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风云变幻的内衣赛道,猫人等老品牌如何“焕新颜”?
松果财经
2024.02.21
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“内衣市场是饱和的,同时它也属于有潜力的蚂蚁市场。”这是内衣品牌蕉内对其所处赛道的认知。

事实也的确如此,当前内衣赛道不断扩容。天眼查App显示,成立1年内、经营范围涉及“内衣”相关企业数量达至17750家。

而新老品牌竞技之际,行业仍未出现绝对龙头一统江湖,这也意味着所有品牌都有机会冲出重围、登上顶峰。

若单纯从业绩表现来看,猫人或是提前抢占高地的选手之一。在2024年“科技猫人 百亿盛典”大会上,猫人公布了其2023年的经营情况:2023年品牌累计GMV超过110亿元,线上渠道占比超95%,同比去年增长26%……

据悉,猫人是我国首个百亿科技内衣品牌,已成立25年,在这一漫长的时间跨度中,经历了行业的风云变幻和周期更迭。而其战略布局及成果呈现,也可以看作国民内衣老品牌转型蜕变的缩影。

成为百亿内衣品牌,猫人有何方法论?

任何品牌成功的背后,都有一套可以持续奏效的方法论,而对于猫人而言,这套方法论涵盖了产品硬核实力、渠道品牌效应等多个方面。

首先是产品方面坚守“科技内衣”定位。根据官网信息,猫人已经形成由文胸、袜子、家居服、保暖内衣等七大类别构成的科技内衣产品矩阵。

其实,智能化、数字化浪潮下,彰显产品的科技属性在各行各业已经不再稀奇,而就内衣这一服饰品类,还是有值得说道之处,市场的“好奇心”主要体现在内衣为何也要渗透科技要素、产品的功能性如何体现等问题上。

具体而言,科技内衣的诞生,受到年轻人消费需求驱动。目前,年轻人已经是内衣消费的主力群体,京东消费及产业发展研究院数据显示,自2023年12月以来,在秋衣秋裤、保暖内衣等保暖类产品消费中,16-35岁年轻人的占比分别达到了43.56%、46.5%,几乎占据了整个市场的“半壁江山”。

而这类消费者也在向“面料党”进阶,根据独立专业调研机构天猫TMIC、有谋科技、OIB联合编制的《保暖内衣趋势白皮书》,90%以上的消费者对科技面料表现出极大兴趣,锁温、亲肤、透气是消费者复购保暖内衣产品的主要原因。

这一背景下,近年来就有“恒温发热”“石墨烯加热保暖”“气凝胶蓄热保暖”等新概念频现内衣市场。相关品牌的产品销量也在持续走高。以猫人为例,数据显示,其全球内衣销量已超过10亿件,连续5年实现70%以上的高速增长。

据悉,猫人很早之前就开始与美国莱卡、日本三菱等纺织巨头建立合作,并在面料方面不断攻关。比如,2023年9月,猫人推出热八度3.0系列,采用康纶航天纤维、触肤发热等技术,相较2.0在温度、肤感和美感三个方面进行了升级。

背后也是大笔的投入在做支撑。数据显示,猫人每年的研发投入占年营收的5%-8%,几乎是行业平均水平的3-4倍。可以说,猫人已具备科技基因。

不过,近年来,行业中同样主打科技牌的品牌不在少数,比如,蕉内将自己定位为“体感科技公司”,在此基础上,重新设计文胸、袜子、保暖内衣、家居服等基本款。

面对竞争态势,猫人要想真正形成并放大科技产品声量,无疑需重视内容传播。

实际上,注入互联网思维已成为新时代品牌发展中必不可少的一环。不过,在内容传播上想要做出差异化也并不容易。

正如前文所述,当前年轻群体已成为消费主力,品牌传播无疑需瞄准主力群体的喜好,目前常使用的手段就包括:在抖音、小红书等年轻用户活跃的社交平台,借助视频、图文内容破圈;邀请流量明星代言等。

这些手段十分必要,但若仅停留在信息传播层面,还是难以真正拉近与消费者的距离。当前,消费者在市场中的话语权和主动权越来越强,其从“被动接收信息选择商品”,已经转变为“主动通过一系列触点进行完整的购买决策”。这也意味着在内容传播上,品牌不能过于浅尝辄止,而是需更加深化、全面。

在此方面,猫人的做法其实具有一定参考意义。比如,在“热八度3.0保暖内衣”宣传上,其率先抛出“不穿羽绒服,就穿热八度”的重磅话题,并挖掘偶像力量,发布会现场邀请吴克群“热场”、董洁向观众分享冬季保暖经验,以及亮相湖南卫视双十一晚会等,通过线上线下宣传相配合,深化品牌内容传播,并推动品牌曝光度及产品销量提升。
数据显示,猫人“热八度3.0保暖内衣”发布当日,实现全网自营总GMV 350W+,热八度3.0单品总GMV 150W+。这也正印证了猫人创始人游林所言:“只有好内容+强广告+强承接,才能产生虹吸流量效应。”

总体来看,对于猫人这样的行业老兵而言,产品打造和品牌传播与时俱进,已成为“焕新颜”的关键。而从其身上,也可以窥见内衣赛道传统品牌长远发展之道。

赛道纷争,老品牌何以持续绽放新火花?

结合当前内衣行业环境来看,老品牌的转型升级日趋必要。内衣行业被视为“我国服装行业最后一块黄金市场”,iiMedia Research(艾媒咨询)报告预测,2027年我国内衣市场规模或将达到2734亿元。

在这块前景广阔的市场,目前除了红豆、恒源祥、猫人等老玩家,也已涌现出蕉内、有棵树、ubras、NEIWAI内外等新锐品牌,并占据优势。

而竞争加剧的背景下,猫人等老品牌仍能不减市场声量,且业绩持续攀升,也反映了其科技化的产品定位、年轻化的销售策略的成功。

不过,长远来看,在内衣市场耕耘,注定是一条长期战线。以保暖内衣这一细分品类为例,根据中研普华产业院研究报告,我国保暖内衣裤市场集中度不高,前十品牌市场占有率约27%左右。而为了打开更大市场规模,新老玩家之间也必将展开更加激烈的角逐。

这种情况下,猫人等老玩家何以砥砺前行?

具体来看,相比新锐品牌,由于深耕行业多年,老品牌已经具备了丰富的发展经验,并形成了较强的基础优势。

首先体现在产品价格定位上。在理性消费理念占据主导的当下,内衣品牌专注产品功能升级的同时,也不能忽视价格定位对消费决策的影响。

在淘宝以“保暖内衣”为关键词进行搜索,可以发现,“0-59元”档位的产品有30%左右消费者选择,“59-140元”档位的产品有60%左右的受众。

这反映了当前消费者对性价比的追求。基于此,产品价位更加适中的老品牌或对消费者有更大吸引力。

对此,服装产业分析师杨大筠曾认为,“老品牌主要走平价路线,强化消费者对品牌口碑的认可;新品牌则更具有时尚、科技等方面的优势,定价也会相对较高”。

而正如前文所言,现阶段猫人等老玩家已进入产品功能升级期,高科技属性叠加性价比,强势呼应了消费需求,也必然能开拓更大的增长空间。可以看到,在天猫发热保暖套装热销榜中,恒源祥、猫人、俞兆林的性价比产品占据前三,体现了老品牌的市场影响力。

其次是重视渠道开拓。优衣库创始人柳井正曾表示,体验和服务是零售业的本质。聚焦内衣这一品类上,随着消费者愈加重视产品体验,相关品牌促进线下布局已经十分重要。当然,考虑到消费者在线购物习惯的养成,品牌也需兼顾对线上渠道的掌控。

综合来看,对于内衣赛道的玩家而言,线上线下一体化布局,或能成就更可持续发展的未来。

目前,内衣老品牌的线下渠道优势十分显著。猫人集团副总裁陈志友介绍,2009年公司在全国已有1000多家门店,据预测,猫人目前线下门店或已突破5000家。另外,公开信息显示,都市丽人全国门店数量也超4000家。而截至2023年9月,蕉内仅落地20家门店;NEIWAI内外在全国40多个城市也只开设约150家门店。

这种情况下,老品牌若持续加码线上渠道拓展,无疑能覆盖更多的消费人群,形成更大的发展合力。比如,2016年起,猫人积极拥抱互联网,打通供应商和零售商体系,由原先单向的内衣生产企业向全品类品牌输出平台转型,融入天猫、京东、唯品会、抖音等电商平台,并取得一定战绩。

公开资料显示,2023年“双11”促销期间,猫人在天猫、唯品会、抖音、京东等各大电商平台内衣行业榜上稳居前三,线上线下全渠道成交金额同比增长60%。

整体而言,当前内衣赛道的老品牌在价格、渠道等方面均具备一定优势,这也成为后续持续进化的根基。聚焦猫人未来的发展,游林有明确规划:“2025年猫人要干到300亿,做到中国第一、全球第二。”而从品牌目前积极求新、拒绝躺平的举措来看,上述目标的达成或许也不是遥远的憧憬。

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