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撕开小红书家居流量,10倍增长背后
庄俊
2024.01.19
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│前言│

家居企业入局小红书,有多少个困难?

怎么布局?怎么做内容?怎么做账号,

怎么投流?为啥限流?怎么做品牌建设?相信这是绝大部分商家以及企业遇到的问题。

如今实体线下的流量,直线下滑,家居家装行业的实体经营,变得举步维艰,因为年轻人的购买习惯变了,更倾向在线上获取信息和消费。

小红书,作为年轻人偏爱的“生活大百科”和“消费决策”平台,很多准备装修的用户,都来这里搜装修攻略、装修风格、家具定制等信息。

甚至有人在小红书,找到了心怡的家居产品,比如床垫、沙发、灯饰、衣柜、花洒、床上四件套等,”网购一个家“,直接一站式搞定。

所以,小红书也成为家居品牌的营销阵地。

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那如何布局小红书营销,家居家装精准流量,并提高销量转化呢?

以及接下来具体怎么做?

我们从以下4个方面去做具体分析。

│本文目录│

1.小红书家居行业增长趋势

2.小红书家居生意策略打法

3. 小红书家居IP运营方法

4. 小红书家居爆文拆解参考


小红书家居增长趋势

要布局小红书营销,首先要了解一下,家居家装行业在小红书的目标用户像、整体发展趋势,热搜关键词,热搜词搜索体量多大等等。

根据新红数据显示,家居家装行业的用户,年龄集中在23-35岁的年轻人群,城市多集中在新一线和二线城市,女性占比:77.2%,男性占比:22.8%

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新榜旗下【新红数据】显示

整体发展趋势上,11月份,家装家居行业大盘流量呈现迅猛增长趋势。

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数据来源:新榜旗下【新红数据】显示

例如,从灯饰照明行业的品类词来看,排名在前的是“水晶吊灯”相关收藏1.6W、“护眼吸顶灯”6.23W,“庭院灯”1410、排名第7与第8的则是“卧室吸顶灯”6266,“客厅吸顶灯”7921,从灯饰大盘数据中能观察到灯饰行业在小红书平台的增长变化。

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数据来源:新榜旗下【新红数据】显示

再者,从家居行业的品类词中,排名在前的是“马桶”,收藏量在404.67万,“水槽”相关收藏为37.05万,“智能马桶”相关收藏为20.74万,”二岩板岛台“的相关收藏在2.74万,“瓷砖如何搭配”相关收藏为2.26万,从家居大盘数据中能观察到灯饰行业在小红书平台的增长变化。

同时,“卧室、阳台装修”等搜索词热度有所提升,此外,用户对“避坑攻略”等家装经验类家词汇的搜索率也有所上升;

根据月报显示,热度增长较快为“小户型装修”,持续保持搜索热度高位。

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图片来源:小红书月报截图

其中,装修类目以“客厅装修、阳台装修效果、小户型装修、原木风,中古风、2024装修风格”等相关词,搜索热度上升很快。其他细分类目中,以“花洒、阳台柜、沙发、四件套、卡布奇诺花束”等热搜词,搜索增长明显。

在我们讨论健康和智能的时候,家居领域正悄悄兴起一个超有趣的潮流。

很多用户也追求在居住空间内添加能反映个人主张和品味的元素,为居住生活赋予更多表达自我个性化的可能。

看完以上家居大盘数据显示,家居行业如何在各自的领域找到垂直上升的路径呢?以及家居行业的趋势转折在哪里?

我们接着往下看:

首先,单品向多品类转型;

企业要么横向整合周边的品类,要么深耕自身行业的深度,以找到自己的竞争力。在互联网时代,多元化发展和细分领域的专注都是品牌向上增长的关键。

其次,渠道的多元化;

过去,做好终端的拦截和成交可能足以占据市场,但现在如果企业不懂得多渠道多元化运营,无法处理客户的流量来源,即便拥有再好的销售技巧也可能会变得无效。所以,在一大批商家在小红书拿到不错的结果时,绝大部分商家拨一部分预算放在小红书上。

未来的家居门店肯定将以线上和线下的融合为主,强调家装和家居一体化的融合。因此,企业建立自己的线上平台成为必要性,并实现线上和线下的闭环运营。

最后,场景化销售模式将取代单品陈列时代

更注重家居空间的呈现,迎合年轻人对感性消费的喜好。

当然,现在的年轻人更倾向于高颜值、专注于极致的产品。这些产品自带流量,将更容易吸引关注和消费者的喜爱。

在这个时代,吃透一个行业、成为细分赛道的王者,或者拥有独特的流量产品,都将成为企业是否成功的重要因素。

那么,在确认细分赛都有钱可以赚的时候,企业如何往这个方向去做延伸呢?

我们接着往下看看。

小红书家居矩阵策略打法

想要布局家居家装行业,在小红书,接下来就是规划家居品牌运营方案。

但是,怎么做呢?

1)深挖家居消费人群痛点

首先,无论你是做家装建材的、家具的,还是做家居装饰、家居用品的,在做小红书营销之前,都要明白一点:你的产品要卖给谁,而不是针对家具家装行业的爆款内容直接模仿。

比如,你卖的是沙发或灯具,单价在一万,甚至几万元。如果你看到一篇爆文,客单价只有几百元,价格差别这么大,很显然针对的沙发或灯具人群不一样。”内容与产品的背后是人群,只有对人群研究透彻,才有办法在同行中脱颖而出。“

所以,一开始你就要对人群画像有清晰地了解。除了年龄,还包括收入、身份等。


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来自:小红书商业学习发展出品

再具体而言,家居的决策购买人群依然是女性,女性用户占据83%。而我们看到23-30岁占据43%,31岁-35岁占据约20%,一二线城市的用户占据57%。在整体人群画像来看,商家要布局什么人群,那么对应的内容策略都要做好相应调整。

例如,被丈母娘要求婚房的备婚夫妻、一线单身狗搬家新购置家居、过年回家前购买家居寄回老家、为孩子卧室换家具的二胎妈妈。这些都是对产品和场景,有特殊要求的消费购买人群。


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或者举例沙发的购买人群,她们关注风格以奶油风沙发占比最高,关注材质则考虑布艺沙发和真皮沙发比例比较高。最后根据款式上来讲,懒人沙发更受年轻人喜爱。

我们了解家居行业的消费人群以后,有什么用?

品牌则可以更具体的策划内容,划分人群,用内容来筛选自己所需要转化的人群,而不是大海捞针的盲目发布笔记,投放信息流和盲目找博主合作。

以上,你学废了吗?

了解清楚品牌的受众人群是一群什么样的人,接下来我们看下家具行业如何布局账号及内容。

2)小红书家居账号与内容策略

其次,在内容上;家具行业一定要有布局,不同类型账号对应不同人群。

关于家具账号人设;一开始没必要去纠结。因为竞争对手的那些分账号、IP企业号、员工号、引流号、博主号等,很可能是做的久了,后面逐渐总结出来的。等1.0版本做出来后,再去考虑2.0版本,这一步很关键。

关于内容策略;有些内容是用来投放流量的,让没有购买的人提前知道你的家具品牌及产品。有些是为了提高账号权重的,有些是为了成交的。

举个例子,比如你有三、五个家居账号,每月累计发100篇家具类笔记。

这些内容可能40%是科普家具知识,做投放流量用,

20%是宣传自己的家具品牌,剩下40%是为了精准卖货。

例如家居家具品牌“顾家家居”,它们有9个矩阵账号,每月累计发布笔记80篇。其中,有25%是干货类家具知识,25%是品牌宣传,剩下45%是为了精准引流,做成交用的。

当然,也可以只做其中一类或两类内容,再根据用户需求逐渐完善。再举个例子,比如家装品牌“装修帮”,它只有1个账号,每月发布笔记90篇,全部为精准引流这一类内容,粉丝200W+,非常优秀。

了解目标人群,和做账号规划与内容策略,十分重要!但是,大家发现没有,要想有一个理想的结果,必须有切实可行的实施方法。

3)小红书家居流程布局

那么,具体如何落地执行呢?一共分为四步:

第一步 确定目标人群

第二步 想内容素材怎么解决,有两种方法:

第1种:找家居博主批量拍摄;或让博主发布后,我们报备,再发到自己账号上;

第2种:我们自己搭建家的场景,进行家居场景的拍摄。

第三步 查看文章的爆款率和访客量,是否有一个正向增长。如果有,此时可以加入聚光进行测试赛马,后续放大流量。

第四步 复盘结果是否OK

用结果来检验,这一套家具品牌策略打法是否理想?

但是,只有爆文和流量就可以实现销售成交吗?

小红书家居IP与矩阵

当然不是,还需要建立用户信任,以及有用户需要的产品。换句话说,就是,你的产品要为某个人群做定制化产品。那如何解决用户的信任呢?是销售单品还是成套产品呢?

家具专业号与IP号的配合

家居IP账号的出现,就是为了解决用户信任度问题。

我们知道,家居家装行业水比较深,很多消费者对商家存在排斥心理。

家居IP通过真人出镜形式,进行故事营销,更加有真实、可信。比如讲自己帮助了多少人,如何去处理各种专业问题等等。所以家居IP的出现,解决了用户对家居品牌的信任度、以及销售转化率问题。

家居IP案例

比如家居IP账号“一颗KK ”,所有视频都采用真人出镜方式,分享“37岁中年之际,辞职新闻工作,创业做家居设计师的个人故事;创业路上取得的成绩,经历的坎坷;以个人装修经历分享装修攻略、沙发灯具等家居好物。打造了一个鲜活、有温度、有亲近感的人设,而不是冰冷的账号。


庄俊:撕开小红书家居流量,10倍增长背后

账号:一颗KK43.3万粉丝,80.6万赞藏,398篇笔记,真人出镜

家居IP案例

再举个例子,装修类ip账号“可颂儿的设计工作室”,采用真人出镜方式,分享多种户型的装修改造、装修避坑指南,装修如何省钱等内容,并以客户装修实际效果为场景,整体非常真实、有带入感,很利于成交转化。

庄俊:撕开小红书家居流量,10倍增长背后

账号:可颂儿,4.7万粉丝,49.7万赞藏,337篇笔记,真人出镜

家居IP一旦形成后,就不只是销售一件单品,而是一整套家居产品。所以一些博主做了一段时间后,或者家居品牌做了矩阵账号后,就会逐渐变成做团购。

这也正是家居行业的生意模式。

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举个例子:猫耳哚佛山家具,我们来深度拆解这个账号,深度拆解IP人设风格、选题、账号运营、内容选题、获客逻辑、生意增长模式

拆解后做成一份《家居小红书IP速成手记》.pdf,

前提你要把这篇文章,要发到朋友圈挂3天以上,

添加微信: Xiaozhuang2013  庄俊本人号,才可以免费领取)。

因为从小红书引流到私域后,如果你只有一个产品,复购率及粘性等都较低,因为无法满足用户的多方面需求。只有具备一整套产品,用户的复购率和转介绍才会更高。

所以,在过去不管是做沙发还是灯具生意的家具品牌,最后它们都在做团购一整套的生意,自然就形成了个人品牌,进而带动公司产品销售。

要在小红书实现销售闭环,一定离不开爆文的流量。

那爆款内容有什么规律呢?

小红书家居爆文拆解

案例一:真香4款可以当床用的客厅沙发

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笔记数据:点赞2k+ 收藏1k+ 评论50+

小红书爆文标题:标题采用具体数字+产品+多场景应用的标题公式,4款沙发让用户知道你分享的产品是什么,分享了几个产 n 品。“可以当床用的客厅沙发”体现出一品两用的功能,既能当客厅沙发,还能当床使用。

小红书爆文封面:封面采用沙发合集的形式,让用户有个总体印象。每款沙发采用户日常生活中常见的事物命名+高颜值图片,一下子勾起用户好奇心,吸引用户点击封面图,看一下像“泡芙、帆船、大象耳朵、豆腐块”一样的沙发到底是什么样子的。

小红书爆文内容:内容介绍了4款沙发的外观设计、功能、工艺、用料、风格以及用户坐沙发的动作感受

小红书爆文评论:评论区网友们纷纷咨询,如豆腐沙发怎么么买,怎么联系,是否可定制,沙发的颜色,哪一种最软等。吸引到一批精准用户咨询,达到引流转化的目的。

抄作业:本身就带有网络热度的技巧,本身是自带流量的,像测评类的笔记给大家证实技巧的过程,可以让更多人更直观的看到效果,好坏都有人接受,而且也更容易引起用户的互动。

案例二:不是吧!!不是吧!!

庄俊:撕开小红书家居流量,10倍增长背后

笔记数据:点赞6k+ 收藏7k+ 评论150+

小红书爆款标题:标题采用制造悬念➕重复的标题公式,“不是吧”,让用户产生疑问,究竟说的什么呢?再次重复一遍,加强要表达的主题,再次激发用户好奇心。

小红书爆款封面:封面展示一张“沙发”图片,搭配文字“智商税第一名沙发”,用户会觉得“沙发还有智商税嘛,很不可思议”。再结合标题“不是吧”制造情绪,更让用户心里痒痒,到底沙发的哪些方面是智商税,赶紧点击封面了解一下,避免入坑。

小红书爆款内容:内容上从沙发的8个方面,如海绵克重,颜色等,告诉用户应该选什么样的,不该选什么样的,实用又简单。

小红书爆款评论:评论区网友们咨询的很多,比如让博主推荐沙发,判断某款沙发怎么样,网友分享避雷的品牌,已入坑网友的共鸣等,引发各路网友的互动发声。

抄作业:沙发是每家每户都需要的家具物品,做避坑指南类干货知识分享,没买沙发的人很需要学习以防止入坑,已入坑的网友容易引发共鸣。

案例三:网购2k+床垫绝啦❗️真实经历分享3点经验❤️

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笔记数据:点赞3.2w+ 收藏3.7w+ 评论2k+

小红书爆款标题:标题采用低价格+产品+个人真实经验分享形式,“2k+床垫”以便宜价格吸引用户眼球,个人亲身经历类型更容易增加用户的信任度和引起共鸣。

小红书爆款封面:封面展示一张“一个人躺在床垫上”的卧室场景图,再搭配具体文字说明,用户很快知道这是分享闭坑经验的内容。对于有需求或者已买过床垫的人,都会被吸引进来。

小红书爆款内容:内容上从个人购买高性价比床垫的成功经历,来分享选床垫要参考的指标,如床垫的软硬度,弹簧、填充层、面料等细节,干货满满,实用又省钱省心。

小红书爆款评论:评论区网友们互动很好,有的求清单,有的直接去天猫店购买,还有的咨询地毯、摇椅哪里买,很好的增粉、提高销量转化。

抄作业:这种以亲身真实经历分享购物经验的内容,更容易被用户喜欢和接受。因为你的成功经历就是榜样,用户可以直接拿来用,这就是价值。既能帮用户避雷,又可帮他它节省时间和精力。


总结

小红书月活2.6亿,家居家装行业是一个需求持续暴涨的热门赛道。所以,想在这里抢占一杯羹,就要尽早完成营销布局,实现品牌营销与销量转化,来解决现在实体店经营难的问题。

本文从一、赛道趋势增长的分析,二、到人群的消费习惯、三、再到家居账号和IP打造的方法论总结,四、告诉大家要明白家居的爆文模型拆解。希望今天的分享干货满满,能对从事家具家居,家装建材,家纺的品牌企业有所帮助。


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