近年来乳制品行业发展迅速,不过消费者对于乳业品牌的忠诚度却并不是很高,很多时候跟着促销走,没促销就换一家。而乳业的复购周期也相对较长,因此复购成了许多乳业品牌面临的难题。
作为中国最具有活力与创新的企业之一,新希望乳业用短短十几年,构建了以「鲜战略」为核心价值的城市型乳企联合舰队。现旗下有15个主要乳品品牌、 16家乳制品加工厂,13个自有牧场。
2014年,新希望旗下品牌白帝开始布局私域,搭建会员体系、同时探索社群+直播模式进行用户触达。完成数字化转型后的新希望,在年客单价超千元时,还能做到复购率50%,2022双十一销量同比增长84%。
今天,就为大家拆解新希望的私域运营,看看它的亮点与特色在哪里?
本文目录如下:
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群运营拆解
5、会员体系拆解
案例背景
1、品牌简介
新希望集团是中国农业产业化国家级重点龙头企业,中国最大的饲料生产企业,中国最大的农牧企业之一,拥有中国最大的农牧产业集群,是中国农牧业企业的领军者。
集团向社会提供不可或缺的农业产业链上下游产品,并以“为耕者谋利、为食者造福”为经营理念,致力于打造世界级的农牧企业。
2、市场规模
随着人们生活水平的提高和消费观念的转变,乳制品市场在过去几年中呈现出快速增长的态势。
据统计,2023年中国乳制品市场规模达到了约5000亿元人民币,同比增长了10%。
3、用户画像
用户主要以25-30岁女性为主,集中在消费水平较高的几所城市。通常这个年龄段的女性多为母亲、妻子的身份,对于乳制品的需求较高。
流量渠道拆解
新希望建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵,并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台,实现公私域的引流转化并帮助品牌扩大声量。
1、私域平台
1)公众号
关注「杭州新希望双峰乳业」公众号后,欢迎语中介绍品牌特性,并附带企微福利官二维码,用户扫码即可添加企微。
具体路径:公众号菜单栏--双峰订奶--专属客服--扫码添加企微
2)小程序
进入小程序【双峰牛奶新鲜订】,可以找到新希望企微引流的触点。
具体路径:首页--点击添加黑小优--扫码添加企微
2、公域平台
1)视频号
视频号【新希望乳业】,主要以品牌宣传、产品推广等内容,首页设置公众号、企微引流的触点,用户点击即可添加企微福利官。
2)抖音
新希望在抖音有5.5w粉丝,获赞2.3w。账号内容以品牌介绍、产品推广、活动宣传为主。
首页设置门店的引流路径,点击即可跳转选购商品。
3)小红书
新希望在小红书的账号有1.3w粉丝,获赞与收藏2.2w。账号主要是品牌活动和产品推广等内容。
4)微博
新希望在微博有58.5w粉丝,转赞评100.2w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。
首页设置粉丝群的触点,用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。
私域IP拆解
新希望对客服微信进行了精细化打造,品牌IP定位为福利官。
下面以我添加的企业IP为例,进行详细拆解。
1、人设定位
昵称:黑小优—甜仔
头像:品牌吉祥物
角色定位:品牌福利官
2、自动欢迎语
添加微信后,账号会不定期通知用户品牌最新活动。
3、朋友圈内容
内容频率:1天2条
发布时间:以上午9点,下午3点居多
朋友圈内容:主要为福利活动、产品推广等
社群运营拆解
社群是私域中促活最有效也是最常见的场景,新希望通过社群的运营,增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解:
1、社群定位
群昵称:新希望双峰会员福利群3
群定位:育儿分享群
社群价值:福利活动
2、社群入群欢迎语及群公告
进群自动触发入群欢迎语,群公告做了品牌活动和客服热线的提醒,同时设置群规并树立边界,减少日后违规的情况。
3、社群内容
新希望的主要侧重于活动的宣传,吸引用户产生消费。社群内容较为丰富,一天多个时段推送用户。
除了产品推广以外,还有打卡活动,视频号直播,内容比较丰富。从长远来看,比单纯发产品链接更容易赢得用户信任,为后续转化奠定基础。
会员体系拆解
新希望在小程序和电商平台都建立了相应的会员体系,都以成长型会员+积分体系为主,下面拆解小程序会员体系。
1、成长型会员
新希望建立了完善的成长会员体系,将会员分为了6个等级:初生牛宝、奶宝牛吖、萌新小牛、奋斗牛牛、牛气冲天、尊贵金牛,等级越高享受的权益自然也越高。
具体权益包括积分兑换、送优惠券、生日特权等。等级越高,赠送的优惠券价值越高。此外,新希望还设置了黑小优作为会员专属福利官。
2、积分体系
除了成长会员外,新希望也搭建了自己的积分体系。用户可通过签到、购物、关注公众号等方式获取积分。
其中每消费1元可获得1积分,积分可用于兑换产品或者优惠券。具体,会员可以兑换牛奶、权益卡或是其他产品。
小结
最后,总结一下新希望在私域运营上的亮点和不足:
1)全渠道私域引流:新希望在全渠道运营私域,设置了丰富的触点,方便粉丝从公域进入私域,向社群、企业微信等渠道进行引流。
2)社群内容较丰富:社群内容较为丰富,一天多个时段推送用户。除了产品推广以外,还有打卡活动,视频号直播,内容比较丰富。从长远来看,比单纯发产品链接更容易赢得用户信任。
3)会员体系待完善:目前新希望的会员体系比较简单,主要以消费获取积分,积分兑换礼品为主,缺乏更多吸引用户持续消费的方式和玩法。