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开辟漫画行业新玩法,我用1个月做到了50万日耗
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大家好,我是文静。在投放赛道摸爬滚打了8年,做过教育、旅游、社交、金融、房产、网服等行业。目前在一家甲方公司,担任高级渠道运营职位,负责漫画行业的投放。

在我做投放的过程中,最快3天起量,7天冲峰值,最慢14天也会见效,但今年转型投放漫画行业后,却似乎遭遇了滑铁卢,负责的一个大项目做了1个月才找到思路。

在近期复盘这个项目的过程中,我也总结了最主要的两大难点:

首先,漫画作为一个新兴的领域,无论是在素材还是在目标人群上,都需要我们不断积累经验。这与社交、金融、游戏等有着丰富投放沉淀的行业有所不同。尤其素材作为打破投放的关键,都需要我们多次测试,不断积累方法论。

其次,我们当时不止要做App的增长投放,还要做漫画分销的测试,探索第二增长曲线,确定可行性的增长策略和打法,完全从0起步。

经过探索素材方向到快速起量,再到提升ROI,与产研配合做用户留存等一系列操作,最近,我们终于实现了首日ROI从0.3到1.1的飞跃,日耗维持在50万量级,扭转了赔本局面,为公司实现毛利的增长。

接下来我跟大家分享一下我是如何找到突破口,做好这个漫画分销项目的。

素材问题接踵而至,让本不富裕的预算雪上加霜

在接手这个漫画分销项目时,我就把起量路程拆分成了3个阶段,第一阶段找到爆款素材,第二阶段稳定消耗,第三阶段做突破。

之所以把素材作为首要攻克目标,是因为在测试期,我们一天只有3000预算,但公司对于素材上的要求却要50条,如此庞大的素材产出要求,设计团队为了保证量,机械化地制作素材,在质上没有突出优势。但若不提供足够量的素材,项目会持续没有方向,一直原地徘徊。因此,素材思路是当时亟待解决的问题。

在测试初期,我借鉴了小说行业的常规素材玩法,测试录屏素材

我从用户运营团队拿到了热门漫画排行榜,在不同类型的漫画中分别挑选top1的作品,并通过互动数据筛选出其中精彩的章节,然后直接录屏测试。然而,结果却显示广告的点击率仅不到1%。

接着,我又尝试使用视频漫,利用App中的动态漫画资源进行投放,有点类似动画片,发现点击率稍有提高,但也不过1%而已。

一次偶然的机会,我看到了电影解说这样的素材呈现形式,突然间意识到这是一个很好的创意方向。于是,立马安排剪辑团队和编导尝试。为了保证3秒播放率,我们还将精彩看点提前,同时会在视频上方的内容介绍中发力。

果然,投放后点击率创新高,可以突破3%-5%,同时eCPM也能达到30左右,量级迅速提升。

然而,又出现了另一个问题,素材生命周期仅有1天,最好也不过2天。即使将跑量素材反复新建也于事无补,我也问过其他行业的优化师,发现大家都有相同的问题。

因为用户不能反复看到同样的广告,会有视觉疲劳,对广告点击率不友好,这就要求广告主必须有很强的素材敏感性,持续产出符合用户需求的视频素材。

为了解决这个问题,我采取了控制变量、ABtest的策略。先将素材组成拆分为3秒部分、主体部分、配音、视频内容等元素,在保证大体内容不变的前提下,调整各个元素,找到最优解。

通过以上两轮操作,我确定了素材的思路,并找到了解决素材衰退的方法。此时的日耗维持在2万左右,用了大约10天的时间。

接下来,我需要思考如何能在小说漫画赛道杀出一条血路,提升消耗的同时稳定成本。

漫画分销行业不是单独的赛道,而是划分到了小说赛道,小说行业的考核成本比漫画高30%-50%左右,因为用户画像不一样,付费能力也有差异。小说行业面向的是25岁以上、有收入且能自由支配收入的群体,而漫画的用户更多的是00后,有些甚至还在上学,尚不具备消费能力。

所以,漫画分销行业的首日ROI天然不如小说行业的首日ROI,也就意味着留给漫画分销的出价上限要比小说低很多。

于是,我采取了不同的出价策略。对于已经稳定跑量的素材,加价20%-30%抢更优质的量,对于新上线的素材,控制测试预算,用正常价格拿量,若新素材的数据表现良好,则会选择适当提高出价。

同时,为了防止成本过高,我还在落地页的引导上进行了调整,提醒用户如何关注公众号,如何找到想看的漫画,减少用户流失,管理用户预期。

通过这一波价格策略,广告消耗冲到了50万,大概用了15天时间。

守业比创业难,如何操作让跑量漫画持续拿量

打江山容易,守江山难,消耗每天都在波动,跑量素材第二天的消耗情况永远没有定数。此时,最难解决的事情在于素材量。

腾讯广告投放平台支持图片和视频2种素材形式,我们之前的素材方向一直集中在视频素材,为了确保有足够的投放素材,我开始尝试图片素材。但设计团队又出现了批量机械化生产图片素材的情况,将漫画页面截图并添加漫画名称后匆匆交付,虽然一天能够支持50套素材,但是效果不佳。

所以,必须要找到一个可以提高编导效率的方法,输出有意义、能起量的素材,而不是为了素材量,生产出一堆垃圾素材。

所以我们购买了一款AI能力作图的国外软件,设计团队有了它,出图量直线提高,但确实存在一些弊端,比如使用不太方便,门槛高。此外,该作图工具还需要按出图量或按月收费,且纯英文界面,对英语基础弱的同学很不友好,设计苦这款工具久矣。

就在上个月中旬,我无意中接触到腾讯广告妙思,主要是借助AIGC技术,帮助优化师制作图片素材,能够极大减轻编导的负担,功能非常强大,简直堪称素材提效神器。

我了解到目前漫画行业中,使用腾讯广告妙思生成素材,单广告日耗已经可以达到5000-10000的水平,点击率提升15%左右。

这么好的工具,我肯定不能放过。经过一番体验,我发现腾讯广告妙思里面文生图功能非常契合投放需求,生成6张漫画素材,只需要4个步骤20秒就能搞定:

第一步输入图片标签;第二步选择行业;第三步确定比例;第四步选择数量。

傻瓜式生成素材,全中文操作界面,交互体验更友好。

我们还尝试通过腾讯广告妙思生成天马行空的漫画素材,比如长翅膀的老虎、在月亮上荡秋千等,这些类型素材如果通过人工作图,很耗费精力,有了AIGC技术,只需要简单输入几个关键词就能轻松实现。

最重要的一点在于,这个工具是免费的,出图速度也比我们购买的其他AI工具快了很多。腾讯广告妙思还支持优质创意参考功能,可以直接将优质的创意变成自己的模板使用,这样就可以借鉴其他行业优质AI素材了。

此外,由于前期无法找到正确方向,所以我将热门漫画做成素材提交,但都由于尺度问题多次被审核驳回。如此把握不好审核规则,反复送审反复打回,且不知道具体原因,返工成本高,多次拒审也会影响账户权重。提高过审率也成了一直困扰我的难题。

但我了解到,腾讯广告妙思对于审核问题提供了解决方案。通过打通AI创意与投放平台,可以在文生图生成素材后,在站内一键添加文字、卖点信息,直接生成投放素材,生成的素材也不会涉及版权,再也不会存在跑量素材复审下线的抓狂局面。就算半夜提交素材审核,也能快速通过。

而且腾讯广告妙思生成的图片注重“真实”,是真正的信息流原生素材,起量更有保障。总的来说非常强大了,目前这个功能已经完全放开了,有需要的小伙伴快点去尝试一下。

冲量关键时刻,定向不能掉链子

提到冲消耗,大部分优化师会觉得基建也很重要,所以会搭建大量的广告,但一定不要忽视定向和其他功能的加持,我有几个tips要分享给大家:

1、  定向适当放开,不宜过窄。

账户上线初期,由于担心预算有限导致测试不均匀,所以我将定向设得特别窄,单纯定向25岁以下,一二线具有高消费能力的人群,兴趣标签也会选择漫画相关。

投放一段时间后发现既限制了消耗,而且空耗的现象也有增加,测试也没有足够数据支撑。

于是,我放开了定向,发现跑出来的人群标签与我们认知有差距,比如我们认为的漫画付费群体集中在25岁以内,但其实25-35岁的用户也存在,虽然付费意愿不高,但付费能力更强,而且对于漫画类型而言,我们认为女性用户不看男频漫画,或男性用户不看女频漫画,其实完全不是,会有30%左右的女性用户对赘婿题材感兴趣,20%的男性用户对小公主逆袭感兴趣。

所以实际投放时,不要用固化的思维衡量流量,干预流量,而要具足厚积薄发、放手一搏的准备,将流量的操控权还给大数据模型,可以让广告探索出更大的流量空间。

2、  广告位通投,让合适的成本回归合适的位置。

我在做增量的过程中,赶巧腾讯广告投放平台进行升级,支持全流量通投,这次升级,让我们拓宽了新的增量。

因为在最初的投放中,我们没有将主力放在朋友圈版位,担心用户群体不匹配,毕竟我们认知的漫画用户画像集中在00后,全流量通投后,我就测试了一下,发现微信朋友圈版位直接为我们消耗贡献了30%buff,这是我最开始没有想到的。

但是问题来了,使用流量通投后,同样的出价,在腾讯平台与内容媒体版位能正常曝光,但在微信朋友圈版位,日曝光不到1000。于是我又使用了分版位出价功能,在朋友圈版位,将出价提高了30%去拿量,结果量级很快就上来了。

3、  尝试企业微信链路承接。

漫画分销带来的流量不是一次性的,用户有了第一次付费后,二次付费的意愿高于纯新用户,所以一定要做好老用户的维护和触达工作。

这里推荐使用腾讯广告企业微信链路。因为我们日常以公众号作为落地载体的时候,会引导用户添加企业微信,腾讯广告的企微链路,正好将加微信号这一动作提前,也能用社群的方式将用户运营起来,方便后期推送活动和导流,减少了多个转化环节的流失,让触达用户更快一步。

总结

在这个项目中我们经历了从摸着石头过河,到明确特色打法的漫长历程,最终圆满达成了项目设定的目标。

期间,我愈发深刻地意识到优化师肩上责任的重大,我们不仅仅是投放广告的操盘手,更是媒体和广告主之间的桥梁,是协助广告主产品在众多竞品中脱颖而出的得力助手。因此,我们必须时刻保持开放心态,持续学习,以适应市场的变化,保持竞争力。

而掌握各类智能化投放工具、AIGC技术变得尤为关键,这类工具不仅可以提升投放效率,还可以突破人为经验的束缚,开拓更多的增长可能性。

对于不熟悉这些新工具如何使用、如何实现最大效益的人,我强烈推荐查阅腾讯广告最新推出的“腾讯广告投放平台产品知识图谱”。该图谱不仅提供了各类新功能的详细使用指南,还包含了新手入门资料和行业案例等指导内容。

在我们遇到问题时,可以为我们提供思路上的启发和借鉴。不论是刚入行的新手还是经验丰富的优化师,深入研究这个产品知识图谱都将使我们更全面地掌握投放平台,从而为增量打下基础。

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