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春节档“想看”榜单:电影如何借短视频营销异军突起
TOP小助手
2024.01.26
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距离过年还有十几天,但2024年春节档电影已经硝烟四起。从观众视角看,有贾玲“减了100斤”的话题热度带着电影《热辣滚烫》领跑社交平台;从行业角度看,继2023暑期档的亮眼成绩、2024元旦档的强劲反弹之后,大家对2024年最关键的春节档充满期待。

另一方面,猫眼专业版数据显示,春节档想看榜排名第一的是“含沈腾量”较高的《飞驰人生2》,第二也不是高话题度的《热辣滚烫》,而是《熊出没·逆转时空》,这正好是《熊出没》系列电影的第十部影片。

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来源猫眼专业版

影视行业从业者罐装鱼丸分析,电影购票平台的“想看”值不仅能反映观众的购票意愿,还很大程度上影响排片概率,成了电影宣传中与首日票房成绩直接相关的一环。因此各家电影宣发都铆足了劲,借短视频营销提升“想看”转化率。

抓住观众眼球就是抓住票房,当“煽情reaction”造假饱受非议、平平无奇的“花絮剪辑”略显过时,现在的短视频营销又是怎样吸引观众注意力的呢?TOP君将从物料想看转化率榜单出发,分析总结2024春节档中4部新片的营销内容技巧。

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押宝《热辣滚烫》,“想看”转化率潜力无限

当前的想看榜单只是一个切片,而想看转化率体现出电影宣发的势头和未来增长的潜在可能性。毕竟,电影营销是全周期的过程,此前就有不少如《孤注一掷》《封神》等因为短视频营销出圈而弯道超车、拉动票房增长的电影。

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1月物料“想看”转化率榜单

就“想看”转化率榜单来看,春节档的宣发中,《热辣滚烫》和《飞驰人生》都占了3条,其次是《熊出没·逆转时空》,再次是《第二十条》。

《热辣滚烫》目前上榜的一条花絮和两条预告片时长都在60秒以内,内容也比较轻松,其预告片的平均播放量显著高于榜上其他电影的物料。除了播放时长较短的优势以外,最大的特点在于内容安排紧凑、没有刻意制造笑点,同时因为要保留神秘感,没有出现任何贾玲瘦身后的镜头,正好避开喜剧“拖沓”的一大雷点。

《飞驰人生2》在前作和流量演员的基础上获得了一定的关注度加成,但也有人质疑前作的开放式结局在电影第二季衬托下显得毫无意义。此外,三条预告片都以沈腾为核心,电影用“含腾量”来吸引喜剧观众的目的十分明显。预告片将电影中的片段进行剪辑组合,凸显该片赛车情怀+喜剧元素的特点,只是近几年观众对情怀都出现了审美疲劳,主打该角度宣发显得有些中规中矩。

目前看来,讨论度比较高的这几部都是喜剧类电影,同质化竞争严重。在电影真正上线之前,比拼的就是电影宣发如何更广泛地吸引用户走进电影院。

TOP君认为,尽管“想看”榜上《热辣滚烫》落后《飞驰人生2》十几万,排名第三,但《热辣滚烫》凭借其较为灵活的短视频营销以及自带的话题度,体现出强劲的增长潜力,将有望超越《飞驰人生2》成为春节档票房冠军。

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春节档短视频营销盘点

包括预告片在内的物料并非单打独斗获得关注度,而是作为电影宣发的整体发力。接下来,TOP君将进一步拆解春节档中的4部电影如何以抖音为主阵地,进行系统的短视频营销,持续推高电影热度。

“瘦身”自带争议,《热辣滚烫》热度领跑

1月11日,贾玲在微博和抖音同步发布“减了100斤”的回归小作文,同时将她执导与主演的新电影《热辣滚烫》带到讨论焦点,当天上午,关于贾玲、瘦身、《热辣滚烫》的话题几乎“霸屏”了整个热搜榜单。

抖音上同样内容的这则视频点赞数达到315万,目前还在持续上涨,这也是@电影热辣滚烫账号赞数较高的一条视频。

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来源抖音@电影热辣滚烫

相比微博详细叙述了自己的心路历程,36秒的抖音视频内容更简略。视频使用了电影拍摄现场的画面,配上舒缓的bgm和贾玲亲切的口述,内容提到了这一年的瘦身任务、电影主题,还有如朋友一般的寒暄,“而你,我的朋友,这些日子有没有学会对自己好一点?”在贾玲本就良好的路人缘基础上,借亲和力与观众进一步拉近距离。

该账号另外一条点赞数最高的视频同样是肥胖主题,面对喜欢的人“自卑”的情绪和贾玲的表演让观众产生深刻的情感共鸣。这个角度的内容有时容易走偏到“歧视”,但贾玲本身作为亲历者有一定的话语权,当她跳出“表演”进行“自我展现”之后,她的感同身受在说服观众时也更自然。

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来源抖音@电影热辣滚烫

《飞驰人生2》联动综艺,IP口碑积累热度

2019年的《飞驰人生》曾经因后半段的拉力赛拍得像过于枯燥的科普片而遭到吐槽,以赛车为主题的电影如何平衡专业性与大众性,是电影宣发也需要考虑的问题。

目前《飞驰人生2》的宣发走的是接地气路线,点赞量最高的视频内容主题为“43岁贾冰拿保温杯开教练车玩漂移,‘你大爷永远是你大爷’”。摸准了这种类似“深藏不露随后逆袭打脸”的爽文风格,在吸引用户评论互动的同时,仍然贴合赛车主题,体现出演员的专业能力。

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来源抖音@电影飞驰人生2

该账号下其它的百万视频则围绕“驾校笑话”、范丞丞与其他演员的喜剧资历对比、剧中临时发挥接梗的花絮进行构思,视频内容整体呈现轻松、幽默但不失专业度的风格。


得益于沈腾的“人脉”,《飞驰人生2》剧组在搞笑综艺《王牌对王牌8》的节目上进行宣传,现场科普赛车相关内容,让大家近距离地了解赛车手这一职业。作为喜剧类,该片和节目的受众大部分是重合的,明星的联动能够增加曝光和话题讨论度。

《红毯先生》复刻娱乐圈,满足观众吃瓜心理

“《红毯先生》由宁浩执导,刘德华领衔主演,讲述了从影四十年的香港天王巨星刘伟驰为赢得影帝,与导演林浩合作拍摄农村题材影片,因此引发一系列令人哭笑不得的荒诞闹剧,展现了娱乐圈的众生百态的故事。”

这个简介看起来是不是有点眼熟?“从影四十年的香港天王巨星”一看就是刘德华本人。宣发也循着电影主题的角度走下去,似乎很难摆脱题材的桎梏,官抖的内容显得比较单一。基本以“改编娱乐圈999件真实事件”为主题,热度较高的讨论大多是关于刘德华的个人经历和娱乐圈早年八卦。

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来源抖音@电影红毯先生

点赞量较高的视频都抓住了“死对头戏耍”“颁奖的尴尬时刻”等冲突点吸引眼球,但由于电影题材与演员本人经历太过贴近,不少路人会将视频内容当做刘德华的自身经历,电影官抖被质疑用电影片段掐头去尾误导路人,有损演员名誉。

《第二十条》阵容豪华,小花转型引人好奇

《第二十条》由张艺谋执导,雷佳音、马丽、赵丽颖特别主演,海报中还有张译、于和伟等许多大众熟悉的面孔,光是豪华的阵容就足够炒起热度。

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来源微博@电影第二十条

官抖破百万的视频内容是赵丽颖饰演的听障母亲孩子被抢走,生动的表演和周围路人的冷漠看得人十分揪心,该视频凭借演员转型的热度和拐卖儿童的社会议题获得了关注。

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来源抖音@电影第二十条

其他热度较高的视频也大多围绕聋哑母亲和校园霸凌等现实主义部分,该片中现实主义的情节很难与喜剧元素进一步结合,有限的放出片段只能反复剪辑,也限制了内容营销的多样化和丰富程度。

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从春节档看短视频营销技巧

平易近人的感情牌

贾玲以朋友口吻读信、范丞丞抛去流量光环进军喜剧,无论是真诚的感情牌还是自嘲式的幽默,都是基于大众视角的营销手法,实质上与之前娱乐圈盛行的“锦鲤”“打工人”人设没什么不同。只是在短视频有限的篇幅内,需要找到更真实的切入角度,才能避免表演痕迹过重,或是与演员本身气质不符而引起观众反感。

社会议题自带冲突

类似于感情牌调动情绪的手法,社会议题也是短视频用户乐于关注的话题之一。

“瘦身”关乎每个人的身体健康,对瘦的病态追求也成为女性议题绕不开的话题,贾玲的消息放出之后,后续引发了众多医生发出关于减肥的提醒与科普,在将话题带入较为严肃的讨论场的同时,为电影积蓄起长尾的讨论热度。

而《第二十条》的“听障人士”“儿童拐卖”等情节能获得更高的热度,在于媒体和社会对弱势群体持续不断地关注。另一方面,从前的流量小花赵丽颖在电影中饰演对演技要求更高的现实主义角色,这一反差也让人们好奇。

娱乐八卦与热梗传播

当然,短视频营销也有无需情绪、主打“热闹”的手法。

《红毯先生》电影本身就以复刻娱乐圈为主,主角名字被猜测是由多个巨星名字“合成”,放出的片段多为娱乐场上的“撕逼”场面,再加上评论区对早年八卦的科普,很大程度上调动起观众吃瓜的心理。

除了吃瓜,贴近现实的热梗也具有别样风味。“驾校笑话”是互联网经久不衰的热门笑话类别之一,能够引起人们广泛的共鸣,这也是热梗传播的讨巧之处——在大众已有的共识基础上进行更高效地沟通。《飞驰人生2》抓住电影中车和驾校的元素,与学车段子做了紧密的结合,平衡了宣发中专业性与娱乐性的占比,因此能够取得良好的数据。

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