+
百亿大单品落地,国台酒业离圆梦更进一步?
松果财经
2024.02.02
赞 0浏览 1019评论 0收藏 0

有人说,中国只有两种酒企:一种是茅台,另一种是想做下一个茅台。而几番冲刺上市的国台酒业或许就是第二种。

不久前,国台酒业发文回顾了2023年公司取得的成绩,从清库存到成功打造百亿大单品,国台酒业对自己进行了全方位的大改造,以实现市场地位的不断提升。

与此同时,白酒市场中,各品牌竞争呈现白热化,价格竞争逐渐激烈,市场份额也越发集中。在这一竞争态势下,国台酒业又将如何走出迷雾?

国台酒业几番折戟,终将崛起

国台酒业的IPO之路可谓一波三折。自2019年完成股改后,上市的步调紧锣密鼓,随后在2020年4月完成上市辅导,紧接着却在2021年终止了IPO审查,最终成为“酱酒第二股”的梦阶段性搁置。

过去,国台酒业一直面临着高库存、高费用、高负债率的“三高”难题。招股书显示,2017年至2019年期间,国台酒的销售费用分别为 1.03亿元、2.37亿元和 4.47亿元,销售费用率分别达到 18.27%、20.33%和 23.88%。其中,广告费在两年间增长了8倍。

持续的支出也拉升了国台酒业的负债率。截至2019年底,国台酒业的有息负债余额为18.17亿元,占总资产的 37%,资产负债率达到61.10%。

此外,过往三年国台存货分别为11亿元、12.1亿元、13.9亿元,分别占总资产的32.8%、35.3%、28.6%。对比现有的白酒上市公司,上述数据均相对高于排名靠前的酒企。

具体来看,“三高”问题的背后,一方面是因为市场环境的风云变幻。随着2021年之后酱酒热退潮,赛道红利。市场统计数据显示,2021年出产的飞天茅台原10月20日的3800元/瓶下跌至11月4日的3420元/瓶;散瓶则跌至2700元/瓶。

其实最早的酱酒热本质还是资本热,因为有茅台作为参照物,让不少人认为酱香酒是一门非常赚钱的生意,致使各大酒企纷纷入局酱酒,除了知名酒企外,还有大量跨界资本步入茅台镇做贴牌酒。

据光大证券研报数据,2017至2020年,酱酒收入年复合增速达13.15%,远高于白酒行业整体1.78%的复合增速。

然而,贴牌酒带来的体系混乱、品质参差,使得市场相关部门加大了监管和整治的力度。资本也从一开始的追捧转而变脸。同年8月,水井坊(600779.SH)宣布终止酱酒合资项目;随后10月开始,吉宏股份(002803.SZ)和众兴菌业(002772.SZ)也陆续宣布终止收购。

因此,身处其中的国台酒业也不得不“回炉重造”。

另一方面也有其自身的因素。早期,不少上市酒企为了调动经销商积极性,纷纷采取了“大商+股权”的模式。2016年,国台酒业也顺势推出了“股权激励、厂商联盟”计划。这使得持股经销商可以享受到更低的拿货价。

只是坐等国台酒业上市后提价的经销商,并未如期等来捷报,大量囤货后只好想办法快速出手。随之而来的价格倒挂让国台的大单品陷入困境,也使得国台与经销商的关系变得动荡。

“出师未捷身先死”一度难倒了当时的国台。但值得庆幸的是,在贵州省2023年度上市挂牌后备企业名单中,国台酒业依旧位列其中。可见市场和政府对国台依旧充满期待。

同时,在刚过完的2023年里,国台也取得了更加令人瞩目的成绩。

国台酒业副董事长吴迺峰表示,国台主要业绩指标可以用稳中有进来总结。不仅如此,还将国台国标酒打造成了“百亿大单品”,其销售量同比增长54%,动销增长49%;国台十五年销售量同比增长18%,动销增长9%。

市场拓展方面,国台国标酒的销量也在广东等6省实现翻番,河南、山东等12省实现50%以上的增长。

海外市场方面,国台正式开启国际化新征程,产品远销匈牙利、韩国、美国、加拿大等国家,实现了海外市场的新增长点。

多维度来看,如今的国台已经渡过低谷,正式走向了上升期。

唯有沉淀当下,才能厚积薄发

从2023年业绩数据来看,国台酒业正在走出一条健康发展之路。据悉,2023年,国台酒业的品牌价值突破2000亿元关卡,来到2062.68亿元,位列中国白酒第十名、贵州白酒第三名。

其中,国台酒业的核心单品国台国标酒,品牌价值已经高达1001.92亿元,位列全球酒类产品白酒类第九名。

随着动销率、开瓶率的大幅提升,国台酒业的市场去库存效果明显,尤其在宴席市场,国台国标酒更是取得了较大突破。

而国台酒业之所以能够实现这样的成果,主要得益于其立足高端定位,从产品打造、渠道布局、品牌建设等方面多维发力。

在过去的2023年里,国台通过市场营销开路,推动品牌势能提升,并同步打造百亿大单品国标酒,形成“单点突破”的局势。

不得不说,一个品牌在创立之初想要打造品牌影响力,在消费者之间形成独有的品牌认知,这离不开好的市场营销。

2023年6月,国台在端午这个特殊的节日氛围中,推出叠滘龙船漂移系列赛,这一举措就为国台带来了很好的品牌效应。据悉,活动期间,国台酒·叠滘龙舟赛全网关注度超5亿次。

此外,国台还将宴席市场作为主要阵地,在全国范围内积极开拓,2023全年开展婚宴寿宴升学宴等各类宴席6万场、96.5万桌,影响消费者960多万人。

显然,宴席作为国内饮酒的主要场合,是不容有失的一块阵地。国台通过完善后台宴席服务保障体系和推广体系,成功将每一场宴席都打造成了一次专场品鉴推广会,这使得国台国标酒逐步成为了国内宴席市场中的核心产品。

截至2023年12月底,国台国标酒的终端数量明显得到扩量提效,累计开拓核心终端4.2万家,尤其在宴席市场中,国台国标酒销售量同比增长146%,正式向百亿大单品迈进。

不仅如此,随着宴席市场的需求回暖,白酒各价位段产品的销量表现也开始分化。目前,国台国标酒在同价位带表现突出,尤其在广东市场400至600元价格区间中,其开瓶率位居首位,这主要也因为国台国标酒抓住了正在快速复苏的宴席场景。

此外,国信证券数据显示,当前的白酒市场中,100-300元价位产品的动销明显好于其他价位带,如安徽地区的酒企充分受益宴席红利,100-300元大单品均有超过20%的增长。

对此,国台酒业表示,未来仍将围绕大单品国台国标酒展开,还将继续加强150元至300元价格带的市场布局,比如主攻大众市场的怀酒,并推出更高性价比的品牌记忆产品,建立根据地市场。

而根据地市场由于具备一定区域属性。据国信证券研报分析,在行业调整期间,区域型酒企因基地市场消费基础扎实,其基本面表现相对扩张型酒企更好。

因此,长期来看,国台酒业在大众市场或将占据更为有利的地位,长期规划上也将铺就一条更为平坦的道路。

那么,除了加强营销推广和品牌塑造,国台还可以将哪些方面作为突破口。

早在2023年3月举行的中国酒业协会成立三十周年庆典上,宋书玉就提到,消化库存已经成为白酒行业的首要任务。据Wind数据统计,2020年时,A股20家白酒上市企业的存货总和为985.46亿元,而截至2023年前三季度,存货总和已经达到1363.54亿元。

高库存也是国台酒业需要攻克的难题。而高库存带来的下一个问题就是价格倒挂。这在国台早期递表上市时就已经出现,

但同时这也是目前全行业的普遍现象。据白酒行业营销专家肖竹青观察,目前在北京地区,只有茅台酒和红星二锅头做到了顺价销售。

红星二锅头之所以可以做到,这与其强有力的市场监督不无关系。

据红星二锅头总经理肖卫吾介绍,品牌方旗下设有市场监察小组,每天都会检查终端超市和烟酒行的产品送货单价格。若发现送货单的价格低于厂方指导价,就会罚款甚至取消代理商代理资格。据悉,通过这种强势的控制,红星二锅头在全国市场实现了顺价销售,渠道利润达到30%以上。

而价格倒挂这一现象对于国台来说,是一个刻不容缓的问题,虽然这需要采取强硬措施来杜绝,但同时也需要维护原本就相对脆弱的经销商关系。

总体来说,国台酒业经过近几年的努力,已经为自身打下了坚实的基础,接下来无论是备战资本市场,还是企业自身的长期发展,国台酒业都将展现不一样的面貌。

结语

打造百亿大单品、加强品牌推广和营销,国台酒业正在赋予品牌更强的生命力。从销量和品牌影响力来看,国台已经取得长足的进步。

同时,2023年作为白酒行业进入深度调整的一年。高库存、低动销业成为整个行业亟需解决的难题。面对挑战,国台酒业提前谋划并调整,从2022年开始及时调整营销思路、拓展市场渠道、筑牢市场底线,这一系列准备都在为未来的工作打下良好的基础。

本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
创作不易,点个赞鼓励作者吧~
收藏 0
0
评论请文明发言,异常行为可能被禁言
2000
全部评论0
一键投稿
营销日历
2024 4
认领材料
*可补充证明材料,比如发布后台截图、名片、认证截图等
*如无其他证明,请点击请点击《认领声明》
+