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2024,互联网大厂再上“春晚”
伯虎财经
2024.02.17
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作者 梦得,来源 伯虎财经(bohuFN)


你今年会看春晚吗?

今天是伯虎财经编辑部在2023农历年的最后一天工作日,大家不约而同的聊起了这个问题。大多数同事们的答案倒是很一致:

“年轻人谁还看春晚啊?”

不看春晚倒不是年轻人的专利,互联网大厂对于春晚的兴趣也在消失。去年今天,社交媒体上罕见的没有“这届春晚哪家会赞助”的讨论,取而代之的则是五粮液、洋河股份等酒企频繁在春晚的舞台上刷脸。

这种变化并非无迹可寻。2021年,抖音、快手、百度、拼多多都高调在APP logo上霸气宣布春晚红包,分别为“分20亿”,“分21亿”、“分22亿”和“分28亿”。仅一个红包大战就打得如火如荼。

但随着国内移动互联网用户增量见顶,存量竞争下企图依靠春晚去复制微信偷袭支付宝的戏码几乎不可能。加之各家纷纷打出降本增效的旗号,大厂们对于春晚的投放合作也开始变得审慎起来。

今年,新的变化正在到来。日前,小红书和京东纷纷官宣和春晚的合作,分别成为笔记与直播分享平台和春晚独家互动合作平台。两位并非是当下商业市场里的头号名角,京东错失了直播电商的机会,还困窘于拼多多的冲击。一手打造了独特种草社区的小红书则是想在商业化上证明自己的潜力。

过去四十多年,春晚既是全体国人的共同记忆,也是中国商业变迁的一泓倒影。从酒企药厂扎堆,到互联网企业争相冠名,每一个大玩家们来这里一掷千金的最大目的,是如何在这个全国人民审美的最大公约数里,找到破局的钥匙。

热闹的春晚,失效的红包大战

对于“要不要投春晚”这件事,行业一直颇有争议。

春晚的流量无需质疑。得到创始人罗振宇曾分享了一个故事,他曾经想上春晚给自家的得到APP打广告,却被央视工作人员告知“互联网产品日活得过一个亿才能上春晚,否则,广告出来的那一瞬间服务器就会崩掉”。

当然更广为认知的例子是微信对支付宝的那场奇袭。2015年,微信和春晚合作,主持人们在舞台上带动观众一起“摇一摇”抢红包。

除夕那晚,微信红包一天的收发总量达到了10.1亿次,整场晚会微信用户“摇红包”的动作超过110亿次。和春晚的合作让微信支付迅速崛起,也让支付宝过去多年建立起来的优势一朝化为乌有。连马云也忍不住发文感叹,“此次春节珍珠港偷袭计划和执行得完美,确实厉害,确实让我们教训深刻”。

不过春晚并非万灵药。一方面,春晚的收视率在逐年降低。进入千禧年后,前十年春晚的收视率一直保持在30%-40%区间,但随着大家娱乐方式越来越多样,春晚的收视率也在逐年降低。

另一方面,从过往百度、快手、抖音平均投放近10亿拿下春晚独家互动权的效果来看,都缺乏长尾效应。百度在2019年春晚当天日活突破3亿翻了一倍,信息流业务也迎来暴增,但月度留存率却不到2%,同样快手、抖音等其他互联网大厂在春晚的投放也面临留存率下滑的问题。

“春晚结束以后,就不再打开了”,花大钱换来爆发式的流量增长,但后续如果抓住这股流量成了各大企业选择春晚时画出的最大问号。于是越来越多的企业在选择是否投入春晚这件事上变的慎重。

但对于这场雄厚的流量,有底气的互联网企业还是会豪赌,毕竟春晚之于互联网大厂,部分价值可以用金钱衡量,还有部分价值是难以衡量的。

最直接的就是有肉眼可见的曝光效益。春晚是一个全民性的超级流量池,它可能是将全国14亿观众,甚至海外侨胞最大化聚集在电视机前的存在了,无论企业发不发红包,单从导流来看,只要拿到这张入场卷露个脸,关注度和搜索度就能实现指数级的增长。

以2023年春晚为例,电视端直播平均收视率达 20.23%。新媒体直播用户规模达6.55亿人,相对去年直播增加47.7%,竖屏看春晚累计观看规模达1.79亿人,相对去年增幅超50%。央视频客户端2023年春晚互动人次达1.08亿次。

每年春晚也是话题热度的制高点,虽然不是所有年轻人都在电视机前,但一定会在互联网的某一个角落关注这场晚会,这也是每年春晚霸屏朋友圈、微博热搜榜单的原因,企业借着这波热度出圈的机会极高,不仅影响观众,还能影响投资行业等不同圈层。

更重要的是,作为央视年度最重要的IP,能够和春晚合作的企业,本身就是一种权威认可和官方价值背书。

京东小红书,在春晚找增长

下沉是2023年的关键词。

依靠着极致低价和极致效率,拼多多硬生生从货架电商的领域杀出一条血路。在互联网惨淡的2023,拼多多几乎是唯一还能维持高速增长的存在。它用业绩打脸了一众基金经理的同时,也让同行们完成了从质疑、理解再到成为的转变。拼多多的股价上涨超70%,市值一度超过了曾经的一哥阿里,也超过了四个京东。

另外一边,低价战略打了一年,京东的股价较年初跌超50%。从财报上看,去年三季度,京东集团收入2476.98亿元,同比增长1.7%。

细分来看,三季度京东优势的电子产品及家用电器商品贡献的收入为1193.2亿元,几乎没有提升;日用百货商品收入同比甚至出现下滑。

在供给端发力,提升采销一线员工待遇是一方面,如何在下沉市场种下低价心智是另一方面。

根据公开信息,京东和小红书此次在春晚的互动并非简单粗暴的撒红包,下沉和带货是最主要的目的。

比如京东喊出的口号是“1亿份实物好礼”。春晚期间,登录京东App有机会获得一亿份实物好礼,这些礼物会以抽奖互动的形式送出,只需要用户支付一分钱。

一分钱的意义在于,既在实际意义上印证了“送”的行为,又在用户心智里画上了低价的符号。而据《晚点LatePost》报道,此次京东对于春晚合作项目收益的考核比2022年时更加严格,需要考察 GMV(成交额)与交易用户数两项指标,这也说明了京东重返春晚舞台,对项目产出怀抱着更高的要求与更大的野心。

如果说京东是为了在下沉找回增长的动力,那小红书则是想在春晚这个大舞台寻求突破的契机。

孵化了独特种草生态的小红书面临着两个问题。一方面是日活增长乏力,去年年出,小红书突破1亿日活大关,月活达到2.6亿。这样的数据远远逊色于短视频的三位大哥们。

外界推测,时任社区内容负责人河童(薯名)的离职也是由于未能完成2023年1.4亿日活的目标。

另一方面是商业化。内容社区难变现是老问题,B战和知乎至今没能走出泥潭,快手则依靠电商迎来盈利。

小红书同样把电商视为最主要的商业化路径。此前,小红书就上线自营跨境电商业务“福利社和小绿洲。

不过无论是福利社还是小绿洲表现都不够好,小红书把赌注压在了买手制电商上,这是受小红书内容社区的定位决定的。以抖音做比较,抖音的强算法使得媒体属性较强,公域流量为主,什么能火依赖算法;而小红书流量分发逻辑更普惠,更强调社区氛围。得益于多年UGC内容的积累,小红书成功塑造了“有用”的工具书属性。东兴证券去年8月发布的研报显示,90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。

从小红书公布的动作来看,互动和带货是这次春晚联动的主要目标。从小红书这次合作的抬头——笔记与直播分享平台就可以看出,小红书这次主打一个陪伴。

具体来讲,小红书会在春晚演播厅旁边搭起一间直播间,除夕当天下午六点开始,播报幕后故事,与明星实时互动。同时,在直播间,用户可以直接购买明星的同款穿搭。

这种模式很好的弥补了自身买手电商。

买手电商对人的依赖性颇为重。章小蕙、董洁、伊能静的直播出圈案例,均凸显着人在其中的重要性,并且这一要素难以复制。而春晚的带货能力是经过验证的,2023年春晚,秦岚接棒张小斐成带货女王,秦岚同款毛衣12分钟断货。

依靠春晚的流量,把内容转化为大量的成交,从而唤醒和培育下沉用户的消费习惯,显然是小红书想要去达成的。

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