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烧掉千亿后,“爱优腾”迎来重生
伯虎财经
2024.01.18
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作者 梦得,来源 伯虎财经(bohuFN)


2021年,在短视频的冲击下,爱奇艺、优酷和腾讯视频还在为“盈利”而叫苦不迭。而在没盈利的背后是,当时有媒体统计,爱奇艺(创办于2011年)、优酷视频(2010年)和腾讯视频(2015年)三大平台10年累计烧掉超千亿人民币。

此后又迎来微短剧大爆发,尤其是2023年。据德塔文《2023年上半年微短剧市场报告》显示,2023年上半年我国各网络平台共上线微短剧480多部,已经超过2022年全年的数量。

市面上出现愈多对于“长视频”未来的担忧,但看向长视频平台,其实正在焕发第二春。

回顾长视频平台的2023年,热剧频出,新综不断,整个市场迎来了新生机。爱奇艺、腾讯视频依次实现了全年盈利,优酷、哔哩哔哩亏损已经进一步收窄。

从曾经的亏损换市场,到如今的第二春,长视频平台做了什么。


长视频平台的赚钱路

“砍掉低质量项目,集中力量拍大剧”成了几家长视频平台的共识。

比如年初的《狂飙》、《三体》,年中的《长相思》、《莲花楼》、《长月烬明》,以及年尾的《一念关山》、《繁花》等等,都有非常亮眼的成绩。灯塔专业版数据显示,2023年网播剧集市场有效剧集数量为294部,虽然数量比2022年减少10.6%,但是收视率却显著提升,总播放指数达到了3861.2万,逆势增长7.7%。

而爆剧是守住平台会员的核心武器。

以2023年初爆火的《狂飙》为例。第三方机构QuestMobile发布的《2023中国移动互联网春季大报告》数据显示,《狂飙》播放期间,爱艺奇平均每天获得768万增量用户、平台流量达4.32亿。爱奇艺在《狂飙》热播期间活跃用户达64.4%,促活用户达32.5%,纯拉新3%。

而由于近年长视频平台趋向于精品化发展,“会员”们对长剧集质量的信任度增加,对于长视频会员营收稳步增长起了较大成效。在2022年和2023年三家视频平台的会员费用集体涨价后,长视频平台逐渐从亏损和难盈利的泥潭中挣扎出来。

同时,爆剧除了拉动用户付费之外,还能直接拉起广告营收。

以前段时间大爆的《繁花》为例,据豆瓣用户“来看月”统计,《繁花》平均一集拥有9—10条广告,最多的有11条广告,合计拥有286条广告植入。包括剧首播报、前情回顾、片头片尾、中插和创意广告等多种形式,金主包括纯甄、德芙、百事、卫龙、美团、问界、vivo、唯品会、雅诗兰黛、美素佳儿等40个品牌。

可以说,广告就能为平台带来不菲收入。值得一提的是,《繁花》广告如此密集,用户却没表现出太多反感,一些广告巧思还被大众津津乐道,这就是精品内容与招商成绩互相赋能。据中国新闻周刊报道,爱奇艺相关人士透露,春节假期之后《狂飙》就迎来了大量的广告进入,单个品牌最高达千万级别,前期合作的品牌也普遍都进行了追投。

除了会员付费、广告和版权收入外,各大平台也在摸索更多营收模式。比如剧集点映礼、线下演唱会还有IP及周边衍生品,打破了过去单一的会员付费模式,加强了和消费者之间的链接。

和之前追求拉新不同的是,如今各家会员数触碰到增长天花板,如今视频平台会员策略的中心,正在转移到老会员身上,显而易见,更忠实的用户,在平台上花钱买更多服务的可能性更大。

以莲花楼为例。去年年初,爱奇艺实施基于会员等级体系和积分体系,在此基础上暑期首次推出《莲花楼》积分兑换大结局,8天内吸引600万会员用积分兑换。

而《莲花楼》线下演唱会更是大获成功,其演唱会有4500位VIP会员可到线下观礼,现场设有700位VIP会员专属坐席,120位VIP会员还可沉浸体验红毯。其门票销售玩法则分为线上与线下,线上直播票会员可花费30元购买,而线下演唱票则需花费448元购买爱奇艺星钻会员(或会员等级 V7)才可获得1次抽票机会。

据报道,《莲花楼》演唱会实现了全网230个热搜,其演唱会及衍生品销售额已经突破2500万。

通过线上的火爆剧集,带动线下活动的联动,加强了剧集、综艺的长尾效应,同时,也为长视频平台找到了增长的又一个路径。


分化和机会

不难发现,优化成本和聚焦精品几乎是所有长视频平台过去一年的主旋律。但是回看2023年爱优腾的表现,三家呈现着一个相对明显的分化趋势。

比如在财务表现上,三季度爱奇艺净利润来到了4.759亿元。腾讯视频尽管没有具体的数据,但根据腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀在年中的透露,腾讯视频已经实现连续四个季度盈利。而优酷则显得有些掉队。在2024财年的中报里,阿里提到了大麦网,也提到了阿里影业,但就是对优酷巨口不提。

这也和三者在内容端的表现不谋而合。

从内容来看,爱奇艺明显热度更高。根据云合数据发布《2023年剧集网播表现及用户分析》报告,在2023年上新剧集集均30天有效播放霸屏榜TOP20中,爱奇艺独占9部,腾讯占据了6部,优酷则为3部。

而从剧集本身的品质来看,腾讯视频的品控更为出色。在2023年国剧豆瓣评分TOP10(共16部)中,腾讯视频拿下了榜单中的七个席位,其中《漫长的季节》《三体》稳稳位居冠亚军。

优酷则显得比上不足,比下有余。依靠《长月烬明》、《少年歌行》、《偷偷藏不住》等剧集,优酷也在云合数据2023年剧集有效播放TOP30榜单中拿下五个席位。而《鸣龙少年》《新闻女王》《异人之下》等在豆瓣的评分也都超过了八分。但一方面,无论是热度还是质量,优酷始终逊色爱奇艺、腾讯视频一筹;另一方面,在月活数据上,优酷也不及前两者。易观千帆数据显示,2020年-2022年,优酷MAU(月活跃用户数)分别为3.26亿、2.39亿、1.63亿,逐年下滑。

不过对于长视频网站而言,爆款是蜜糖,也是砒霜。一方面,爆款意味着稳定的订阅用户收入,但另一方面,爆款也往往是反常识、反标准的。

爱奇艺创始人、CEO龚宇在接受采访时就曾表示,现在爱奇艺整体上是一起投票共同决策项目是否通过,这个机制的核心价值是降低扑街项目的概率。但爆款内容不是靠机制和商业智能,而是靠少数精英的智慧决定的。

因此在爆款之外,长视频平台也在探索新的机会,比如微短剧。相比较中长剧,短剧制作成本更低,在内容上也更垂直更针对。比如今年爆火的微短剧《招惹》,不仅涉及悬疑、复仇等多个元素,还引入了青梅竹马等吸睛设定。《招惹》拍摄周期23天,制作成本仅为500万元左右,但目前光是腾讯的分账就超过了2000万元。

从个领域的表现来看,腾讯视频和优酷的步子迈的更大。

2020年,腾讯视频就推出竖屏连续微剧品牌“火星小剧”和扶持精品微短剧开发的“火星计划”。一年后,腾讯视频又正式发布业内首个微短剧品牌“十分剧场”。今年前三季度,腾讯视频上新的微短剧占到了主流长视频平台的一半。

优酷起步要跟早一些。2019年,优酷开设了“小剧场”频道,随后于2021年推出“扶摇计划”。今年包括《锁爱三生》《契约新娘》等都取得了不错的成绩。

和前面两位比起来,爱奇艺则谨慎的多。龚宇表示,爱奇艺现在只以广告模式做播放平台,不制作微短剧。因为这个业务的审美与爱奇艺目前影视主体业务的审美、人才类型、商业生态差异非常大。

此外,出海也是2023年整个内容行业的一个大主题。数据显示,2023年陆剧在泰国网络播放市场份额已经排第一,超过了韩剧。不过无论是审核差异还是审美差异,都在制约着中国剧集走向世界。

曾经,对于一家长视频平台而言,盈利和增长几乎是一对悖论:规模需要靠烧钱换取,而在此之下盈利几乎是不可能的事。寒冬来临下,各家纷纷收缩了战线,把目光放在了精品上,反而取得了不错的成效。


参考来源:

1、节点财经:2024年,长视频如何狂飙出更多繁花?

2、锌财经:爱奇艺和腾讯视频盈利了,只有优酷没赶上

3、奇偶派:复盘2023长视频平台剧综,爱优腾芒手上“好牌”打完了没?

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