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华住会员体系拆解,1.7亿会员,87%的订单来源于私域
晏涛三寿
2024.01.15
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随着市场进入存量时代,让原本内卷的市场变得更加残酷。业务增长遇到瓶颈,急需新的破局点,各个企业在“外求”不得的情况下,需要“内观”挖掘已有用户群的价值,寻求存量中的增量。

因此,私域流量与会员运营成了企业寻求增长的良方,其中“付费会员”更是成为了关键突破口。

尤其近两年,这股趋势愈演愈烈,用户的需求和企业的策略也在悄然发生变化。

以酒店行业为例,过去很长一段时间非常依赖于OTA平台。他们豪掷千金,就为了让自己在平台上尽可能多地曝光,用高额投放来换取少量的客流。

近年来受疫情冲击,不少企业推出特色服务,并加码私域运营,希望借此迎来生机。这里面,就不得不提,拥有20余个酒店品牌的华住集团。

截至目前,华住已拥有1.7亿的私域会员。2021年第三季度,华住酒店集团营业额达到131亿元,同比增长97.8%,已恢复至疫情前同期水平。

数据显示,华住87%的订单来自于自营APP、微信小程序等私域渠道。这标志着,华住的会员模式已成熟化。

今天,我们就来看看,华住的“会员模式”是怎样的?又是如何运营的?


成长型会员体系

华住的成长型会员入会没有门槛,只要在华住会APP通过手机号注册,用户就可以自动激活成为会员。

根据成长值的变化,对应升级为不同等级会员,享有不同权益。

本质上,华住的“成长值”就是消费积分,只要用户通过华住小程序或APP下单订房,交易成功后都会获得一定的积分,累计一定数量即可实现升级。

华住集团对其会员系统进行精细化设计,按照级别设置星会员、银会员、金会员、铂金会员四个等级。

不同等级,设置了阶梯性的使用权益,包含价格折扣、赠送早餐、入住预定保留、延迟退房等权益。

这种会员等级分层,是典型的阶梯会员体系。对于不同会员的差异化服务,不仅会让等级更高的会员感受尊贵体验,更优越。

同时还能激励其他等级的会员进阶,鼓励客户通过持续消费来拥有更多的客户特权,提升会员的粘性,解决持续复购的问题。


付费会员+积分体系

除了成长型会员,华住还推出了“很惠GO超值特权卡”,这是它的付费会员体系。

卡种1:积分囤囤卡(限量3000份)

价格:299积分兑换

时长:双月卡

包含:800积分券*3

卡种2:差旅悦享卡(限量2000份)

价格:9.9元

时长:双月卡

包含:500积分券*1,1000积分券*1,折上9折券*1,折上8折券*1,能量早餐券*1,延退1小时券*1

卡种3:精英尊享卡(限量2000份)

价格:14.9元

时长:双月卡

包含:1000积分券*1,折上9折券*2,折上8折券*2,能量早餐券*1,延退1小时券*1

卡种4:随心漫游卡(限量1000份)

价格:9.9元

时长:月卡

包含:房费7折券*1,1000积分券*1,2000积分券*1,折上9折券*1,能量早餐券*1,延退1小时券*1

卡种5:臻享悠游卡(限量1000份)

价格:29.9元

时长:双月卡

包含:房费7折券*1,1000积分券*1,2000积分券*1,折上8折券*1,折上9折券*1,能量早餐券*1,延退1小时券*1

总结一下,华住付费卡种的权益划分,主要是瞄准了有着商务或度假需求的白领们。

针对目标群体想节约成本,免费吃早餐,延迟退房等常见需求。对症下药,推出7折券、能量早餐券、延退1小时券等。

另外,华住会员的付费卡有一大优势在于,门槛很低。最便宜的可以用积分免费换购,最贵的也不过29.9元。这就让用户在决策上的成本很低,几乎没有什么可以犹豫的。

而一旦用户选择购买相应的特权卡时,因为有这些会过期的折扣券的激励,用户很容易就产生预定酒店的行为。事实上,订房才是华住在权益卡设计中真正在意的,也是企业真正盈利的部分。

华住的做法,也给了许多商家一些启示。做付费会员体系,切忌同质化,明确用户画像、标签等特征,可以更精准地区分用户需求,做适当的差异化,并且适当降低门槛,以提升用户的开卡率。

1. 积分体系

积分体系方面,目前华住会的积分获取渠道主要分为两部分。

一是酒店、商城的消费积分,二是APP签到、互动的活跃积分。前者为了提升销量(复购),后者则是日常促活的手段。

华住会为了激活与用户之间的互动,增强用户粘性,打破了传统“积分制”相对孤立、陈旧的模式。

此外,华住集团最早在行业提出积分货币化,住酒店的积分可以当钱花,直接抵扣房费,用户甚至还可以用积分做公益,积分的获取的方式也相对多元化。

使用渠道除了常见的兑房、兑物、兑券外,创新性地加入了公益项目,可使用积分竞拍孤独症儿童画作,以及直接捐赠积分到公益项目,100积分等于1元现金。

关于华住的这项举措,小编也征询了几位同事的看法。

小明:我之前也办过好几家酒店的会员,对比来说,我觉得华住的积分很有价值。可以兑换杯子、洗衣液、零食等各种产品。甚至在临近过期时,系统还会短信提醒我别忘了花积分。

小美:作为用户,感觉华住的积分很有价值。我平时喜欢做公益,之前好几个捐款的平台都“暴雷”了。相对来说,华住这样的平台在资金方面更有保障。并且,100积分也的确兑换不了什么东西,不如做做好事,支持公益事业。

三寿老师:我是华住他家的忠实会员了,之前有一次出差,不慎钱包落在了酒店里。我当时很着急,但是联系完华住的工作人员,他们很快帮我解决了。甚至怕我着急用钱,第一时间微信转账给我,这件小事更加坚定了我选择它家的想法。

总结一下,华住通过建立丰富的使用渠道,以及创新性地加入公益活动,让积分的价值感大大提升,这对企业和用户来说是双赢的选择。也值得其他企业学习借鉴。‍


会员运营体系

目前华住拥有多达1.7亿的私域会员,这不是一蹴而就,也不是单靠一些权益设置就能达成的。

那么如何一步一步让你成为会员?再到付费会员?甚至让你主动推荐会员?其背后有一套严密的会员运营体系,我把华住的会员运营体系简单分为2步:会员获取-会员培养。下面分步骤拆解:

1. 会员获取

会员获取是用户运营的第一步,也是非常重要的一步。

在引流阶段,华住借助用户到店办理入住、免费借充电宝、免费去健身房、酒店投屏、离店后开电子发票等各个触点,将用户沉淀至“华掌柜”小程序,具体有以下几个渠道。

(1)微信公众号

通过公众号菜单栏的福利噱头,将用户引导至企业微信群,和客户建立稳定的沟通渠道,降低营销成本。

(2)线下门店

华住让13万酒店员工都拥有专属的企业微信二维码,每一位员工都是企业微信的流量入口。企业微信群内,酒店员工和客户持续互动交流,提高粘性,同时还降低投诉率。

(3)企业内购合作

华住小程序中针对企业客户的内购,也是一种常态合作模式,每一位企业客户都是私域流量的来源入口。

2. 会员培养

对于企业来说,用户获取只是第一步。之后如何筛选,培养超级用户,才是重中之重。

根据全球知名公司尼尔森的数据显示,超级用户的消费力是普通用户的5-10倍。每当他们增加1%,就能带来20-25%,足见“超级用户”的巨大价值。

华住集团很早就意识到,建立品牌与消费者之间稳定可信赖的忠诚关系,将更有利于品牌的生态化发展。

基于此,华住会推出了一个5CM会员忠诚度计划,发展忠实用户。

华住会会员计划主要包含2个方面:会员特权+会员体系。

  1. 会员特权:如积分多一倍、价格优惠、入住随心和礼券。

  2. 会员体系:从星会员到铂金会员,预定房间享受不同折扣,最高可享受8.5折。

华住会员权益分为成长会员权益和品牌会员权益。

  • 成长会员权益:会员级别越高,可解锁的级别会员权益数量越多,铂金会员是最高级别会员,可解锁所有数量的会员权益。

  • 品牌会员权益:华住旗下不同品牌酒店给不同级别会员也提供了可区分的权益。

如:桔子水晶酒店给铂金会员提供了5项品牌权益(时租立减、退房不收费、客房升级、客房布置和免费咖啡),以差异化的权益满足不同会员级别的个性化需求。

写在最后

经过细致地拆解后发现,过去我们服务过的几家酒店企业在应用我们的超级用户方法论体系时,获得了不错的效果。把这套方法论放在大企业上也同样适用。

当下企业已经到了“存量时代”,无论是华住这样的酒店行业,还是其他行业,都在想尽方法留存用户,筛选超级用户,这已经成为企业未来生存的根本。

企业用户的进化路径/图源来自于晏涛


根据全球知名公司尼尔森数据显示,超级用户的消费力是普通用户的5-10倍,每当他们增加1%,会带来新客户增加10-15%,销售增长20%-25%,足见超级用户的巨大价值。

哪怕再小的企业都有自己超级用户,我们企业需要学会识别筛选出它们。在竞争激烈的今天,与其盲目内卷,不如深耕用户,获得更长期稳定的增长。

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