+
慢热的快手,还不能喘气
伯虎财经
2024.01.20
赞 0浏览 384评论 0收藏 0

作者 陈平安,来源 伯虎财经(bohuFN)


日前,快手CEO程一笑通过内部信宣布快手实现上市后首次整体盈利,为感谢员工过去一年的努力付出,将向员工派发最高为2866元暖心购物金。据了解,工龄满三年(含)以上员工可获得2866元暖心购物金,其他员工也将获得数额不等的暖心购物金。

值得注意的有两点。一是快手在去年实现了整体盈利,作为国内知名的内容社区之一,盈利同样是困扰快手的大难题。在2022年七月《财富》公布的中国500强企业里,快手以780亿元的亏损当选上了2021年度的亏损之王。而从2023年前三季度的财报来看,快手不仅摆脱了亏损的泥沼,经调整净利润也从0.42亿一路飞涨至31.73亿。

第二则是购物金的使用场景是快手商城。电商是快手在2023年实现盈利的首要功臣,不仅贡献了营收,还带动了内循环广告的增长。

从当下大发购物金的举动足以看出快手的管理层对于公司过去一年表现的满意。不过这并不意味这快手可以喘口气了。就在几天前,腾讯和抖音就《王者荣耀》直播版权达成合作,而坊间亦有流言称,拳头公司旗下游戏也将陆续获得授权。

长期以来,在腾讯和字节的争斗之下,快手是隐秘收益的第三人。当大厂们决定改变策略,更改边界,这同时也意味着,快手面临的挑战也会不一样了。


从快手到抖音

得益于《王者荣耀》《英雄联盟》等游戏在国内的巨大影响力,游戏直播版权一直是腾讯在内容端的一张王牌,也是其制约抖音一招阳谋。借由游戏直播版权,腾讯屡屡将抖音告上法庭。

但随着抖音在渠道发行端的地位愈发重要,特别是网易《蛋仔派对》的成功让腾讯不得不更加重视抖音渠道的买量。合作成为了两家最好的选择。

自《王者荣耀》官宣,《王者荣耀》抖音直播将全面开放后,业界讨论最多的话题就是腾讯和抖音的牵手。两者的意义在于,过去两家巨头在包括图文、短视频等多个领域有着激烈的碰撞,而两者的握手言和也意味着巨头们业务的收缩和聚焦。

但抖音和腾讯的合作或许是快手和抖音战事重启的开始。

就在1月11日,前快手游戏主播陈泽晒出一张起诉书。起诉书显示,某公司他要求继续履行直播协议并支付违约金1亿元。而根据公开信息显示,这起天价索赔的原告是快手关联公司。作为此前快手直播的头部主播,陈泽在快手粉丝超700万。

陈泽并不是唯一选择跳槽抖音的游戏主播,在此之前,前斗鱼平台主播旭旭宝宝和前虎牙平台主播张大仙都选择在合同到期后跳槽抖音。如果说从垂类游戏平台跳槽到抖音还很难看出其对于快手的危险,因为无论是影响力还是企业本身的实力,直播平台都远逊于抖音,那么在快手不再独享版权后,快手大主播的跳槽则足以让快手警醒起来。

其实这并不是快手和抖音的唯一交锋。尽管自2022年以来,抖音与快手竞争就逐渐稳定在六四开的市场格局,但短兵相接的竞争仍然激烈。

比如近期大火的短剧,双方就呈现明显的竞争态势。一方面,短剧是双方都不可忽视的增量。根据抖音的数据,播放量破亿的微短剧达500部,其中12部作品突破10亿。而根据快手的数据,快手星芒短剧核心用户规模则增长近三成,付费用户规模增长近10倍,原生付费短剧GMV(商品交易总额)增长近20倍。

另一方面,尽管平台对于微短剧的侧重有所不同,比如快手更倾向于加强对内管理,更倾向于扶持原生短剧,去年12月,快手平台停止了第三方微短剧小程序商业投放。而抖音则更倾向于寻求外部合作。但随着微短剧的监管加强,优质内容无疑将是竞争的重点。

再比如战事火热的本地生活战场。抖音在本地生活战场的进攻无须多言,攻势之猛烈让美团也不得不承认这是一场“长期战役”。

快手对于本地生活的投入也不容小觑。根据财报显示,截止2023年三季度,快手本地生活的重点运营城市达16座,包含代理商服务的城市接近50座。而在今年10月,快手本地生活启动第二期“飞鸟计划”,通过流量和现金激励来扶持探店达人。

和抖音与美团81%重合用户比不同,快手与美团的重合用户约1.39亿,占美团用户比例为35.3%。差异化意味着机会,今年三季度,快手本地生活的动销商家数环比增速超过150%。


身处同一条河流

过去我们尝尝秉持的一个观念是,抖音一二线用户比重更大,而快手更下沉,两者存在足够的差异。

Questmobile数据显示,2023年上半年,快手、抖音主站共有的高频用户占快手用户总量近20%。Questmobile今年5月的数据则显示,2023年5月,快手在“新线城市”(即指三线、四线、五线及以下城市)占比58.8%;24岁及以下、25-30岁两个年龄段的用户占比达到41%。

事实上,在业务的决策上,尽管两者在大方向上不免相同,但在细节上仍有相当的区别。比如和抖音相比,快手在流量分配上更普惠,这使得快手直播电商的中腰部商家比重更大。而在直播领域,蓝领招聘也成为了快手直播的一个亮点:2022全年,快聘直播场次超500万场,提供岗位的企业总数已达24万家。2023年年初,每天更有超过50万份应聘简历通过快手投递给用人单位。

但随着移动互联网增量的见顶,无论是快手还是抖音,都不可避免的将要面对残酷的存量竞争。根据Questmobile数据,截止2023年三季度,快手、抖音去重用户总数接近BAT三巨头的峰值,走入同一条河流将是无可避免的事。无论是直播电商、本地生活,还是短剧、直播,都无法避免和抖音的直接竞争。

而对于快手而言,另一个不能回避的问题是,如何更好的平衡用户与商业化之间的关系。

快手联合创始人宿华曾在2017年表态,不希望快手变成秀场,短视频才是最好的记录和分享生活的方式。为此,他拒绝在界面上增加直播tab。但后来直播一度是快手最主要的收入来源。

快手也曾坚持多年双列呈现,但最终还是向现实妥协,兼容了抖音的单列呈现方式。

不再关注用户增长,把工作重心放在更现实的盈利层面上,本身就是快手向现实的转变。毕竟电商内容的加码对社区氛围无疑是一种损害。去年下半年开始,抖音主动降低电商整体流量配比,就是因为过多的电商内容影响用户留存和使用时长。

实现首次盈利固然是一件高兴的事,但快手还远未到喘气的时候。

参考来源:

字母榜:抖音打快手,腾讯当“奶妈”

*文章封面首图及配图,版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用,请及时联系我们,本平台将立即更正。

本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
创作不易,点个赞鼓励作者吧~
收藏 0
0
评论请文明发言,异常行为可能被禁言
2000
全部评论0
一键投稿
营销日历
2024 4
认领材料
*可补充证明材料,比如发布后台截图、名片、认证截图等
*如无其他证明,请点击请点击《认领声明》
+