什么？！美团“白嫖”了饿了么的广告位？

最近，TOP君在小红书冲浪时发现饿了么的地铁广告中出现了美团的身影。在右侧蓝屏大大的“祝你过年不用饿了么”旁，是黄底黑字的“我们也这么想的”。

确实，当人们过年回家团圆后外卖APP的使用频率将大大降低，饿了么借这一趋势逆向营销试图为自己博好感，却不曾设想文案的引申含义将适时落入对手的围攻。

尽管是网友自发P图娱乐，将饿了么的蓝色电子屏P成黄底黑字的美团广告位，但若如TOP君上述的猜想，也难免不让人猜测病毒化拼图背后，有利益方的操作身影。

不过玩归玩、闹归闹，在被各类创意TVC刷屏、APP红包“围攻”时，看到这样有趣的地铁广告，TOP君也是眼前一亮！

在CNY营销“卷翻天”的当下，饿了么和美团外卖如何在地铁营销“上大分”，抓住步履匆匆的过客们的眼球？让TOP君带大家好好瞧一瞧。

佛系饿了么“欲擒故纵”

顺春节流量低谷而为，展开“爱心倡议”

新年来临之际，饿了么却高呼“祝你过年不用饿了么”的口号，这真的不怕自砸“招牌”嘛？

饿了么地铁投屏

不过啊，看了完整的文案，你或许就能感受到饿了么的满满心意。

#饿了么春节倡议展

在「祝你过年不用饿了么」的春节倡议展中，饿了么首先感谢用户在过去一年选择了饿了么，如今在奔赴另一种幸福的“过年回家”之下，大家将多出很多的时间，可以好好陪家人、陪自己，在享受限定春假之时，送上过年不用“饿了么”的美好祝福。

倡议之外，饿了么精心准备的文案凭借简短又生动的语言和巧妙的排版带给路人真实的场景遐想，让不少网友直呼内心暖暖的。

左右滑动查看饿了么地铁广告

饿了喊妈、老爸钓的鱼、外婆家的老母鸡、爷奶给的红包、老舅家的杀猪菜……饿了么巧妙洞察到能够勾起人们一整年牵挂与思念的关键词，将这些全国统一又让人印象深刻的过年小事放大，帮助用户定格过年回家的幸福瞬间。

此外，在每份文案下方，饿了么还精心备注了“但如果……”的文字说明，携手饿了么商家精心送上点对点的服务指南。

不得不说，饿了么这波地铁营销真的上大分啊！不仅拿自己“开枪”为广大打工人送上最诚挚的祝福，更借助一条条充满生活气息的短句拉近与用户的距离，提升一波用户的忠诚度和好感度。

内卷美团“瞄准年货”

超宽民俗符号强化记忆

无独有偶，今年过年美团外卖也在地铁打起了广告，而且是非常招摇+醒目的长龙广告。

点击放大查看“长龙”广告

在北京“西单”地铁站，美团外卖打造了长约60m的“美团外卖小哥舞龙”超长地铁广告，给过往的行人一点小小的震撼。

可以看到，不同于饿了么的温情路线，美团的用意很明显，就是要用最霸气的形式让来往的路人一眼记住美团过年“年货一条龙到家”的服务。

左右滑动查看美团外卖地铁广告

具体来说，穿行于此站，路人将在投屏广告中看到41位热情舞龙的外卖小哥，他们高举的龙身中装载着各式各样的年货，营造着祥和喜悦的热闹氛围。

一方面，舞龙是中国民间传统的民俗活动，另一方面，年货更是家家户户的必备。美团在即将到来的龙年，以接地气的主题和强视觉化呈现的海报，在线下强化美团年货一条龙的便捷服务。

内容简单易懂、创意直接明了，美团与美团外卖抓住地铁站人流量多、视觉空间有限等特征，以看得见的“年货”与看不见的“年味”成功撩拨消费者心智。

地铁营销想出圈

借创意&场景与用户对话

乍一看，在CNY营销节点，饿了么和美团外卖两家外卖APP的想法不谋而合，都选择在地铁营销上发力，借场景和文案与用户实现对话。

而在实际看下来的感受中，又会发现两者的不同：饿了么选择降低自身日活的方式走温情路线，在过年回家的档口抚慰城市打工人的内心；美团和美团外卖则强调自身优势，不仅将对话的圈层从打工人进一步扩大至心系置办年货的人，还主动讲述平台年货涵盖家清、母婴、白酒、生鲜等多类别。

在看不见的“战场”上，双方实际的战略和风格也在形式和内容的表现上展露出来：饿了么借过年回家人们走亲访友的线下连接，对可预测的日活量下降欣然接受，“顺水推舟”上演情感营销；而美团则在洞察到外卖需求降低后，转身推介自家的其他资源，以必备的年货为切入点，宣扬平台的一条龙服务。

将品牌的核心观点传递到用户心智，这样看双方的营销无疑是成功的。而纵观近年来品牌青睐的地铁营销案例，TOP君也总结出三大成功关键词，分别是视觉化、沉浸式和话题量。

首先地铁广告具有独立空间属性优势和人群优势，而如何吸引早晚高峰中疲惫又黯淡的地铁族群，能够带来强烈的视觉化冲击效果就成为首要的关键因素。本次春节将至，美团定制的60m长龙广告中，LED灯箱自带的灯光氛围，将栩栩如生的长龙与几十位外卖小哥的画面第一瞬间传达给用户，刺激用户接收品牌的利他信息。

此外，在快节奏和碎片化的当下，用户注意力稀缺，也要求沉浸式加强传播效果，帮助品牌在消费者心中做好前期的印象留存和心智触达。在上海迪士尼度假区“疯狂动物城”主题园区即将开业之际，在北京西单、上海人民广场和徐家汇地铁站，人们都被“疯狂动物城”的整屏宣传吸引驻足。

“疯狂动物城”地铁营销

当然最重要的，也是衡量地铁营销成功与否的关键因素就是能否引起线上线下的共同关注和讨论，不仅能帮助品牌扩大传播，更有力增强品牌广告的竞争力。如今看来，走情怀路线的戳心窝文案、拼视觉效果的创意互联和突破平面限制的立体互动，往往能助力品牌实现事半功倍的效果。

不论是杭州亚运会前夕钉钉「给杭州市民的亚运代办清单」，亦或是珀莱雅“谢谢记得”线下展让人们知道了杭州有个【留下】站……线上线上同时收获大众自发讨论和关注的地铁营销，也成功实现了与用户的互动对话。

珀莱雅“谢谢记得”线下展