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致敬匠心品牌,第七届CMO营销价值峰会圆满落幕!
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2024.01.22
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2024年1月17日,由CMO Club主办的第七届CMO营销价值峰会暨金匠奖颁奖盛典在北京举办,并取得圆满成功。

本次峰会共有20余位国内外知名企业营销负责人,展开了十余场主题演讲和圆桌论坛。来自市监总局发展研究中心新零售和直播电商专家委员会、火山引擎、360智慧商业、迪思传媒、恒业资本等不同领域、不同行业的营销人、专家,以及小罐茶、古茗、卫龙、罗莱、骏丰、爱慕、碧莲盛、欧姆龙、方正字库等品牌相关营销操盘手,分享了他(她)们对品牌营销操盘、直播电商、数智营销、AI+营销、AIGC等营销新趋势、新方法的独到见解。

在各位嘉宾的精彩分享之中,我们回顾了2023年营销行业的高光时刻,探索了匠心品牌背后的生长逻辑,也捕捉到了一些2024年营销行业的新趋势。

当晚的金匠奖颁奖晚宴上,金匠奖组委会公布了第七届金匠奖完整获奖名单,为200多家获奖单位和个人颁发了金匠奖奖杯。(点击查看获奖名单)

来自华润雪花啤酒(中国)有限公司、恒洁卫浴、华为、淘票票、小鹏汽车、伊利、IBM中国工商银行、京东、名创优品、山西文旅厅、丝芙兰、太极集团、腾讯游戏、GE医疗中国、Haleon、LG电子(中国)、vivo iQOO、巴黎欧莱雅、森马、北京同仁堂、比亚迪、抖音、敷尔佳、歌帝梵、完美日记、海昌、海底捞、海尔、好欢螺、黑狮白啤、恒源祥、吉利汽车集团、吉野家、嘉宝莉、今麦郎凉白开、金蝶、巨子生物、开能净化、科大讯飞、可口可乐、库迪咖啡、理肤泉、零跑汽车、美团、慕思集团、哪吒汽车、欧姆龙健康医疗、奇瑞星途汽车、荣耀、三星、卫龙食品、徐福记、骏丰、固本堂、诺斯清等获奖企业/品牌(排名不分先后)的数百位营销高管、专家学者及媒体朋友共同见证了这一荣耀时刻。

接下来,我们共同回顾第七届CMO营销价值峰会的精彩瞬间与高光时刻。


01

峰会开场,CMO Club创始人&CEO班丽婵女士用四个关键词“看见、理解、爱与觉知、信愿行”串联起《2024,品牌从增长到生长》的主题演讲。

从觉知视角,她看到CMO面临的三重困境:1.焦虑有余,信心不足;2.激情有余,思考力不足;3.专业有余,格局不足。但她也希望各位困境下的CMO要理解自己,因为每位CMO身上都具有三大优势,即最具创新精神;界面最好,资源最多;能量最强。

她说,在中国传统文化里有一个“信、愿、行”,首先你要相信,信任自己、信任别人;“愿”是愿望或希望,每天希望、祝福你的老板、同事、客户、合作伙伴,它可以带来积极的动力和激励;“行”就是落实到真正的行动中,寻找达到目标的方法和步骤,你会变得更有能量。在这个过程中,觉知到觉醒的过程是很多人开始经历着的。

最后,她希望通过信(相信自己)、愿(希望)、行(落实到行动)在2024年获得能量与成长。

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02

5G发展、电商直播涌现,新兴事物发展也会带来一些问题。为了保证品牌健康有序合规的成长,国家市场监督管理总局发展研究中心新零售和直播电商专家委员会常务副秘书长朱锡明做了《品牌与直播电商的高质量发展》为主题的演讲。

朱锡明指出,从2017年中国品牌日设立以来,建设品牌强国已经成为社会广泛共识,品牌意识深入人心。但在直播电商发展的过程中也产生了很多不和谐的声音,比如价格欺诈、消费者权益损害等问题。

朱锡明副秘书长从三个方面介绍了相关解决措施:“一是针对直播电商行业出现的一些问题,要推动新零售和直播电商领域的诚信评价机制;二是加强新技术在新零售直播电商监管领域的应用;三是加强直播电商企业整理治理体系认证工作,通过建立和实施一套科学高效的管理体系,帮助企业建立严格的质量管理流程,规范产品生产过程,确保产品的质量安全合规等方面符合相关标准和法律法规的要求,从而提升企业的信誉度和竞争力。

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03

展望2024,CMO Club首席专家胡南西做了《2024年中国营销趋势》演讲。

胡南西指出,2023-2024年是中国社会变化很大的一个周期,这些变化都会深远地影响营销。结合营销观察,他总结了2024年营销的四大关键:治愈、可控、健康、希望,并由此梳理出2024营销的八大趋势。

八大趋势分别为:

1.趋势一:尝试情绪营销的混搭
2.趋势二:跨界联名升级为商业模式
3.趋势三:价值种草需要顶层设计
4.趋势四:危机手册管住大BOSS的嘴
5.趋势五:绑定品牌的健康关键词
6.趋势六:忘掉ESG营销,只有ESG传播
7.趋势七:国潮营销最大化
8.趋势八:AI+营销全场景渗透100%

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扫码下载:
《CMO Club 2024年中国营销趋势》完整报告

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04
2024年,如何为数智营销提供“新质生产力”?火山引擎大消费业务总经理李阎在演讲中结合火山引擎数据飞轮理论及相关实际案例,为我们做了深入浅出的解答。

数据飞轮理论是火山引擎基于字节跳动十余年数据驱动实践经验所提出的,结合这一理论,李阎认为,想要为数智营销提供新质生产力,品牌需要面对消费者需求的变化,在全域经营的过程中,以数据消费为核心,连通数据资产和业务应用 。

李阎提出,数据消费是实现业务与数据双向驱动的关键,而要更好地实现数据消费,品牌需要做好两个方面:自下向上数据资产“商品化”和自上向下业务应用“消费化”。

李阎认为,在营销业务场景下,“数据消费”具有连通器效应 ,能够实现增量与存量的连通、功能与情绪的连通、到店与到家的连通。分享中,李阎结合了餐饮、鞋服、美妆、连锁零售等多行业的实践案例,拆解了火山引擎如何基于数据消费整体技术能力建设,帮助企业沉淀数据资产、加持业务场景、助力精准化运营。在李阎看来,借助数据的势能,品牌才能够更懂消费者、更会决策、更快行动。

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图源李阎演讲PPT


05

小罐茶副总裁梅江从占领用户心智的品牌视角分享了小罐茶是如何打造高端品牌的。

他认为当下是做品牌最坏的时候,但却也是做品牌最佳的时机。无论从行业的成熟度,还是全球经济周期,中国企业除了做高性价比的产品,更应该去抢占高端市场,才能在下一个周期里面占据有利位置。在成熟的消费品领域,品牌就是用户社会角色扮演的道具。而高端品牌的本质,就是:身份彰显+社交货币。

而稀缺性,是支撑高端品牌的关键要素。稀缺性的“三板斧”则是天地人。

天(时间)——时间,可以让一个原本普通的物品具备了持续提升价值的可能性;如年份和历史。

地(空间)——空间,以及由空间产生的相关要素,其最大的稀缺性在于唯一性,不可复制,如波尔多,如茅台镇;

人——人以及与人相关的技艺与技术。

最后,梅江坦言,高端品牌的塑造具体方法可能有很多,但本质逻辑可以用一个,总结为:资源力x 增值力 x 变现力。企业要打造高端品牌,首先要具备稀缺性的资源力,然后形成自己强大的增值能力和变现能力。

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图源梅江演讲PPT

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06

360集团商业化市场部总经理李佼在《AIGC+品牌营销的变与不变》演讲中分享了过去一年深度参与360的AIGC营销产品从诞生到商业化的实践与思考。

李佼表示,降本增效仍然是未来几年营销的主旋律,作为营销操盘手,在困境下,一是要向内求,从客户需求出发,重新深度审视自身的4P(即产品、价格、渠道、推广四大方向)找到优化空间和机会点,以“微创新”和超级精细化的运营,激发增长;二是要向外看,看趋势看新技术。AIGC通过对内容生成和分发方式的变革,将成为未来营销行业的最大变量。

同时,李佼还分享了与产品团队一起实战的思考:

首先,要对大模型祛魅。大模型并不是万能的,比如缺乏行业知识和你所在企业的知识,仅靠一问一答的形式无法生成高质量的内容。因此在实际落地中,大模型应该“扬长避短”,360通过结合智能体框架——Agent,让大模型长出手脚,通过意图识别、调用外部API进行搜索增强后对任务目标进行分析和拆解,形成工作流,将专家级经验赋能给营销从业者。

另外,企业需要的不是AI生成的内容,而是希望AI解决经营中的实际问题。回到企业经营的角度,本质上还是希望通过AI来实现提高人效、转化率、满意度、销量等实实在在的目标。以“360AI数字员工多环节助力海盗虾饭品牌新品研发”为例,李佼详解了360AI产品天团在新品品类决策、口味测试、单店推广等环节为海盗虾饭品牌营销带来的极致提效和精细化运作的实战经验。

李佼表示,可能目前AI还无法覆盖企业经营全流程,一站式解决所有问题,但我们已经可以看到未来AI商业助手的雏型。AIGC带来营销方式的革新,但营销的内核依然是满足用户需求和期望,建立品牌信任和客户链接。在这样的命题之下,营销人要建立“AI信仰”,找到业务中能够被AI优化、赋能和改造的环节,提升“含AI量”,充分利用好AIGC这一最大变量,让企业和品牌赢得竞争下半场的先发优势,获得新一轮的增长。

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07

这几年,中国茶饮市场竞争激烈,但也有不少品牌脱颖而出。从浙江起步一路走向IPO的古茗就是其中之一。本次峰会,古茗副总裁顿贤在《用营销算法,助力古茗生意增长》主题演讲中,分享了古茗营销生长的“古茗算法”。

在她看来,营销端有时候难以执行或达成某些目标是因为不够了解企业背后的经营逻辑和算法。她表示:“每个品牌都有各自的经营算法,而对应的营销算法应该与此保持一致,因为经营算法的底层能力与意识决定了营销算法的思维方式。

顿贤分享了古茗的经营算法:

一、用户第一,考核目标时,不是把拉新放在第一位,而是把复购放第一位;

二、利他、伙伴共赢;

三、做重复而正确的事。

针对这些逻辑,古茗探索出一套适合自己的营销算法。

第一,复购第一决定了用户第一,所以古茗通过反漏斗模型做加法,利用小红书平台从兴趣人群到泛人群,汇总品牌超级传播背后的力量;

第二,伙伴共赢,秉承着对加盟商负责的原则,古茗营销就要考虑在做任何营销时会不会对合作伙伴造成负担,包括执行的难易程度以及加盟商收益。在收集到众多信息后,充分考虑加盟商执行的难度,做减法。

第三,做正确且进行可重复的动作,在营销端就体现在,全体员工的重复培训。

最后一个营销算法是:慢就是快。

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下午场

01

恒业资本管理合伙人江一,有着超过15年服务上市公司的经验,操盘了多家上市公司的资本运营,对企业数字化的战略与发展有着极强的前瞻能力,也对品牌营销颇有经验。他从产业趋势与商业视角为我们做了《产业与营销的商业全景与趋势预判》的演讲。

当前是新旧叠加,关键动能转换的时刻,变数很多。所以江一认为2024年,要重视8个字“稳健为主,政策信心”,而在战略上要取舍、排序、顺势而为。

根据产业趋势和数据,江一预测了18个重要趋势:

反向消费兴起、新消费转型、情绪红利持续、行业洗牌常态化、降本增效、AIGC快速渗透、 界面变革、营销业务同步、精细化运营、短视频长尾、流量涨价且愈加分散、头部消减、重度垂直、KOC崛起、万物皆数、创造客户愿意付费的价值、出海or出局、AI不是选择题。

最后,他指出,你越弱,你的长期主义就越长;你越强,你的长期主义就越短。2024你的成就取决于体量*概率*效率。

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02

卫龙品牌公关负责人李珈宁则通过几个出圈案例背后的操盘逻辑,分享了卫龙火出圈的秘密。在《卫龙,如何成就品牌价值》的演讲中,她以龙哥、爽妹等具体产品形象和显眼包等案例,让我们看到了卫龙品牌价值生长路径的四个步骤:

首先,发现价值——基于数据洞察掌握消费者动态,挖掘品牌价值,不仅包括内生价值也包括外生价值;二是塑造价值——以产品为基底与品牌营销相辅相成;三是贩卖价值——通过媒介与公关组合拳向外传递品牌价值;四是深化价值——长期品牌资产打造,不断深化品牌价值。

李珈宁认为,深刻的品牌价值是创造产品品牌之外的溢价,包括标杆效应、文化价值、与企业责任所带来的长期资产。李珈宁表示希望借助文化出海,让更多的人看到中国品牌的魅力,看到中国文化的魅力。

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03

随后,本次峰会迎来一个重磅的环节——CMO Club营销智库AI+营销专委会发布。CMO Club创始人&CEO班丽婵、CMO Club合伙人胡斌分别介绍了CMO Club营销智库及AI+营销专委会的发起初衷、组织结构、未来的工作和产品。

2024年,CMO Club将重点发力建设品牌与IP营销专委会、AIGC营销专委会,也将不断完善各行业专委会,期待未来有更多专家的加入。

CMO Club创始人&CEO班丽婵、上海人工智能研究院协同发展中心副主任皇甫秉京、中国广告协会学术与教育委员会副主任董浩宇、采购中国副会长高琦、blue-dot首席执行官贾跃(Gary)、NPLUS DIGITAL北京深圳大区总经理王正新、CMO Club合伙人胡斌、CMO Club首席专家胡南西等多位嘉宾同台按下手印,见证了CMO Club营销智库暨AI+营销专委会的诞生。

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04

有着近20年消费品从业经验,经历了传统零售到新型零售的3个波段,罗莱集团创新创业赋能总经理郝岚为现场观众分享了自己过往的操盘经验——《3年百亿现象级黑马品牌的打造路径》。

她分享了鸭鸭用3年时间将GMV从8000w做到110亿的几个关键步骤:

1. 大势取胜。羽绒服是一个稳定增长的强刚需、千亿市场、大品类。要选好品类。

2. 模式创新。

模式先行、极致分工。即:在S2B2C模式下,做好品牌运营商,重构价值链。打通供应商和分销商,从博弈到一起面对消费者。

鸭鸭生态链三角模式是以鸭鸭品牌为核心搭建全业务链生态平台,通过整合中国洪杉等顶级服装供应商,提供品牌授权;同时整合中国电商头部分销商,通过极致性价比战略,实现产品快速销售的三方共赢的商业模式。

3.极致性价比产品。坚持品质性价比,逐步拉宽价格带,提档升级出高端。

4. 新红利赛道的选择。不管红利在不在,线上渠道成为趋势无法回去。要在微观赛道里找到适合自己特点的售卖模式。

5.品效合一的极致追求。(明星代言,品销合一,新电商逻辑)

6.数字化供应链赋能。

此外,她也带来了三点启发与借鉴:

1.70%+下沉市场人群生意机会值得关注。

2.S2B2C平台型品牌打造:思考价值链上是否有可以重构的东西,做一个躺赚的CMO和老板,将自己不擅长的事情分包出去,做最擅长的事情。

3.新媒体电商是流量问题,不经意的改变也会影响商业的变化。

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图源:郝岚演讲PPT

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05

在中国,大众知名品牌其实是少数,而小而美的企业却很多。骏丰公司首席市场官兼士力清董事长陈特军从自身经验围绕“出圈”这一重点,向我们讲述了小众品牌成长为大众知名品牌的路径。

陈特军认为大众品牌就是买你的人知道,不买你的人也知道!而想要成为大众品牌就要出圈。出圈包括五个维度,即:产品出圈、内容出圈、服务出圈、传播出圈、跨界出圈。

陈特军总结了塑造大众品牌的路径的六度:

即精度(精准定位,打准心智认知,永远不要试图满足所有人)
高度(理想主义的光辉永不褪色,文化与情怀不可或缺;与国同频,与民共振)
温度(以爱为名,温暖每个人)
厚度(让他人为你说好,让靠谱的人、机构和万物为你背书)
热度(借大势,贴热点)
粘度(与用户做好友,帮用户解决问题,与用户持续互动,私域互动,社交裂变)

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06

作为一个会写代码的营销人,中国广告协会学术与教育委员会副主任董浩宇近两年全力投入对AI+营销的研究和实践,在《2024:营销AIGC与商业AI转型趋势》的主题演讲中,他分享了对“AIGC+营销”的行业观察。

他认为,AIGC的到来对营销行业会产生四个方面的变革:一是传播管理部门组织重构与变革;二是以消费者为中心的营销流程重构;三是商业模式的新思考(如DTC);四是营销行业的更多元的“黄金均衡”。

由此,他也进一步指出:作为企业CMO应对技术变革要向前一步,主导以消费者为中心的各项工作,积极拥抱AIGC。这些工作包括(如下图):

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最后,董浩宇提出了他对于2024中国营销AIGC与商业转型10个预测。(如下图)

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07

迪思传媒副总裁、AIGC创新研发中心负责人江忠锋先生则从营销实践的角度为我们分享了《AIGC驱动下的营销生产力变革》。

江忠锋介绍,AIGC技术不断的落地进入我们工作之后,不仅会全面赋能营销前链路的认知洞察,比如内容营销;还会进入到整个后链路的销售转化和私域沉淀的阶段。二者相互促进、相互贯通,加速了AIGC+4.0时代(全链路智能内容营销)的到来。

正是看到这种趋势,迪思在过去一年里和科大讯飞星火认知大模型一起,联合推出了一个面向终端的、助力销售转化的金牌销售智能营销解决方案,并且目前已经应用在地产、汽车等大宗消费品领域。

“通过大模型能力和智能软硬件的有效融合,能够实时精准记录、洞察和分析消费者需求,再做进一步评估和反馈,提升销售技巧和终端管理效率,从而实现终端转化效果5%-8%的提升。”江忠锋表示。

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08

峰会最后,进行了一场主题为《品牌快速增长背后的生长原力》的深入、精彩的圆桌论坛。

出席圆桌论坛的嘉宾分别为:欧姆龙健康医疗(中国)有限公司品牌战略本部总监董美琪、碧莲盛医疗集团联合创始人&首席战略官肖大侠、爱慕品牌市场负责人蔡涛、方正字库客户服务部总经理兼授权业务服务总监高雪。有多年互联网营销经验、CMO Club华南区负责人邓玉华担纲主持。

来自不同行业、不同领域的嘉宾围绕“2024品牌增长背后的生长原力”展开了精彩对谈。

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欧姆龙健康医疗(中国)有限公司品牌战略本部总监董美琪以欧姆龙健康医疗(以下简称:欧姆龙)为例,介绍了品牌在年轻市场破圈成功背后所做的努力,主要分为以下几点:

首先,欧姆龙借助AIPL用户旅程的工具精准锚定二三线城市的年轻客群,通过个性化的营销策略和品牌曝光铺垫对于品牌的认知度和好感度。其次,欧姆龙借助全民瞩目的亚运会以及自社血压计发售50周年等话题营销活动打破客群壁垒,让更多年轻消费者加深对欧姆龙的品牌认知度。

同时,欧姆龙借社交媒体进行场景化营销,占领年轻客群心智,培养并加强消费者对健康管理的意识。

最后,董美琪表示2023年欧姆龙健康医疗以数字化手段为营销赋能,实现了更好的转化。未来也将继续推进数字化健康管理布局,致力于更精准、个性化地满足顾客需求,维持健康领域的持续领先与创新发展。

针对方正字库作为字体品牌是如何通过设计和技术解决品牌与营销的问题,方正字库客户服务部总经理兼授权业务服务总监高雪做出回答:“方正字库去年以来正在发生一些改变,从传统的产品售卖,到与客户构建伙伴关系,通过对于各个行业产业用字研究,为客户提供更加深远的价值。”

在未来,高雪表示会继续洞察消费者市场,结合消费者关注的热点做服务升级。

碧莲盛医疗集团联合创始人&首席战略官肖大侠介绍了碧莲盛的生长原力和基本动作。首先是找到行业最大的痛点然后将痛点变为卖点,看到植发行业的痛点是剃发很尴尬,所以碧莲盛明确了“不剃发植发”这个核心战略方向;其次,通过对外、对内的精准的人群体验营销,快速提升品牌在品类中的知名度和消费者信任感。肖大侠还表示,在2024年,碧莲盛将稳步地向品牌高端化发力。

爱慕品牌市场负责人蔡涛分享了他对营销的几个观点。
一、关于高端品牌,核心的任务是要巩固溢价能力,所以在品牌沟通时,需要同时兼顾功能价值和情绪价值,仅仅是功能价值的话很难撑起品牌溢价;
二、在消费环境快速变化且复杂的时代,要降低消费者决策难度,而这唯一的密码是占领用户的心智。高溢价品牌相对而言心智的基础更好,一些低溢价的小规模品牌、性价比品牌可以提高商品和营销效率,用效率对冲心智短板;
三、这两年很多品牌都在找新活法,但根基不变的是大家要先做自己,找到自己的独特价值,才能够活下去。

至此,第七届CMO价值营销峰会完满结束,很多参会嘉宾和观众都表示意犹未尽,感谢CMO Club能组织这样贴近实战、贴近趋势的峰会,让大家新的一年开始之际,展开对营销业的新发展、新范式的充分讨论和探索,为2024年的工作找到新的“觉知”。全天的峰会现场座无虚席,很多参会者都全程认真听讲、记笔记,网上直播平台和CMO Club社群里也气氛活跃。

CMO Club创始人兼CEO班丽婵女士表示:“成就匠心品牌”并非一蹴而就的,也不是一个口号,而是一个长期主义工程,未来,CMO Club将持续关注拥有匠心精神的品牌、拥有匠心精神的营销领袖人物,以专业、实战、链接为理念,更好地赋能营销行业、营销工作、营销人,助力更多匠心品牌的成长!

最后,感谢所有合作伙伴。第八届CMO营销价值峰会再见!

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