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拿下春节营销开门红,中国劲酒的出圈秘诀是什么?
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2024.02.08
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在你心里,过年的标志是什么?

如果说众口难调的春晚是过年的高潮,那当各大商超响起《恭喜发财》、《财神到》这些歌曲的旋律时,不必多言,大家都心领神会:春节来了。

所以各大品牌在春节改编新春歌曲早已不是什么稀奇事,就像劲酒对《财神到》的重新演绎一样,多少都是想借助新春歌曲洗脑传播产品,只是,为啥是健康?

中国劲酒《健康财神到》tvc视频

说实话,健康是春节礼赠营销的老话题了。在春节这种年底最后一波影响消费者决策的关键时刻,各品牌都在争先恐后地翻新花样,只为了赢得用户关注。劲酒为什么在这个流量高涨、竞争激烈的阶段还要聚焦“健康”?让我们一起来盘一盘。

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洞察健康背后的丰富情感

将祝福精准传达

健康这个词看起来很宏大,但感知起来往往微妙而细腻。什么是健康?或许经历过2023年的你我,最有发言权:不鼻塞,不咳嗽,不失眠、不感冒、不发烧……或许只有“失去”健康的时候,我们才能体会到健康的真谛。发现了吗?健康,是2023年这一年,我们常常挂在嘴边和心间的事。

职场热门话题“大厂离职潮”、快乐至上的“特种兵旅游”和“脆皮年轻人”、主打药食同源的中医馆、中药奶茶等新中式养生......这些热门内容折射出普罗大众对疗愈的渴望心理,相比拼命打工实现远大理想与抱负,似乎我们现在更倾向于平稳健康,佛系求财。“健康是1,其他是后面的0”。落到春节这个节点,过年送礼也越来越重视健康,搜索各平台相关话题 #年货送礼指南# 也可以发现,养生产品逐渐成为送礼的第一选择。

在“消费者本位”的新时代,人们的情绪时刻在变化,品牌只有精准洞察消费者所思所想,才能通过恰到好处的“共情”建立起情感链接。劲酒洞察到大众在健康需求背后藏匿的丰富情感,精准洞察消费者对健康感知的细微差别,在春节这个疗愈回血的绝佳时刻,把健康拆解为一个个故事,将健康的祝福进行精准传达。

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覆盖多元健康场景

挖掘受众内心深处的期待

2023是充满变化的一年,这一年有人跳出舒适圈开启人生篇章,有人放弃城市的繁华归隐田园。劲酒挖掘了多位具有代表性的主人公,如正在职场上奋斗的年轻人、面临职业危机的35岁中年人、北漂多年的返乡创业人等,通过呈现他们在2023年拥抱变化,开启新生的故事以及心理转变,折射出劲酒对年轻人的慰藉和鼓励。

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@返乡军哥 北漂13年回乡重修自己的老房子,虽然日子平淡,却收获了久违的自由和大城市没有的清新的空气;@瓦坎达(达达) 一毕业就回到老家,错过了大城市激情繁华,却拥有和家人相处的温馨时光;@家伟的山野 曾是一名设计师,繁重的工作让他不堪重负,当他躺进医院才顿悟,人生最重要的事是拥有强健体魄和健康的精神状态......

从自述者对健康经历的回忆与讲述中,我们不难发现,其实大众对健康的认知与劲酒倡导的健康生活理念不谋而合:无论我们身处何种境遇,无论这一年经历了什么变化和挑战,只要自己和家人身体健康,这就是最大的幸福。

如果说跨年的健康祝福是为了具象化展现与挖掘大众心中对健康期盼最圆满的样子,那么劲酒在春节前夕这一波送礼祝福,则是在原有的健康认知基础上更进一步。既希望能给大众带来幸福生活里象征健康的“1”,也期待新的一年大家能够拥有后面那无数个象征财富的“0”,基于“健康是1,其他是后面的0”的理念,将“送劲酒送健康,更是送美好祝愿”的认知深植人心。

有数据显示,46%的消费者将「健康」作为购买年货的第一大关键词。在洞察到春节大众“祈愿健康好运”的情绪热点基础上,劲酒以“带中国劲酒,健康财富全都有”为核心,通过多元内容演绎充分解读健康背后的丰富情感,融入《健康财神到》魔性洗脑的BGM,将产品特性与春节期间美好祝福的氛围场景多角度结合。

@郭嘉峰 围绕不同地域之间送礼文化的差异展开讨论,福建人喜欢茶叶,广东人喜欢煲汤,浙江人喜欢干货,而送山东人要选油和米......说来说去,最终都是希望送礼送到对方心坎里。其实,只要是希望对方健康无忧的美好祝愿,走到哪里都不会出错。

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@冷少 在过年回家父与子对“少走弯路”和“出人头地”的对话中,最终达成了父子和解。父亲刀子嘴豆腐心的行为也让很多人想起自己的父母,爸妈其实不求子女有多大成就,只希望子女能够一生平安健康。只不过他们不善言辞,习惯把柔软的情感藏在心里,用蹩脚的言语稍显笨拙地爱着你。

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@体德学院校长李维刚 每年都要回老家探望独居的大姑父,小酌一杯唠唠家常。忙碌的生活让晚辈和长辈无法经常见面和沟通,可能生活习惯和认知都有所差异,但只要心里惦记着对方,逢年过节上门探望问候,坐下来一起吃一顿热气腾腾的团圆饭,亲情就会在一次次的重逢中细水长流,日渐浓厚。

全天下的长辈表达情感的方式好像都有些许相似,那就是让你吃好喝好,吃好就能身体好,而身体健康就是长辈最大的牵挂。同时,晚辈能给予他们最好的祝福,也是那句不变的“身体健康,长命百岁”,健康常在才能长久陪伴彼此。

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@小万姑娘 则是把劲酒礼盒当做答谢礼物,送给自己敬重的非遗手艺人万老师。借助劲酒,小万表达出对老师的祝福:希望坚守匠心、传承文化的匠人们都能够健健康康,希望这些宝贵的非遗手艺能长长久久被传承下去。劲酒不仅包含珍贵中草药配方,还能赋予人丰富的味觉体验,恰到好处地承载了送健康、送长久、送美好的满满祝愿,兼具美好寓意和仪式感,和礼赠祝福的适配度拉满。

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除了长辈与晚辈之间的温馨关怀与美好祝愿,同龄的亲朋好友在春节固然也有着相聚的喜悦。@干饭李大喵 聚焦春节好友聚会场景,亲朋好友围坐一桌爆改劲酒,花式喝法让人眼花缭乱:劲酒加红牛,明年一定牛;果汁加劲酒,长长又久久;劲酒加茶,龙光焕发......学会花式调酒在聚会上大显身手,再也不怕聚会氛围不够嗨。每一种新颖的搭配都对应一句祝福语,主打一个提起劲酒,脑海闪过的都是吉祥祝福的话语和心意。调酒配方会了,美好心愿也一并收下了。

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在上班族进入年终倒计时阶段,劲酒也同样捕捉到网友对年终奖的期待心理。说起来,这起事件的起因实属偶然。不久前一网友在微博哭诉自己收到了“公司全员无年终奖”的消息,并自嘲着说“年终奖让我感受到了贫富差距”,并引起广泛共鸣。中国劲酒了解情况后便当即决定要给网友们送一份重磅年终奖。洁柔、鸿星尔克等8大国货品牌见状纷纷响应,原地组建国货联盟,霸气承包网友们的年终奖。

“年终奖”内容也相当硬核,中国劲酒拿出一年份的劲酒春节礼盒,洁柔承包一年终身用纸,鸿星尔克也送出足够穿一整年的新袜子......对此网友们纷纷留下评论:“还是国货懂咱国人”、“真希望这波好运可以轮到我”。

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国货联盟的事件出圈,让拥有过硬的品质的国货产品,接住了互联网“泼天的富贵”。优秀的口碑顺势带来良性的曝光,让年轻人开始有机会真正接触和认识国货品牌,开始关注上一辈人喜爱的国货产品。品牌也因为好产品、好口碑迅速出圈。

此次国货联盟发年终奖的事件出圈,也侧面印证着那句话:品质和真诚永远都是品牌的根。

“过中国年,送国货礼”,劲酒通过联合国货品牌发起的国货联盟年终奖,不仅在春节节点提升了品牌曝光度和好感度,还更进一步地拉近了国货和大众消费者的情感距离。成功塑造了会洞察,懂玩法,接地气的品牌形象。

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结语

记得广告大师李奥·贝纳曾说过:好的广告不仅是在传达讯息,它总能以温暖人心的情感力量,传透大众心灵。无疑,中国劲酒在今年春节完成了一次既走心、又得民心的情绪营销传播。

首先,不管是跨年的安慰鼓励正能量加满,还是春节的团圆祝福仪式感拉满,劲酒都没有采用平铺直述的宣扬,而是在互动中与消费者进行情绪共鸣。通过内容赢得消费者的关注和认同,快速拉近距离,不仅传递了自己的品牌主旨,更是用对健康生活的倡导和送健康的真诚祝愿打动了受众。

其次,劲酒合理利用不同圈层KOL的影响力,通过或轻松诙谐,或深刻有内涵的视频内容,解读了在春节这个最受国人重视的节日之下,健康所承载的丰富情感。以此为纽带引发大众情感共鸣,强化了“过年送礼送健康”和劲酒礼盒的心智联系。

在全民健康意识崛起的当下,酒水品牌的竞争愈发激烈,之后劲酒如何发挥出它的魅力,围绕“健康”这个核心主题,让更多人感受到它的温暖与关怀呢,期待未来中国劲酒为我们带来更多不一样的惊喜。

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