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私域的非标品生意
王智远
2024.01.09
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再次讨论私域时,在讲什么生意?

私域有:福利型、兴趣型、服务型、线上经营型。

福利型适合购买频率高、单价不高的产品,比如日用品,干货类,不管让用户到店来,还是网上直接下单,这种类型主打便宜优惠。

兴趣型更像自组织形态,类似于city worlk、跑步圈、健身圈。线上经营型比较适合单价高、用户使用周期长的产品,比如知识付费、高端珠宝。

虽然没有一种方法说明所有情况,但都有一个共同点:

通过提供商品,服务,给用户提供情感价值、体验上的满足,来增加对群主、品牌忠诚度;如果今年你觉得生意不好做,那我有一个建议:弯下腰,去私域里面捡钢镚,说不定能收获巨大价值。

01

为什么这样说?先分享下我的体验和观察:

北京首钢园区、三里屯、798艺术区等地,冬季游客较少。为了吸引更多人来这些地方打卡,保持常驻店铺正常运营,园区负责人会策划一些集市活动。

他们邀请各种中小商家、有创业想法的个体来摆摊。


这种活动一举三得。

首先,通过集市活动,园区为参与的商家提供了宣传机会。其次,活动吸引更多的游客,为园区本身带来了客流。最重要的是,活动还能为艺术区挖掘到潜在的招商、合作机会。

最近,我跑不少园区后发现,外场涉及饮品的摊位中,果汁总比普通饮料卖的好。这让我思考:为什么city walk的时,面对7元一瓶的可口可乐和15元一杯的柠檬水,有些人会选择后者呢?

谈及非标品,表面看似乎和个人喜好、口味、个性主张问题挂钩。就像,有些人会为了商家杯子上的一句态度主张,而买单。

但从深层次看,大家对产品个性化、定制化的要求在增长,市场也在逐渐从标品转向非标,其实反映市场供给、需求的变化。

千万不要小看两者。

当你理解两种商业模式后,才能在当前市场环境中,找到最适合自己的增量道路。不可否认的一点是,给用户创造惊喜,用户买着爽、买到人生价值,就是好的商业模式。

先看看标品:

以可乐为例,算作典型标品。从瓶子设计、到价格、包装,在消费者心理都有统一的认知,购买时不用太多考虑产品差异,任何地方买到的基本上都一样。

要想让标品卖得好,只有两点,打开通路,薄利多销。

我有一个朋友,在工厂做罐头产品加工,用短视频平台,某多多等线上渠道贴牌销售。

他说,你看看现在卷成什么样,10盒小黄花鱼40块钱包邮,扣除店铺运营成本,几乎没利润,如果一个月ROI算不好,到头来不如给员工打工。

这就是标品的生意,无限在公域场景下打价格战,流量战,最后,用户还觉得你的产品不如竞品,留下不好的印象。

再看看非标:

拿柠檬水来说,每家店做柠檬水方法不太一样,柠檬、水、冰块,三者比例不同,在同一家店,两杯柠檬水的味道也有可能都不完全一样。

价格方面,用户会觉得柠檬水卖7到18元可以接受。如果可乐在市场上的价格固定3元,那超过这个价格会被认为贵的。

这些被市场传播锚定的心智,很难改变。

作为创业者,假设一天目标赚2000块,卖7元一瓶的可乐,要卖285瓶,而15元一杯的柠檬水只要卖133杯。可乐成本可能是2元,赚5元;而柠檬水成本也是2元,但可以赚13元,而且,柠檬水成本更可控。

所以,我想告诉你什么结论?

如果明年市场预算有限,不能保证自己家商品,在公域市场卖的更好,甚至有足够利润空间支持团队运营,那么,最好用标品吸引客户,在私域生态内,卖定制款,小众品。

这些话听起来有点绕,但我建议,结合公司实际情况,多想想看,到底在哪些类型的业务上下注。什么是你的标品,什么是你的非标。

02

非标商品,有许多难以量化的价值,很难评价。

打个比方:

如果把规规矩矩做生意,比作成“学习好、顺利毕业的模范学生”,那么,非标更像“马斯克、扎克伯格”这种中学毕业,出来闯荡的人;开始看起来不走寻常路,走着走着,发现一些看不到的风景。

不过,我们可以从标品市场来理解非标品。

任何商业交易中,不管卖啥,都得先观察市场、做实验、分析数据,这一套下来麻烦不说,还要花一大笔钱请人咨询。

现在科学理论(分析公式)和赚钱两件事搅合在一起,让很多以前想都不敢想的研究领域,都冒出来了,比如研究电影趋势、商业战略、还有研究网络小说、短期游戏什么的。

最奇葩的是,还有为老板、个人提供五行、风水学分析,听起来像把传统命理学和现代商业分析搅合在一起,给人一种既神秘,又现代的感觉。

不知道这些分析到底有多少科学依据,似乎有些人真相信能帮他们在商业决策上找到方向,或者至少能给到一些心理安慰。

那些创造、或寻求研究工作的人知道,既使看起来众口难调的内容消费市场,只要通过科学理论找到市场发展内在规律,就能预测市场动态,决定下一波红利在哪。

但在我看来,客户支付昂贵的咨询费用,以及对科学分析主义的盲目崇拜,本质和烧香算卦、求上上签没什么区别,虽然能够提供一定指导性,实际上,这些研究也不能给出确定性的答案。

任何研究都离不开一个公式:

物理形式(商品载体)、目标受众、实用价值;标品可以尽可能减少每一对关系之间的知识盲区,找到大前体,小前体,追本溯源,预见未来趋势。

我不知道这么说,是否够清晰直白。

举个例子:

你要开发一款运动饮料。物理形式上,要考虑口味、颜色、包装设计;目标受众上是经常运动的人,实用价值可能是补充运动中流失的电解质、和水分。

那么,基于标品框架下,去研究市场上成功运动饮料的特点,比如,最受欢迎口味,最吸引人的包装,以及需要哪些与竞品不同的营养成分,然后,根据这些数据,预测你的饮料在未来市场的表现,从而制定生产策略。

你有没有想过,非标品可以瓦解该公式,无法在物理特质、实用价值、目标受众上相互推论。嗯,难道游戏、小说、内容消费不可研究吗?不是的。

因为非标品成功很大程度取决于两点:

首先,实用价值出自于因人而异的个性化体验需求,不来自于普遍实用目的。可能情绪感受、审美感受、社交需求,或其他多种因素混合。

需求很难用一套标准化方法测试,每个人感受不一样,自然没法横向比较,也意味着,很难说清楚什么原因让一个商品火起来的,更难根据现有现象,找到一些普遍规律来预测未来会发生什么。

简单说:个性化东西难琢磨,无法用一套规则搞明白。

其次,非标商品具备自反性(Reflexivity),没办法用标准化定义,消费TA的人往往追求新奇体验,喜欢那种前所未有的感觉。这种感觉一旦被制造成标准化产品,就失去了最吸引人的部分,比如,老套漫威电影。

这种自反性,无论用何种方式得出的经验都是短命的。不信你看看限定IP衍生的产品,市场流通大了,大家就不在稀奇。

所以,未来环境下,生产标品的企业不会倒下,但,他们很大部分利润(品牌溢价、消费价值)会被无数中小匠人吃掉。

03

谈到微信私域生态,我经常听朋友说:有些人做付费社群,一个课程体系卖几千块,还真有人买,某宝,同样课程几十块搞定。

以前,我对此也很费解,还自认为商业认知很高,理解完非标生意后,豁然开朗了。

付费社群、高价课程体系属于非标品,价值在于提供独特、定制化体验,先不谈内容怎么样,用户愿意为商品,个性化服务付费,更需要一种价值归属感。

我曾经问过一个95后:

你觉得某个大V内容一般,为什么还要付费买他的产品?他告诉我,我想换换人脉圈子,看看那个圈子什么样。

身边一位做SCRM的创业者,近两年赛道卷的不像样,想赚点钱谋生后路,干起培训这件事,没想到用一年时间,培训营收比卖工具赚钱,养活团队不说,还给企业做起了顾问。

你看,非标品生意,完全无法用标品视角衡量,它是一种延伸服务、又能把延伸服务变商品 ,所以,非标品是一种难得的生意增量模型。

很早时候,非标品已经流行。

比如说,在国外,有个电商平台叫etsy,在2005年成立,2015年上市。我查了一下,现在市值大概93亿美元。

从时间上看,差不多算电商早期企业之一,它们市场定位比较小众,主要卖一些首饰、艺术品、居家用品。亚马逊此前还对标过,推出自有平台Handmade。

非标品跟大批量生产的工业品不一样,往往有着小众、分散、溢价的特性;因为销量不大,商家以销定产,不会大面积铺货,所以常规渠道接触不到,很难形成广泛的营销。

这中间,达人作用非常重要,如果不是达人推荐,很难去找到一款商品,因为他是纽带关系。

国内,以前也有很多人在各种平台上卖非标品。比如:包包,搜“LV女包”是标品,搜“女包”是非标;农特产品、玉石生意的都算非标。

以前,卖非标品信任度比较低,电商平台监管不严格,商家商品质量控制很难做到位,有不少商家,利用这一点来割韭菜。

现在情况不一样了,供需大于供给。人货场三者关系进行了重新组合排列。需求前置化,买东西不满意还能仅退款不退货。

所以,商业思维变了,人在哪,人要啥,比你有啥重要;说句难听的,商家镰刀落下去,用户还要看刀快不快,想要在小众市场生存,必须确保产品质量过关。

因此,我认为私域生态,是做非标品的增量机会。

互联网增量见底后,商家以及用户被分为无数个自组织,一层一层圈层严重,圈层信息的流动无疑制造出新的消费空间,非标强调兴趣驱动、个性差异视觉审美,偏流行,讲究小众新奇特。

试想一下:

一帮炒股的人围在一起,会碰撞出什么火花?围绕一个大V的粉丝群,又会怎样随着共同价值观产生变化?围绕某个品牌形成的社群,会激发出怎样的情感价值?

当然,我所说的私域不仅限于微信,还包括抖音、快手、小红书等平台。虽然某些平台的社交功能相对较弱,但在商业层面,它们已经形成了完整的闭环体系。

04

如果品牌、个人在非标市场想找到增长机会,离不开三点:

1. 价值主张的转换

我的感受里,非标品所要的独立品牌、或者是主理人品牌,在传统商业品牌面前,是有边缘感的。

作为消费者,无论面对企业客户(B2B)还是个人客户(B2C),对非标品的评价来源个人主观感受和价值观。

这意味着,大家要在一个安全,且能够得到认可的商业环境中,想和志同道合的人以及品牌聚在一起。同等,就要营造一个有共同价值观和氛围的场所,让购买者感受到归属感。

就像,我要开发一款茶叶,并在社群里销售,那我肯定首先察觉到,有些人不仅关注茶叶本身品质,还很看重赠送礼物的文化意义,他们想要既独特又有品味,又能体现价值感的东西。

或者,茶在这里像交友的一种方式、一个符号。当定期组织线下活动时,茶能推进群友们之间的联系,让社体关系更紧密。

也许,非标品像一个项目,一开始,可能谁也不说不清价值观,需要以具体的人,作为边界去控制,但经过慢慢提炼后,逐渐变得可视化。

2. 设计力审美重塑

我一直认为,非标品从来不是“好不好看”的问题。设计是一个逻辑,应该围绕“服务”做延伸,服务,不局限于视觉,还凸显在第一印象。

非标设计要独特的理念,满足核心设计原则的同时,对其他方面进行精细控制,这样才能称之为真正的创新。

拿川久保玲这个品牌来说,可能只有部分人了解。在它的短袖上,除了能看到一个爱心标志,其他什么都没有;不过,卖的很贵,很多人喜欢。

你说,它和市面上几十块一件的短袖有何不同?一般人真看不出来,但对于懂得欣赏的人,基本被品牌理念所吸引。

3. 跳出持续性经营准则

同样地,非标品持续性经营很难被定义,这就像年轻人对接头文化的热爱一样。

街头文化的松弛和随意,代表了一种去身份化的价值观。在这样的环境中,人们暂时放下身份差异,享受平等的人际交流;这种轻松自在的氛围,尽管传统品牌可能尝试去营造,但往往难以达到相同的效果。

同理,非标品是否能够持续性经营,能不能形成一种可循环的价值观,和人群、主理人相关。

有时候,有些小众品牌在那个夏天出现后,再也没有出现,正是这种短暂的存在,才会给人带来抹不去的记忆。

很显然,非标品生意有理念,有价值观,有自我的坚持,也有克制和拒绝。

所有维度衡量中,情怀大于商业,不同等于不赚钱,不过,纯粹以“赚多少钱”为最终衡量,是挖掘不出好产品、好内容的。


总结而言

非标品生意,增量洼地。

当规模经济,不再像以前那样有竞争优势时,你不能靠生产大批量商品来赢得市场,就要停下来好好想想,还有什么本事,在技术端创造壁垒,要么,为你的用户定制产品。

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