对于广大网友来说，每天打开手机，刷刷短视频，浏览朋友圈，成为了一天中放松的小休闲。尤其是微信生态，承载了用户各种各样的需求。腾讯2023Q3财报显示，微信月活跃用户数突破13亿，小程序交易额增加40%，视频号总播放量增加50%，搜一搜月活跃用户量也突破8亿。数据基础，令人叹服。

在微信生态各商业触点有机协同之下，朋友圈引流又增加了新玩法。

微信广告于1月9日晚间发布消息显示，在朋友圈推广视频号直播间，有两种形态，一种是广告样式贴近朋友圈信息流样式，这种形态可无缝融入用户朋友圈，契合用户浏览习惯，有效提升用户点击意愿。

另一种是朋友圈橱窗广告，广告以1个主素材+3个副素材组合呈现，主素材可展示视频、图片或直播间封面，副素材可展示不同商品或使用场景图片，用户点击主素材可跳转至视频号直播间，点击副素材可直接拉起直播间购物车商品列表，若直播间未挂购物车，则仅进入直播间。

来源:微信广告助手

微信广告称，部分广告主测试显示，橱窗广告点击率对比历史投放样式高出40%，转化率高出7%。

微信朋友圈电商直播投放功能的独特之处

其实，除了朋友圈，其他腾讯生态也有开放视频号直播和商品列表投流的可能，比如公众号、微信搜一搜、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯看点等。腾讯生态的私域已经升级为全域，它要求商家尽可能多地在用户出现和活跃的地方设置触点，并实现互动和转化。

而相较于这些生态触点，朋友圈的直播广告投放，有两个特点，一是庞大的用户基础和熟人社交属性，目前，微信的月活用户数已经突破13亿，熟人社交领域的微信朋友圈信息流广告是多级传播，具有强社交属性的广告，广告内容和好友评论都会引起其他用户的关注。

二是高质量和精准的目标受众定位，朋友圈广告能够根据用户的兴趣、地理位置、年龄、性别等特征进行精准定向。通过对用户画像的精准刻画，直播广告主可以更好地找到目标受众，提高广告的曝光率和点击率，增加用户的参与度和购买意愿。

所以，视频号直播间未来的增长，主要取决于广告和交易的融合，以及交易生态的完善和规模扩大。

朋友圈电商直播广告投放，能让交易生态更完善

多少年了，微信朋友圈的流量一直让人垂涎三尺，手握13亿的月活用户数，却总是看得着吃不着，打造引流新生态，成为一个迫切的课题。

在第九届GDMS全球数字营销峰会上，腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞受邀发表《全域增长新动能》主题演讲，其中提到了一个概念:即直播卖货。

演讲中提到了9月在视频号开启收场直播的肯德基，在直播前，通过邀约公众号、小程序、企微的私域粉丝用户，撬动平台自然流量推荐的同时，通过在视频号、朋友圈、小程序等多个场景投放广告，持续放大场观规模。最终，首场直播GMV突破600万，场观突破700万，平均客单价128元。

这一场路径，是“私域——公域——商域——私域”的闭环路径，先通过私域引流;再带动公域流量自动匹配，然后通过朋友圈广告投放，激活公域流量为直播高效引流，实现人货场相匹配的商域;最后，在直播后将数据回传，通过数据归因和应用，反哺广告投放，持续降低线索成本，从而撬动获客复合增长。

此项功能的推出，为视频号电商拓展了新的投流渠道，而点击跳转至直播间和商品列表，缩短了用户下单路径，或将提升直播间购买转化。也就是说，本次微信朋友圈开放电商直播投放功能，加快了闭环运转的效率，让商域到私域的路径，更加直接和精准。

早在2023年腾讯一季度财报电话会上，腾讯总裁刘炽平就说过，现阶段最重要的是确保交易生态的高质量和高效率，逐渐打造适合自身的基础设施，在用户体验与商家投资回报率中找寻最佳平衡点。

“电商+广告”，视频号直播带货的规模野心

朋友圈电商直播广告投放，一个主角是“朋友圈”，而另一个主角就是“视频号”，我们也可以认为，此次功能的推出，是在抖音等直播巨头包围之下，一次规模突围战。

2022年年末，视频号被腾讯创始人马化腾定位为“全场的希望”，如何在视频号里做商业化，在2023年一年中，直播电商被放在重要位置。

在2023年12月底曾有消息称，微信方面正在加大对于视频号直播带货的资源投入，目前已调整微信支付和视频号两个团队的组织架构。

2024年1月5日，微信视频号推出一项新的用户权益——退货包邮，用于补贴运费险之外的物流费用。这是视频号首次面向消费者推出的退换货权益，意味着在经历了漫长的基建完善和商家运营之后，视频号正在腾出一部分精力运营用户。仅就退货包邮，可能会在接下来3个月刺激用户在视频号的复购，而且会解除大件和远距离订单的后顾之忧;又因为本次权益是向全平台用户发放，下单一次才能领取，某种程度上可能会刺激新用户在视频号下单。从补贴商家到补贴用户，可以看出腾讯通过视频号做好电商规模的决心。

在2024年的微信公开课上，微信方面也公布了未来视频号直播带货的相关发展计划，其中包括明确加大研发运营商务的投入，扩大人员规模，做好基建;增加视频号经营确定性，直播公域和私域私域结合，推出公私域结合新方案新产品;对于主战场在视频号的达人，给予政策助力，包括但不限于撮合交易、不限流、鼓励原生达人等。

据《中国互联网络发展状况统计报告》中数据显示，截至2023年6月，电商直播用户规模为5.26亿人，半年时间增长1194万人，占到网民整体的48.8%。

目前，直播电商的竞争也在白热化阶段，淘宝抖音快手京东各大巨头瓜分蛋糕，还有东方甄选等各种自营平台，腾讯在电商直播上的努力一直没有停止，但效果也不尽人意，规模一直上不去。所以，腾讯把宝压在了“视频号”上，想要利用朋友圈这个最大的优势作为引流新渠道，来实现电商直播的规模梦想。

在微信公开课上提到，2023年微信视频号直播带货规模同比大幅提高，GMV（交易总额）增长接近上年的3倍，供给数量同比增长超300%，订单数量增超244%。未来，视频号的规模野心恐怕不止于此。

正如腾讯公司副总裁栾娜说，持续优化以视频号小店为落地的闭环交易能力，高效引流，然后聚焦商品交易。

早在2023年9月25日，朋友圈广告的就有过电商直播广告投放的案例，阿里妈妈与腾讯广告进一步深化合作，微信视频号、朋友圈、小程序等广告流量通过阿里妈妈UD效果广告可以直接跳转淘宝直播间、淘宝、天猫店铺以及商品详情。据悉，商家通过微信朋友圈、视频号引流到淘宝直播间的获客成本为 CPC成本0.08元，到店获客成本0.2X 元。

所以，朋友圈推出电商直播广告投放功能后，视频号商家可以低成本获客，在朋友圈推广自己的直播间，吸引更多潜在消费者进入直播间观看和购买商品。当然，对于消费者来说，也可以通过朋友圈的广告推送，更加方便地了解商家的产品和服务，满足自己的购物需求。

2024年，电商直播的战场，依然激烈。

*本文不含商业软性植入