是本轮变化中最大的变量,它不仅承载了以往大众媒体在品牌资产中的角色,更是成为游戏规则制定者,具备塑造或者重塑品牌内容生产环境的能力。内容平台的这种塑造品牌资产外部外景的能力往往是隐性的、不易被觉察的。

内容时代品牌资产构建的主体,是内容平台、个体与企业。

品牌资产的五个新底层变化

从以往到当下的内容时代,品牌资产发生了很多变化,但最重要的主要是:

1. 品牌资产构建的主动权转移

以往的品牌资产构建是企业与大众传媒的合谋,内容时代品牌资产构建则主要依赖于广大个体与内容平台,企业作为操盘手的主观意志空间被明显压缩。

2. 品牌资产构建的难度增加

以往品牌资产的构建主要是通过大众媒体广告以及企业发起的营销活动来实现,内容时代企业作为专业组织在内容生产上的优势并不明显,且由于受到内容平台规则的掣肘以及自媒体账号崛起的竞争现实,企业有关品牌的内容需要经过内容平台与广大用户的双重筛选后才有可能脱颖而出,这相较于以往预算投入—媒体代理—效果测量的线性模式复杂很多。

3. 品牌资产评价由自评到他评

以往品牌资产评价由第三方机构提供,但这些第三方机构带有明显的乙方业务属性,因此企业作为甲方对其业务具有很强的影响力与话语权,所以这种品牌资产评价更类似于是企业的自评。内容时代,企业有关品牌的内容在各大内容平台上并无特权,广泛的个体用户看到企业品牌内容后有了更为自由的表达意志与权利空间,不仅可以评论更可以进行二次加工后进行自主传播,品牌资产评价更多地体现出他评的趋势。

4. 企业角色从甲方变成乙方

以往品牌资产的构建,企业出预算,媒体和代理机构拿钱办事,第三方机构拿钱测评。在这个过程中企业的掌控力是很强的,能更多体现出企业作为甲方的意志。内容时代,企业对内容的掌控力大幅下降,内容平台与广泛个体才是决定品牌资产的真正力量,企业在这二者面前就是妥妥的乙方。如今各大企业的品牌内容蹭热点、讨好用户就是例证,用甲方思维去干乙方的活,能干好才怪。

5. 品牌部作用从管家到翻译者

以往企业品牌部的作用就是品牌管家,即替老板看好品牌,某种程度上扮演者把老板或管理层意志在品牌业务中贯彻的执行者角色。内容时代,老板怎么看待自己的品牌不重要,广泛的个体怎么看待才最重要。企业品牌部门主要的任务是搜集、监测、聆听内容平台上的动态,及时了解内容热点与发展趋势,结合品牌战略实现对品牌内容的流向与流速的管控,做好对内容平台用户底层情绪与心理的“翻译”工作。

五内容平台扮演的角色

各大内容平台自然是内容时代的主角,那么它们在品牌资产构建中扮演着何种角色呢?

B站。它的特点是原创内容较为集中,质量较高,但生产规模与效率并不高,用户纯度高,商业氛围轻。适合作为品牌资产的发源地,把完整体现品牌战略与意志的品牌长内容在这里首发。

抖音。特点是用户规模大、内容复刻效率高,很适合测试、筛选爆款内容。可以依据品牌战略,在追踪该平台内容热点以及用户关注的基础上进行爆款内容的测试。

小红书。特点是生活气息较重、社区氛围和谐融洽,适合展示垂类或者目标群体较为清晰集中的品牌内容。

微博。特点是具备快速的舆论放大效应,适合对公关以及负面舆情进行防御的品牌内容。

视频号。特点是属于微信生态、熟人特质明显,适合高信任门槛以及品牌扩散长尾效应的内容。

对于企业来说,既不能弱水三千只取一瓢,又不能囫囵吞枣平均发力,最终还是要适配自己的基因、能力和阶段,先重点布局再立体开花。

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