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国产小众香氛品牌观夏,复购率高达60%,如何做到仅凭私域年收过亿?
晏涛三寿
2024.01.18
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产品上架第一天就卖出1000件,在没有任何推广的情况下,首发公众号第一篇文章,仅靠朋友圈扩散,阅读量就达到6w。

2019年,这个具有东方人文艺术的香氛品牌—观夏ToSummer在北京三里屯太古里爆火,掀起了一阵东方香氛的热潮。

在线上,观夏直到2022年才亮相天猫店,很长一段时间里,只有微信小程序和小红书两个售卖渠道。根据增长星球估算的数据,单凭小程序商城,它在2021年的 GMV 就已过亿。

私域方面,观夏只通过公众号和客服与用户交流,但公众号订阅量破百万,平均阅读量近10万,复购率超过 60%。

今天,就为大家拆解观夏的私域运营,看看它的亮点与特色在哪里?


案例背景

1. 品牌简介

观夏是一家诞生于2018年的东方文化香氛品牌。从东方的文化,艺术中寻求香气灵感,在中国及全球产地采取珍萃植物成分,创造出五感通融的东方香气。旗下产品包含:香水、香膏、室内香氛、香氛器具、香氛洗护等多种类产品线。

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2. 市场规模

数据显示,近年来随着经济水平发展,以及个性化趋势凸显,气味个性化成为了消费者展现自我的一种表达方式,我国香氛市场销售量呈现爆发式上涨。数据显示,2022年我国香氛市场规模达到了174.3亿元,同比增长23.68%。是一个百亿规模的市场。

3. 用户画像

观夏的客户多以20-40岁女性为主,客单价为300-500元左右。


流量渠道拆解

观夏建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵,并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台,实现公私域的引流转化并帮助品牌扩大声量。

1. 私域平台

(1)公众号

关注「观夏」公众号后,欢迎语中介绍品牌特性,福利活动并附带跳转链接。用户点击链接后,可注册成为品牌会员。具体路径:公众号菜单栏–了解观夏–体验官–扫码添加企微

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(2)小程序

进入小程序【观夏tosummer】,可以找到观夏企微引流的触点。

具体路径:首页–我的–点击链接跳转公众号–扫码添加企微

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2. 公域平台

(1)视频号

视频号【观夏tosummer】,主要以品牌宣传、产品推广等内容,首页设置公众号、旗舰店引流的触点,用户点击即可跳转进入私域。

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(2)抖音

观夏在抖音有6.1w粉丝,获赞24.9w。账号内容以品牌介绍、产品推广、活动宣传为主。

首页设置门店的引流路径,点击即可跳转选购商品。

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(3)小红书

观夏在小红书的账号有17.8w粉丝,获赞与收藏45.7w。账号主要是品牌活动和产品等内容。

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(4)微博

观夏在微博有5.6w粉丝,转赞评6.1w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。

首页设置粉丝群的触点,用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。

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私域IP拆解

观夏对客服微信进行了精细化打造,品牌IP定位为福利官。

下面以我添加的企业IP为例,进行详细拆解。

1. 人设定位

昵称:观夏

头像:品牌LOGO

角色定位:品牌福利官

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2. 自动欢迎语

添加微信后,账号会不定期通知用户品牌最新活动。

3. 朋友圈内容

内容频率:不稳定

发布时间:以晚上7点居多

朋友圈内容:主要为福利活动、产品推广等国产小众香氛品牌观夏,复购率高达60%,如何做到仅凭私域年收过亿?


营销活动拆解

促活是整个用户运营过程中最核心的工作,如果只是把用户吸引过来,却不能促进他们的活跃度,那么就谈不上能有好的销售转化。

观夏则选择了用简单粗暴方式——营销活动。通过不同主题、不同形式的营销活动吸引用户参与,增强用户粘性。下面以小红书、公众号、微博三个平台进行举例。

1. 小红书

观夏在小红书官方账号上会定期开展福利活动,通常不设置参与门槛,最大化吸引用户参与。以最近的一次活动为例:

参与方式:发布笔记带话题#2024游龙则灵
中奖规则:随机抽取中奖人数:5人
活动奖品:观夏北平甜越雪山红250g蜡烛一个

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2. 公众号

相较于微博,观夏在公众号的营销活动更为频繁。

在官方公众号内,官方会频繁推出福利活动,通过留言即可参与。以近期的一次活动为例:

参与方式:推文文末留言
中奖规则:随机抽取
中奖人数:3人
活动奖品:白松系列瓷香酒

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3. 微博

观夏官方会不定期在微博上进行抽奖,提升品牌曝光和粉丝粘性。

参与方式:评论留言
中奖规则:评论区随机抽取
中奖人数:2名
活动奖品:帆布袋,火山香薰等

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会员体系拆解

观夏在小程序和电商平台都建立了相应的会员体系,都以成长型会员+积分体系为主,下面拆解小程序会员体系。

1. 成长型会员

观夏建立了完善的成长会员体系,将会员分为了5个等级:观夏会员、观夏资深会员、观夏核心会员、观夏白金会员、观夏黑金会员,等级越高享受的权益自然也越高。

具体权益包括积分兑换、生日特权等。值得一提的是,观夏白金会员以上等级可受邀参加品牌线下活动。

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2. 积分体系

除了成长会员外,观夏也搭建了自己的积分体系。用户可通过签到、购物等方式获取积分。其中每消费10元可获得1积分,积分可用于兑换产品或者优惠券。此外,观夏还支持积分抽奖,抽奖有机会获得优惠券或品牌定制产品。

可以说,观夏的积分用途还是比较丰富的,可以有效提升用户价值感。

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小结

最后,总结一下观夏在私域运营上的亮点和不足:

  • 多平台触点丰富:观夏在各个平台都设立了账号,利用内容吸引用户关注,多触点快速将目标用户由公域引到私域。

  • 公众号精细化运营:观夏的公众号定位与时尚杂志类似,排版有设计感,文风偏文艺,内容里有「故事性」元素,所以很容易吸引读者,目前观夏的公众号平均阅读在10w+,是品牌引流推广的重要渠道。

  • 积分体系较为成熟:相对而言,观夏的积分体系较为成熟,兑换方式众多,用户的积分价值感较高。

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